前言

一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性

差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，让消费者能够直观的了解其价值所在。

符号性：品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。想想麦当劳的“M”符号，你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。

1）品牌设计的核心理念：品牌理念、品牌符号、品牌标志。

2）品牌标志的三大基石：图形符号设计、中英文标准字设计、色彩设计。

3）品牌设计流程：前期确认、调研分析、策略定位、草图探索、设计品牌识别、简报提案、品牌触点的应用系统设计及品牌视觉识别手册制作。

对于设计师来说，不能只专注于创作优秀的视觉设计，要懂品牌，让自己的设计成为品牌与消费者之间传递信息的桥梁，这样才能实现设计的真正价值。

本文整理了书中第一、三这2个部分摘要总结，更多的是关于品牌设计中关于“理”方面的呈现。

一、品牌理念

一个好的设计师不仅应该掌握现代的设计语言，还应具备市场分析能力，对市场有敏锐的触觉，为产品进行市场定位，这样才能创造出类拔萃的品牌形象。

正如原研哉所说：“设计源于社会。设计的实质在于发现一个很多人都遇到的问题，然后试着去解决的过程。由于问题的根源在社会内部，除了能从设计师的视角看问题外，每个人都能理解解决问题的方案合过程。设计就是感染，因为其过程所创造的启发，是基于人类在普遍价值和精神上的共鸣”。

很多数据表明，品牌最早的出现源自于原始时期的手工艺匠人在制作其手产品的时候画或打赏一个标记来作为购买者识别产品的符号。社会发展商业化程度越高，品牌所体现的价值就越大。稳定的商业环境可以使一个品牌慢慢沉淀。

品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”

1、产品与品牌

产品6大属性

1）需求因素：不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体

2）用户特性：用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理与消费行为的差异。

3）行业状况：行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。

4）价格档次：价格区间、产品定位针对的消费群体不同。

5）渠道特性：不同渠道内销售的产品、销售模式、定价策略、推广策略都有所不同。

6）功能利益：功能性利益价值，产品总体的功用或用途。

品牌5大属性

1）属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特性。

2）价值：品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点，驱动消费者认同该品牌的主要因素。

3）利益：品牌不能仅局限于产品属性，消费者购买产品是因为产品符合其需求与利益，因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。

4）个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，并吸引目标消费群体。

5）文化：品牌来源的地域、文化、风俗等特征（例如奥迪德国工艺的印象），以及通过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。

产品好比是“弓”。“猎物”是目标消费群体，企业则需要一支利箭（品牌价值）与“弓”产生相互作用的力，利用“射手”品牌构建者的精准定位命中“猎物”。

品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略，通过传播将企业的产品或服务传达到消费群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。

品牌为消费群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值。功能性价值实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足；情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张、群体归属主张。

2、品牌人格

1）用户形象：用户形象不仅是周边、社会中实际的消费群体形象，也指通过媒体、品牌广告传播中塑造的用户形象。

2）品牌符号：消费群体对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻，这个品牌就越容易被注意和想起。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌个性，然后将其导入品牌形象中，形成一个视觉符号识别体系，令消费者联想到相应需求的时候可以更快速的联想到品牌。这个视觉符号识别体系将成为品牌强有力的认知归属的视觉识别符号。

怪兽能量饮料定位于激情为核心的品牌个性，并细分为勇敢的、活力的品牌个性，塑造一个迥异于红牛的全新品牌视觉识别形象。其品牌符号是一个荧光绿色的魔爪及标语“释放你内心的小野兽”

3）企业形象：企业形象是指人们通过企业的品牌口碑、行销手法、公关形象、职员形象、首席执行官等因素对社会公众建立起来的对企业的总体印象。

4）品牌传播：企业以品牌定位策略为核心，在品牌形象识别系统架构下，利用广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等传播方式，通过品牌触点，在消费者的心智中建立拥有独特个性的品牌形象。

将品牌进行人格化的优势在于通过拟人化的手法将内容驳杂，类型繁多的品牌理论变得调理清晰。好的品牌如同个性鲜明的人，独特儿又令人记忆深刻。

品牌识别棱镜

卡普费雷的品牌识别棱镜被广泛运用于品牌形象设计的前期分析中，也被很多企业作为品牌策略的研究模型之一。

内在（品牌风格、定位）

1）个性：品牌人格化所带来的价值就是通过各种媒介与消费者建立沟通的时候，确立其沟通风格与基调。

2）文化：品牌文化通过品牌价值塑造，让消费者对品牌产生精神上的高度认可，从而最终形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。

