代餐又火了。
早在年初，CBNData（第一财经商业数据中心）把代餐列为：今年最好跑的十大赛道。
另外几条分别是植发机构、宠物智能用品、男士彩妆、即饮咖啡……条条切中当下年轻人的痛点。
在举步维艰的2020年，十条赛道都拿出了漂亮的成绩单。同在榜单内的“女士内衣”，就有“内外NEIWAI”这样异军突起的种子选手，代餐赛道上，不仅新产品层出不穷，还有传统大牌入场。
什么叫作时过境迁：
现在的你吃代餐，你会被认为是营销行为大把收割的韭菜。但你若是五年前开始吃代餐，你是极客。
2013年，硅谷码农Rhinehart因为繁忙的工作，导致饮食没有规律，合理的摄取营养也成了大问题，他把各种营养片打碎成粉末，用水冲服，在网络上走红。
于是他决定为和自己一样的人群打造一款方便食用的代餐，Soylent就这样诞生了。
国内市场上，有个对标Soylent的产品“若饭”，它的用户画以男性居多，尤其是工作繁忙进食时间不固定的互联网从业者或创业者，也是国内为数不多的男性用户多于女性用户的代餐产品。
再往前追溯一点，你若是十年前吃代餐，你就是毋庸置疑的弄潮儿。
在行业领军者Soylent尚未诞生的2009年，维维集团（嗯！就是“维维豆奶，欢乐开怀”那个维维）研发了一款大豆食品——维维嚼益嚼。
从生产工艺看，维维嚼益嚼不过是把大豆磨碎加入水果烘焙而成，与全麦饼干、薯片的加工工艺相差不大。
至于广告中一直强调的低卡热量，是大豆食品的固有特点，并非产品研发的功劳，你就是吃豆腐干也是同样的功效。
这样一款平平无奇的休闲食品，并无太大技术含量，维维把它包装成代餐食品，“低产品，高卖相”，维维的最大功绩是联合当时风头无二的时尚节目《美丽俏佳人》，对产品进行了地毯式推广。
节目制造了许多概念，譬如“半饱主义”，在七分饱就好的氛围中，进一步压抑了女性的食欲，七分都太多了，五分足矣。
素人街采、明星试吃，主持人无孔不入的口播……各种手段，现在看来硬到骨折的植入，当时却能带得动货，在《美丽俏佳人》全面铺开的营销策略下，维维嚼益嚼单品一年创收6000万。
我的初中同桌迦微就是这款产品的拥趸。
青春期中，迦微不可避免地开始发胖了。
她是我身边最早有“热量焦虑”的女生，和数学打交道的大部分时间她花在计算自己摄入的卡路里。“饿就是瘦的过程”，在饿的时候，她在草稿纸上反复书写这句话。
她大约在初时候开始服用减肥药，她解释原因的时候有些难为情：我太胖了，牛仔裤磨我腿，腿都磨红了。
“那你就买大一码啊！”我差点脱口而出，我还不知道xs码是她身材管理的精髓所在。
那段时间她常常上课突然就俯身头埋进胳臂干呕，那是减肥药抑制食欲的副作用。（后来我在看到猫咪吐毛球时常常想起她。）
减肥药把她折磨得面色发青，终于她决定换方法，隔周维维嚼益嚼就出现在她的课桌抽屉。她用月考成绩的进步，和家长换来了这份奖励。
她大方地分给我两条，嘱咐我吃完就不必吃晚饭了，不然热量就超标了。
我将信将疑吃完，肚子里升起一种奇异的温暖，我想这就是传说中的“饱腹感”吧！可能过了很多年我才知道，那是因为产品由大豆制成，吃了胀气。
说起《美丽俏佳人》，那是一桩时代的眼泪。十年前，在那个没有自媒体的时代，想要获取时尚的风向标，途径很单一：杂志和时尚节目。
如今在B站画风全损的视频中，仍然可以一睹节目风采。1300多期里，每期一个时尚议题，展示当季最流行的扮靓法则。酵素、芳疗、美黑……这些都是被节目带火的话题。
在KOL这个词还没有火的时候，《美丽俏佳人》带动了“达人经济”。在节目中屡次露面的小P老师、Kevin、牛尔老师成了时尚风向标。
