李叫兽关于“需求挖掘”的方法论

一、新产品可以挖掘的10种需求

1、低价

成立前提:市面上存在这样一群消费者,他们特别想完成某个任务,但迫于价格无法完成这个任务,从何不得不放弃任务,或者采用让人不爽的替代方案。(不是绝对价格的低廉,而是相对价格较低。比如一款奢侈品本来一万,卖五千也是低价;一盒泡面三块,卖一块也是低价。这个取决于:我愿意为这个东西支付多少)

比如:周杰伦演唱会—>直播解决; 5 年前的手机市场,小米才有机会。

思考路径:问自己这个问题:消费者在特别想完成什么任务?这个任务让他们花费巨大,不得不放弃,又恰好可以被你的产品完成?

2、省麻烦:

成立前提:市场上有一群消费者需要某种产品完成任务,但因为不方便(比如分散、理解困难、学习困难、筛选困难等)无法完成。

比如:购买分散—>唯品会和其他电商导购平台集合;花木兰从军前“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”;李翔商业内参;惠普打印机;过去的专业照相机;worktile。

思考路径:问自己这样几个问题:消费者在完成任务的过程中,有哪些麻烦事?

3、新颖

成立前提:有这样一些消费者,他们对固有的方式感到不满,想要尝试新东西,但是又没有合适的替代方案。所以你要给他们这样一种感觉:“你提出的这个想法很新奇,我为什么不尝试一下呢?”

比如:训练营;洗头皮的洗发水;逃离北上广的活动;实习生希望让老板给自己而不是老员工一个机会;pokemango 活动让宅男出门。

思考路径:问自己这个问题:消费者之前的选择有什么一成不变的惯例?这些惯例是否给消费者带来了不好的体验?可以用什么别的方式替代吗?

4、替你做

成立前提:市场上有一部分消费者,他们不得不亲自去完成所有任务,但是这些任务里其实有一些太麻烦,他根本不想亲自做。

比如:360 儿童机器人;榴莲旅游,决策权交给消费者,规划交给商家;唐骏只做不能做、不想做和不方便做的事情。

思考路径:问自己这个问题:有哪些事情是消费者不想亲自做,但是又不得不做的事,而你的产品刚好可以帮他做这些事?

5、性能

成立前提:市面上存在这样一群消费者,他们因为受到过去产品的功能限制,无法完成某个很想完成的任务目标。

思考路径:问自己这个问题:消费者在过去是否存在某个很想完成的任务目标?在过去,他们是是否因为受到某款产品的性能限制,无法完成这个目标。

6、定制化

成立前提:市面上存在这样一群消费者,他们的需求异质性较高(个体之间的需求存在差别),或者较为喜欢专属的概念,而过去大众化的产品导致他们不得不进行忍受。

思考路径:问自己这个问题:消费者个体需求之间的差别是否较高,或者较为喜欢专属的概念?在过去,他们是否因为使用大众化的产品,不得不进行忍受?

7、降低风险

成立前提:市场上存在这样一群消费者,他们在购买前后,因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因,面临很大的风险,并且想要规避它们。你的产品或服务,能够为其做出质量或服务保证,打消风险。

思考路径:问自己这个问题:消费者过去在购买水果这一行为前后,是否因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因,面临很大风险?并且想要规避这些风险?

8、身份地位

成立前提:市场上存在这样一群消费者,他们想要通过使用某种产品或服务,塑造自己渴望的正面形象;或者规避某种自己厌恶的负面形象。你的产品,能够帮助消费者达到塑造正面形象或规避负面形象的目的。

思考路径:问自己这个问题:消费者过去在生活中,渴望塑造那些正面形象,想被当做什么样的人?渴望规避那些负面形象,怕被当做什么样的人?你的产品,怎么帮助他完成这一任务?

消费者在展示自己的身份、地位时,除了有塑造自己渴望的形象的需求之外,还存在另外一种心理:消费者们在生活中,往往会厌恶某些特殊社会形象的群体(比如大部分人讨厌乞丐),不想与之扯上关系,害怕被认为是其中的一员。

9、高端

成立前提:市场上有一部分收入较高的消费者,因为某种原因(比如喜欢)而不得不用这个低端品类。

思考路径:问自己这样一个问题:生活中有哪些很低端的产品,是某一群消费者很想要的?而这些产品又有哪些很low的地方让人不好意思购买?怎样把这些low 点高端化?

10、过程体验

成立前提:消费者因为要完成某个任务,而不得不忍受某种极差的体验。比如以前,所有在北京工作的南方人要回家乡,不得不乘坐脏乱差的绿皮火车。而随着高铁的开发与建设,现在有条件的可以购买高铁票,乘坐舒适快速的高铁回家。

思考路径:问自己这样一些问题:消费者在做哪些事情时,不得不忍受糟糕的体验?


二、挖掘需求的6个问题

问题一:我到底是不是在帮顾客做自己本来就想做的事情?

永远不要帮助别人去完成他不是那么想做的事情

思考路径:你的产品或服务帮消费者做了一件什么事?这件事消费者有做的欲望吗?

比如:在线教育网站,将美国大学教育教材在现化,却遭遇失败,为什么呢?因为美国大学生上大学不是为了求知,而是为了通过考试。后来这个产品改成将教材的知识点提炼出来放在卡片上。这个平台叫做FlashCard。我们假定学生需要教材,而他们真正想做的是以低成本通过考试。

问题二:顾客真的对现状不满吗?

营销的一个重要原则:超过客户期望并不能产生溢价。只有本来存在不满,才能溢价。

思考路径:你想让消费者使用你的产品或服务之后,变成什么状态?消费者现在达到这种状态了吗?

问题三:顾客是否愿意为这种不满做出改变?

除了需求太小,消费者根本不在意之外,还有一种不愿意改变的情况,那就是:消费者觉得改变起来太麻烦。虽然传统的方式不够好,但是改变起来太麻烦了,还不如不改变。

思考路径:使用了你的产品之后,消费者达到的状态,跟现在区别大吗?消费者在意这种区别吗?又或者消费者使用你的产品,会有什么麻烦?

问题四:消费者打算为不满做出改变的时候,首选方案是不是你?和你有没有关系?

消费者满足需求的方式是马上找一个符合直觉的现有方案,而不是尝试你的新方案

思考路径:消费者在被你选择的诉求说服后,最先想到的解决方案是什么?这种解决方案在市面上存在吗?

问题五:消费者选择你会不会面临风险或阻碍?

很多营销的失败,不是没有激发动机,而是没有解决消费者的后顾之忧。有时候消费者明明很喜欢一个产品,但是可能因为某种担忧最终没有购买。

思考路径:使用你的产品或服务,消费者会担心什么?这种担心你已经帮忙化解了吗?

消费者可能出现的某种风险:

* 功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?

   解决:比如,请专业人士或者更具权威的人来做背书。

* 财务风险:这次自己买贵了怎么办?

   解决:让消费者觉得,现在购买并不会吃亏。比如,营造一种抢购的感觉。

* 时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?

* 社交风险:买了之后形象不好怎么办?

* 心理风险:买了之后心理有负担,有内疚怎么办?

问题六:如果消费者选用了你的方案,你的方案是否是可持续扬长避短?

很多营销失败的原因在于,消费者选择了你的方案,但是你的方案却没有扬长避短,所以只能带来短期的利益,却无法作为长期的解决方案

思考路径:当你选定了想要满足的需求后,市场上有哪些同样满足这种需求的竞争对手?你的方案能比消费者更好的满足这个需求吗?

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