3）个人形象：品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许，从而引发他们的兴趣。

外在（品牌主旨、执行）

1）外貌：包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品的属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑造是高度统一且有效传播的。

2）关系：品牌与消费者之间建立的粘性关系，

3）体现：品牌实际的消费群体形象。注意，目标消费群体是实际消费人群的一部分，比如红牛作为功能性饮料，其目标人群是年轻人，但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体更好的体现了品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。

第一层：品牌主旨、执行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、关系，体现三个方面构成，包含了品牌的视觉设计（品牌符号、品牌识别系统、包装、广告等）及传播方式

第二层：品牌风格、定位是品牌的内在部分，是一个品牌与其他品牌的差异，并将自身以何种价值认同根植于消费者心智中的品牌认知。可以看到品牌由个性、文化、个人形象三个方面构成。

第三层：金字塔顶端的品牌内核，是品牌的核心资产、价值承诺、它随着品牌传播通过第一、二层的内容积累并最终形成。

对于品牌设计师来说，需要通过棱镜模型中的第二层，内在部分的调研去明确品牌定位，并将其导入视觉识别中加以统一呈现，在其中充分贯彻品牌的核心价值主旨。

3、品牌定位

当消费者产生某种需求时，会第一时间联想到特定的品牌，即该品牌在目标消费群体的心智中占领独特的地位，这正是构建品牌的最终目的。

品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词，在消费者的心智占据独特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现展开的差异化视觉形象策略，目的是最终占领消费者的心智，形成专属的品牌联想。

成功的定位是经过深度分析定制的品牌战略行为，包含了市场定位，消费群体定位、市场策略、行销策略、差异化认知策略。消费者在心智中逐渐将一个品牌与其竞品显著区别开的行为，就是品牌定位植入其认知的过程。定位是企业在一个日趋饱和的市场中的有效切入点，并且是持续贯彻的差异于竞争对手的战略方向。

品牌定位的核心目的是细分市场，对消费群体进行精准的靶向定位，然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中，从而树立符合其定位的品牌传播形象。品牌建设者可以通过明确差异化的定位，锁定一个用户群体的某种具体需求。

一个品牌进入市场能够活下来并走向成功，就必须向消费者传达并提供品牌价值的独特性，该独特性是显著区分于竞争对手的。想找到这个“独特性”要先确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己所在的品类。

聚焦细分市场是品牌差异化的策略行为，细分市场决定企业的“竞争战场”，差异化定位则决定企业的“竞争战术”。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             

4、品牌识别

品牌识别是以针对目标消费群体传递品牌符号认知的品牌形象，并在消费群体心智中产生区别于竞争者的价值认同。识别是品牌形象的核心目的，识别即是创造一个品牌独占的差异化品牌符号。品牌识别落实到具体的品牌视觉形象上，导入一整套高度统一的应用设计，将其投放到与消费者接触的点，这就是视觉识别系统VIS。品牌识别是消费者认知品牌差异化的传播核心，是与竞争对手区别的标志。品牌识别的传播，给品牌带来具备延续性的稳定形象，从而提升品牌在大众眼中的辨识度。

人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件，品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息。

在20世纪六七十年代，现代品牌视觉识别先锋的荷兰设计公司TD认为：“企业的视觉识别设计，就是把品牌触点应用设计的所有部分，通过一种有序、和谐的方式组织起来，如品牌名、标志、统一的字体使用规范、能够迅速使大众辨认的应用规范的网格系统、一种或多种的品牌识别色的使用。

品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体，因此品牌视觉形象是包含了品牌体验、消费体验、服务体验等各个方面，涉及可以差异于其他竞品品牌的高度统一的视觉形象。

品牌的核心价值经过策略分析导入差异化的定位，从而形成品牌个性导入品牌视觉形象识别系统中去体现，最终在品牌触点进行传播执行，抵达消费者的心智形成认知。

品牌策略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知，正是这种统一，有效避免了消费群体对品牌认知的混乱。统一体系化的传播极大的提升了传播效率。