迦微就是节目的忠实粉丝，“能偷看的时候几乎都在偷看”。节目贯穿了她的整个初中时代，在她一周零花钱不到百元的2009年，节目已经教人用神仙水敷膝盖了。
在这档节目中，迦微不仅被种草了维维嚼益嚼，还学会了很多旁门左道。那时候网络购物还不流行，能获得信息的途径也很有限。现在不攻自破的谣言，在当时可能会被当作美容秘笈供奉。
只要节目出了什么新的美容招数，迦微一定跟着照做，她对自己的学习十分放任，但是对上课不能用手掌撑脸等美容规章却十分自律，“因为脸会变圆，还容易闷痘。”
节目里说，勺子按压脸部可以去水肿，她从家里带了一把铁勺，每天课间按压脸部，形成一道奇特的景观。上数学课偷偷摸摸用量尺给牛仔裤挫毛边，把夏季校服T恤剪出流苏是她被叫家长的原因。
迦微因为迷信脸部按摩操，每天一刻不停地在脸上摩挲，形成了强迫症。鼻夹，均价三到八元的小玩意，据说能让鼻梁变得更挺翘，迦微批量买来在班上售卖，成为班级引领潮流的时尚icon，用现在的话说，KOC。
作为揭秘美丽密码的一档节目，《美丽俏佳人》不可避免也在制造容貌焦虑，没有需求也要制造需求——你以为你很美吗？还需要努力一下！
有一期节目介绍“橘皮组织”，节目嘉宾以及主持团无一人幸免，都得一一走到台中央，接受镜头的审视，检查膝盖是否被照料得足够完美。
“你看哦，这就是橘皮组织。”镜头推了个特写。
“你的膝盖需要去角质哦。”达人提出建议。隔着屏幕也能感到嘉宾尴尬得脚趾抓地，她说：“呃，因为最近夏天，喜欢跪在海滩边玩沙子。”
即使是身材高挑的超模来到节目，也难以逃过举起手臂展示自己是否有拜拜肉的命运。
这种显微镜式容貌焦虑不免蔓延到观众身上。
即使已经是公认的美女，迦微的容貌焦虑仍然十分严重。她在课本下藏了一面镜子，没事就翻开照照，时不时唉声叹气，“我看我应该去丰个唇，我觉得我没有唇珠。”
那时候的我甚至需要利用互联网才能知道丰唇手术是什么。
青春期漫长无聊，小城生活平淡，节目给迦微提供了“都市丽人”的幻梦，“当时就特别憧憬高跟鞋啊什么的，希望有一天也可以穿得那么好看。”
时间进入10年代，智能手机普及了，迦微渐渐放弃了这档节目，不再那么忠诚地追更。
在流媒体时代，电视节目很难不糊，这档曾经的教主级的时尚节目也几度易主，从旅游卫视出走安徽卫视，再到黑龙江卫视。
和节目同样跌落的还有维维嚼益嚼，这款风靡一时的初生代“代餐食品”早已无人问津，在万能的某宝仍可寻觅其踪影，35元10条，换到现在，连代餐市场的鄙视链末端都排不上。
现在再来看看当时节目组力推的瘦身法宝，会发现完全是个骗局：
脂肪排在了食品配料中的第四位，如此高油脂含量的产品，当初却是以瘦身为卖点招摇过市的。
产品一直宣传的低热量也不够能打，一杯奶茶的热量不过也才500KJ左右，吃一条维维嚼益嚼和喝一杯奶茶的热量不相上下，但就算是对减肥再盲信、再无知的人，心里也一定清楚，奶茶的热量只可能让人发胖啊！
迦微也长大了，她羞于承认自己曾经付出的智商税：那就是个P代餐！
十年过去，当时不务正业钻研美容术的她现在在国外读硕士，无论走得多远她都没能拾获曾经的都市幻觉。
她大方承认曾经太容易被蛊惑，并说她不会再买市面上任何一款代餐产品。
这不代表她真的出坑了，因为她旋即表示她最近想试试溶脂针。
维维嚼益嚼和一档造梦综艺的跌落，并不代表大众真的不再买账，代餐产品今年的爆红说明一切：营销学以不变应万变的基石就是营销人性，尤其是人性中的惰性。
换汤不换药的产品，改头换面也可以迎来第二春。
有意思的是，网红代餐食品ffit8的投资列表里，《美丽俏佳人》的当家主持李静赫然在列。韭菜换了一批，但收割韭菜的还是那群人。
作 者 | 月 饼
编 辑 | 麻 薯
设计、排版 | 排 骨
图片 | 网 络
