近几年来旅游从业者抱怨最多的就是旅游行业越来越不好做，各种低价游充斥着市场，购物团，强制二次消费团，给游客的旅游体验大打折扣。纯玩团的费用要比市场平均旅游价格高出很多，但在客人看到的行程单上又很难找出与购物团的明显区别（购物及二次消费，有些在行程上标注的很隐晦，非专业人士很难分辨）。一个行业发展到这种情况，必然要走向变革，毕竟世界上没有哪个产业是靠生产价低质次的产品而实现长久发展的。
2018年3月13日，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议。改革后，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部。国务委员王勇表示，调整旨在“为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。”缺少文化的旅游产业是没有灵魂的，唯有文化和旅游融合，才能走的更长更远。
旅游是强调人与人、人与自然以及人与社会进行现实交流的事业。文化要更好地走出去，重在走入人心、打动人心。对于此，把人引进来现场观摩、现物体验、现实交流尤为重要，而这正是能够架起理念与现实、事业与产业、传统与现代的那座桥梁。
日本政府从20世纪90年代开始提出“文化立国”战略，大力发展文化产业，现已成为世界第二大文化产业强国。日本在文化旅游产业的发展中善于利用和挖掘文化资源，进行有效的创新开发，使旅游更具文化底蕴和独特魅力，促进了文化旅游的融合发展。我国的旅游行业发展也在朝着这个方向发展。将文化渗透到旅游里，每一处的目的地滋润着文化的气息，不仅能让本国人加深历史人文的熏陶，也有助于让中华文明走向世界。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。这更加揭示了加强文化软实力建设，推动中华文化走出去的全局意义和战略地位。
文旅融合更为深刻的理论基础，其实就根植于文化走出去这一命题本身。文化输出是一国经济、政治、文化等综合实力发展到特定阶段的现实选择，也是必由之路。数千年文明史所孕育的中华文化博大精深、源远流长，其思想性、多样性以及历史厚度无与伦比。