二、品牌符号

符号是品牌识别的起源，更是品牌识别的归宿。

创建一个品牌视觉系统，其本质正是创造一套其品牌独有的品牌符号识别系统，所以在开始品牌符号认知之旅前，我们很有必要回到一切的原点——重新审视符号。

符号是感知对象给感触主体留下强想象印记的惯性，这来自知觉感触时的记忆。

当我们抛开认知记忆本身，我们去重新审视箭头符号。它本身的指向性的含义是不存在的，而是人类社会约定成俗的，是人类达成共识后赋予该构成图像的。

符号所承载的内容是从其对象本体内容中提取极具识别潜质的内容直接或间接延伸出的。

苹果“从图形到符号”的蜕变和升华。常规的苹果图形是普适性的、常见的图形，并没有记忆特性使其成为一个独占的特殊符号，而在苹果右侧开口却很好的创造了视觉上的差异点、记忆点。这个特性的设计合理而自然、简练而易记。

在品牌传播过程中，品牌标志应该拥有超越符号的特性，即拥有被人快速接受、认可的特征。快速意味着标志符号的简洁，接受、认可意味着标志符号简洁而不简单，拥有高度概括的强识别特征。

一个优秀的品牌标志是简洁但不是简单的，它与历史上众多的符号演变一样，必须在设计中去做减法，又始终抓住核心识别元素。只有去除多余的难以被人迅速总结规律的部分，才可能让品牌符号的识别部分更加聚焦，从而可以实现较迅速的广泛传播。

具有识别性的符号之所以被广为传播，是因为它所传达的特质能够快速在受众脑海中留下其特征的印象。

品牌符号与品牌的产品、服务相互关联成为一体，是品牌特有的核心识别工具。

品牌设计师应该注意，在进行品牌形象设计的时候，在标志、辅助图形、色彩、触点应用等设计元素的使用中，必须形成具备延续性、风格统一的系统化方案，并始终关注品牌的符号特性。在围绕品牌展开塑造品牌符号的时候，要充分考虑到信息传播中人接受信息的各种感官方式，以调动起更加丰富、立体的品牌认知渠道和刺激记忆的方式。

品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号：标志、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、一种香味、一种触觉等。品牌符号不只是一个标志，而是围绕品牌触点展开的多个维度向消费群体渗透并具有统一的传播系统。

（色）视觉品牌符号

标志（图形符号为主体）：这类标志以图形符号为主体，以标准字作为品牌名的补充。

标志（标准字为主体）：这类标志以标准字为主体，将图形作为符号化，差异化的手段，涉及标准字、色彩两大构成元素。

图形符号识别：品牌标志中的图形符号及辅助图形。辅助图形可以更大面积的延展到各个触点的应用设计中，协助标志形成强有力的品牌符号传播。

色彩符号识别：色彩运用是品牌符号中重要的手段之一，明确的色彩贯彻，可以很好的传达品牌调性和视觉识别特性。

产品外形/包装符号识别：当品牌以产品为主导的时候，在产品外形、包装上塑造可以快速传播的符号识别变得尤为关键。

品牌符号的视觉部分主要是图形、标准字、色彩、外形（空间）的符号识别，他们可能以单独的形式出现，也可以互相组合。

色彩符号识别：在视觉上更加容易对人形成影响的首先是颜色，颜色会给人带来更多情绪的影响。不少成功的品牌仅通过其异于其他品类的颜色，并大面积果断的使用，就成功的形成了独特的品牌符号，并且与其品牌的图形符号相辅相成。

图形符号识别：品牌形象设计举足轻重的一个部分，就是品牌标志和以品牌标志的延伸展开的辅助图形。它们都是品牌形象设计中图形符号识别的核心。辅助图形弥补了品牌标志在一些触点应用中的视觉局限性，能够将品牌视觉识别的主体风格延续到更宽广、更全面的维度上。

（声）听觉品牌符号

当人们听到一段故事的时候，能够在脑海中勾勒出丰富的画面，而且每个人所想象的内容、细节是完全不同的。“黄蓉是每个人心中的黄蓉”，正是说明当美好的事物通过语言表达出来的时候，每个人都会把关于这个事物所关联的所有美好记忆编织出自己内心感到愉悦的景象。

左脑：言语信息处理，主要负责口语，语法方面的处理工作。

右脑：非言语信息处理，像空间知觉、视觉再认及情绪等方面。

由此可知，右脑负责视觉再认，也就是调动记忆识别事物的能力，品牌符号作为品牌识别标的物的载体，很好的调动了右脑的基能；如果能够有效的调动左脑的机能，就可以形成双管齐下的高效传播。左脑主要负责言语信息的处理，品牌标语成为弥补视觉表达局限的辅助工具，优秀的品牌标语可以迅速给被传播的受众留下记忆，与品牌符号形成一个更加立体的符号传播体系。

因此，品牌声音、品牌标语（Slogan）成为品牌传播中不可或缺的、符号性的快速传达品牌或其产品、服务理念的工具。

品牌标语的概念与作用：品牌标语是品牌或其他产品、服务的座右铭式的短语。语言口号的影响力非同一般，它可以影响人的情感，使染产生共鸣，引发现象级的传播力，口耳相传、一呼百应。“言者所以在意，得意而妄言。”

品牌标语大致分为4个类型：品牌定位、差异痛点、情感共鸣、价值主张。品牌标语在构思中以差异化的竞争力为纲，去寻找目标群体心智中的价值认同。

（香、味、触）其他品牌符号

对于感官来说，其体验不一定是直接接触，有些手法可以通过引发人对应触觉的想象力去激活。

以德芙巧克力为例。对于巧克力的口感来说，主要的影响因素就是可可粉的颗粒大小，越小就越细腻润滑。德芙可可粉颗粒大小只有14微米，如何在品牌传播中强调其细腻的感受呢？德芙创立了围绕其口感“丝滑”展开的一系列品牌符号识别，在包装中结合了“巧克力色丝绸”的品牌辅助图形识别，并且配合其广告语“德芙纵享丝滑”贯穿整个广告。德芙在中国推出了一系列围绕 “丝滑”创意展开的广告中，都以“巧克力色丝绸”的视觉符号贯穿始终。用这种手法很好的刺激了人们的触感感官。

除了人类感官中的视、听以外，如果能够在各个品牌传播的触点中根据触点媒介的实际情况，尽可能多的调动剩余的其他感官，那么品牌识别会变得更加丰满独特，更容易潜移默化的影响到消费者对品牌体验的印象，刺激品牌体验的记忆，使其深刻而难忘。

（法）塑造品牌符号

一个强有力的品牌符号，使品牌形象获得聚焦而植入人心，更可以让品牌被快读识别、占据心智。

符号是一切人文社会传播活动的基础，而品牌符号是商业社会品牌传播内容的基础。包豪斯时期的平面设计代表人物赫伯特·拜耶将符号视为一种形式上的语言，他认为品牌传播创造了一种全新的穿透人心的视觉工具。

三、品牌设计流程

品牌设计是一个立足于建立强有力品牌符号商业传播的理性设计创作行为。因此，建立有条不紊的品牌设计流程是脱离自我娱乐式创作的第一步。创建品牌设计流程有以下四大优点。1）可控的日常管理，根据预算把握每个阶段的进度和工作时间。2）分析品牌行业与市场定位，准确知悉品牌落地环境以制定品牌策略。3）精准把握正确的品牌定位方向，设计行为不再是臆测。4）成熟的商业设计，通过研究分析，科学的将结论导入设计方案。

品牌设计是一个立足于建立强有力品牌符号商业传播的理性设计创作行为。因此，建立有条不紊的品牌设计流程是脱离自我娱乐式创作的第一步。创建品牌设计流程有以下四大优点。1）可控的日常管理，根据预算把握每个阶段的进度和工作时间。2）分析品牌行业与市场定位，准确知悉品牌落地环境以制定品牌策略。3）精准把握正确的品牌定位方向，设计行为不再是臆测。4）成熟的商业设计，通过研究分析，科学的将结论导入设计方案。

1、前提沟通

初步沟通：客户与你是委托人与被委托人的关系，建立这种契约关系的前提是他对你专业上的全权委托的信任关系，因此关于品牌设计，你是以被委托的品牌项目执行专家的身份与其沟通的，客户不应该对设计方面指手画脚，这是尊重；同时，你必须充分了解客户的需求及其品牌、产品的相关信息、品牌战略。随着项目的深入，你要阶段性的与其进行沟通，让他们了解项目的进展及你们专业性的项目推进成果，让项目变得可控，并且在推进中建立默契，这也是尊重。

定价因素：基本信息的了解：与客户进行初步沟通中需要了解以下几个因素，这将影响到你的报价和日程的确定。1）品牌所属的行业及核心的产品\服务是什么？2）品牌的目标群体是谁？3）品牌的主要竞争对手是谁？4）期望的交付时间节点是什么时候？5）提案阶段需要看到几份不同方向的提案稿？6）方案确定后涉及多少个品牌的应用设计?

合同与预付款：合同是必须要签的，千万不要图方便或者因为是熟人介绍就糊涂行事。首先，签订合同对双方都有保障，这是建立起来约束双方的契约，保护各自的基本权利。合同上要明确写明设计费用、预付款及设计内容与项目时间。要注意按原则办事，比如预付款获得前不要正式开展项目，以及获得尾款再交付源文件。预付款一般是总设计费用的50%以上，如果是非常大的项目，可以将其下调为1\3。确定合同后要给予客户一个明确的阶段时间表。

2、调研分析

客户调研：这是必不可少的第一步，我们需要走访或者电话沟通，然后让客户完成一份问卷，充分倾听客户对于其品牌和产品的理解及愿景。最好能够与直接决策人及公司骨干进行沟通，他们是最了解其产品和品牌目标的人。以下列举几个问题：1）所处行业的基本情况是什么？2）所处行业未来发展的可能性是什么？3）产品或服务的核心是什么？4）消费者为何要选择你们的品牌\你们的竞争优势是什么？5）你们主要的竞争对手是谁？它们目前的优势是什么？6）你们希望消费者产生怎样的品牌情感？7）企业未来的规划和愿景是什么？不管是谈话还是问卷，都要去了解客户对品牌的五大要素及产品六大属性的见解。

触点的竞争性分析：首先是调查消费者决定购买产品或服务的时候会考虑哪些品牌，在消费场景中影响他们购物决策的视觉因素有哪些，以及如何让品牌价值通过视觉识别来强化积极的体验。并不是所有项目都要面面俱到的进行调研，应根据项目实际情况去制定合理的计划。不过，消费体验、触点研究、行业分析、竞争对手分析这些都是必不可少的，它们是制定差异化品牌视觉大方向中非常重要的考量点。

3、策略定位

品牌联想：策略定位是大方向，因此该方面的小小错误可能会引起大问题。经过上个环节的研究，就要开始筛选总结积累的大量数据，将其聚焦在品牌价值主张、竞争优势、差异化这三个方面。品牌视觉识别是所有记忆联系的“钥匙”，它将品牌体验与认知归结到品牌符号中，并且当消费者群体有相关需求的时候就会联想到其品牌。

当谈起或看到很多知名品牌的时候，我们自然就会想到与这些品牌相关联的产品、服务、情感。如看到肯德基的标志时会想到其招牌产品，听到海底捞的品牌名称时会想到其独一无二的体贴服务，说起麦当劳时会想到其独特的冰淇淋及其显眼的金色拱门符号，这些品牌联想都源自用户对品牌体验的认知记忆。

4、草图探索&标志设计

思维导图：在草图探索阶段不要急于开始着手设计，而应该使用思维导图将设计思绪进行整理归纳，将品牌人格模型、策略定位的关键词罗列到纸上，通过思维导图进行核心要素的发散。在纸上进行这个步骤很有必要，你可以快速写出自己的想法，通过这些品牌定位词汇去发散，写下自己想到的关键词、图形，通过思维导图将思路裂变式的发散开来。

当你放空一切，在纸面上通过思维导图去聚焦这些关键词组的不断发散时，会很容易进入一个创作的最佳状态。这是很关键的一步，太多干扰，心浮气躁不利于将思绪沉淀下来，想法也很容易流于表面。

情绪板：它就是我们将与品牌定位、品牌个性的关键词相关的图片、色彩等材料进行收集，然后建立一个包含各种图像、文字的联想拼贴，用于定义品牌整体感知，从而引起创作思绪，并以此获得设计方向或者形式参考的灵感。通过情绪板可以非常直观的获得品牌色彩、风格、视觉探索等方向的可能性，并获得相关的灵感。在我们整个设计推导的过程中，草图、思维导图、情绪板都可以被用在我们最终制作的提案中，用于陈述我们如何进行设计方案的逻辑推导的过程，这会让我们的方案更具有说服力。设计的时候，思考的维度也更加全面。

坚持手绘：快速的将思绪不断的呈现在纸面上，不需要顾虑让谁看懂，哪怕写下的只是杂乱的线条。但随着思考的深入，你的想法会变得越来越具体。图形、字形如何去结合差异化的关键词，这是一个不断深化的过程。因此要无所顾忌，肆意挥洒灵感，让一切辅助纸面，迈开大胆尝试的第一步。

软件探索技巧：在图形制作的时候，有一个非常好用的技巧就是翻转——各种角度翻转设计的对象。这个技巧被广泛运用在数字插画创作（CG）、图形设计中。在做设计的时候即使是经验老到的设计师也容易“当局者迷”，他们会因为陷入自己的设计而失去很多基本的判断，因此流传着这么一句提醒初学者的话：当你觉得已经做完的时候放一放，过一段时间再看，你会发现问题。翻转设计对象为设计师提供了各种从新的角度观察作品的机会，让你可以更容易的发现图形中不顺畅的地方。要注意以保罗·兰德的标志设计的七大原则去约束作品，善于利用完形视觉原理观察自己的设计作品。

5、简报提案

制作提案：建议用三个方案（以两个温和方案搭配一个比较激进的方案），这样是比较稳妥的组合方式，不仅展示了更多元的可能性，还有温和方案进行保底。这种搭配策略被很多成熟的品牌设计团队、设计师普遍使用。方案的制作需要一个清晰的思路将自己的设计理念展示出来。方案从调研分析、策略定位、思维导图、手稿探索到最终方案的设计一步步循序渐进的进行讲解，并且将品牌定位通过视觉落实到品牌形象识别的过程表述明确。从竞争优势、品牌价值差异化的角度打造品牌设计策略，并且针对不同方案优劣进行陈述。在每个方案的最后，可展示该方案的品牌识别运用到实际触点中的应用设计效果，并且针对竞争对手的视觉策略进行方案优势的竞争性分析。

沟通策略：我们需要在方案开始的时候就确认对接的是不是方案的直接决策者，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通，不然你在项目沟通层面上就与方案决策者形成一道墙，这样在项目进行过程中我们很难了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法。

在项目开始以后，我们就要与客户建立良好的互动关系，这会让整个项目推进变得高效，过程也因充满默契而愉快顺利。参与感是这个阶段需要关注的课题，但是他们比你更了解其行业、产品和服务层面的优势和劣势，因此在项目的不同阶段适时让他们参与进来将大有裨益。当你完成品牌调研分析后，可以与他们进行品牌视觉策略方向的讨论，这会让他们感受到你对项目理解的深度及自己专业层面的思考。客户听取你的想法后会反馈他们对你策略的建议，这个过程是一个良性互动的过程。

很多初次从事品牌设计项目的设计师很容易忽视这个阶段，在最终提案的时候才发现在策略层面、大方向上与客户 的想法背道而驰，从而埋怨客户最后才提出异议，这样的后果很糟糕，更容易导致项目从头开始。

6、品牌触点三大体验阶段

品牌触点是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景，它促进了品牌和目标消费群体之间的联系。品牌触点是消费群体对产品、服务的体验，对网站、应用程序、实体店环境、广告等任何形式的品牌沟通的接触端口。当消费者接触到这些品牌触点的时候，会对品牌产生记忆和印象，通过这些触点感知的积累，从而形成完整的品牌认知。

优秀的品牌形象通过品牌触点，突破了产品与消费者之间的沟通屏障。日本品牌设计鬼才佐藤可士和曾说“传达信息于一瞬直接”。在生活节奏很快的现在，品牌通过各种渠道（互联网媒体、社交网络、广告媒介等）传播，消费者接触到品牌可能就是一瞬之间，品牌要通过概述、凝练的视觉言语快速的把复杂的品牌认知准确的传达到消费者心智中。他提出的一个全新的设计方法论“视觉标志，塑造品牌是实现产品、服务抵达用户心智的不二法门。它是将标识、产品、空间等一切事物都视为”视觉标志“，借助语言外之语言”的力量突破沟通的屏障。

预购体验阶段：这是消费者最先接触到品牌信息的地方，比如各种线上、线下的媒体广告、网络搜索、社交网络、电商平台活动、来自亲朋好友的口碑推荐、品牌对需求群体的传播影响力。品牌为进行高效推广，就必须考虑如何创造与消费群体沟通的机会。预购体验阶段的价值就在于此。即针对定位消费群体进行广告投放传播品牌认知。

消费体验阶段：消费决策过程在消费体验阶段更为直接，在预购体验阶段进行的是发现需求或是对需求产品的信息评估行为。消费体验的接触点是产品与消费者接触的第一现场，它帮助消费者从考虑消费转化为实际行动，因此在消费体验阶段，触点能否传达差异化定位、打动消费者的价值利益认同直接关系到品牌产品的销售。

不同的品牌渠道和商业模式，其在品牌消费体验阶段最重要的触点是完全不同的。比如以实体店铺销售为主体的品牌就涉及货架、产品包装呈现、销售人员的服务模式、橱窗空间的展示、实际销售环境空间涉及、店内行走流程中的产品摆放引导等，这与线上店铺销售为主体的品牌不尽相同。但线上线下殊途同归，都是对消费体验的把控，都需要统一、高效的传播品牌调性的氛围。

在互联网时代，可以通过涉及其软件内的触点来传递品牌定位与产品服务。从品牌触点层面讲，其中有首页的视觉风格定位、模块设置、交互体验、品牌调性的贯穿等。这些都是互联网模式的品牌消费体验阶段的主要核心触点。对于很多互联网企业来说，消费者即是用户，流量决定曝光度，用户就是潜在的消费群体。

消费者体验阶段通过触点沟通直接影响消费者的购买决策，并帮助消费者建立对产品的信赖感，从而最大限度的提高消费者的品牌价值认知。

售后体验阶段：售后体验阶段的品牌触点是消费者在消费行为完成后的后续的产品、服务体验。这是培养品牌与客户长期关系的阶段，购买后的产品体验、售后服务体验都可以产生口碑、实现品牌认知的升级，使客户成为有品牌粘性的、持续性的忠诚消费者。企业还可以通过吸收会员、折扣通知、新品推介或者建立品牌粉丝社区等方式加强与消费群体的沟通。例如小米科技初创的时候就是通过粉丝社区这个触点的专注培养，完成了令人出乎意料的价值创造。

真正让品牌形象形成消费群体认知的正是这众多的品牌触点，因此在品牌触点中要努力将价值、定位配合品牌视觉识别呈现出来，将差异化定位通过品牌触点传递给消费群体，快速建立广泛而值得新来的品牌形象。

7、品牌资产管理

品牌视觉识别手册又被称为VI。制作品牌视觉识别手册是品牌设计项目的最后阶段，目的是将品牌形象识别制作成展示与使用指导规范文件。人在感知外部信息的过程中，有83%的信息是通过视觉到达人们心智中的，因此品牌形象在品牌资产中最具有传播力和感染力。

品牌视觉识别手册主要包含以下三大部分。

1）基础部分：对品牌符号及视觉符号核心的展示和规范化，包含了品牌标志及其使用规范、品牌色、辅助图形及其使用规范、品牌标准字、品牌专用字体规范、品牌图片使用风格（人物、场景的使用范围）概述。

2）应用部分：围绕品牌触点展开的基础系统构成的应用规范，具体的内容根据品牌涉及的触点应用项目灵活选择，以实用、统一为首要目的。根据品牌的行业属性和品牌策略不同，品牌应用的常用类型可分为以下几种：产品规范、广告规范、SI、会展展览规范、企业办公系统规范、制服规范、交通载具规范、公共关系规范及各类印刷品规范、线上视觉规范等。

3）品牌定义：在一些大型品牌VI手册的额开始部分会加入品牌价值的阐述，涉及品牌定位、品牌个性、品牌差异性、核心价值的诠释。

品牌视觉识别手册为企业品牌的视觉落地提供了制作标准，使企业相关制作人员有了明确的规范使用文件，保证了品牌视觉符号可以高度统一的被制作投放。品牌VI手册可以节省时间及成本，提升应用效率。不过品牌VI手册需要根据市场实践和企业变化随时进行升级、调整，不可僵化、刻板的运用，否则会对企业产生负作用。

四、后记

本书很系统全面的讲解了品牌设计全流程，可以让刚刚接触品牌设计的初学者对品牌设计这一设计中的细分领域有更为全方位的概念与理解。但其实无论是品牌理念、品牌符号还是标志设计等，都可以单独列举出一堆书单来对每个环节进行细分的补充，也要从实际的项目中去慢慢摸索与提升实操能力，这些都需要大量的项目经验和设计思维的叠加才可以达到一个充盈的状态。晋级为品牌设计师是视觉设计师提高上限的最佳方式之一。

读完本书最大的一个感受就是：经济是设计的驱动力，越靠近商业的设计，设计的商业价值就可以被无限放大。要提升认知水平，读书无疑是最便捷的方式之一。

2022.06.26