创新营销：一汽-大众的成功法则
转自手机财经
2016-12-09 17:52
一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠
2012年中国汽车结束了十年的高速发展期，车企面临的宏观形势不容乐观。在整体经济形势下滑、汽车产销增幅回落、终端竞争越演越烈、一二线城市陆续限购等外部因素的影响下，中国车市集体进入了“微增长”时代。
这是一个新时代——汽车企业和品牌的成功不再归功于一两款明星产品或灵机一动的市场策略，而是整个产品和销售体系的完善。现如今，厂商创新营销方式已成为营造竞争优势的关键，一汽-大众过去一年在营销创新上的全方位出击，再次证明了这一点。
“会造车，更会卖车。” 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠深谙企业营销经，他认为作为一个拥有超过1250万用户的超大型车企，用户之间的口口相传是最宝贵的财富。“营销要围绕客户。” 董修惠强调，“对于一汽-大众来说，用户需求、用户体验是一切工作的中心。从新车销售环节直到汽车产品的全生命周期，通过强调‘品牌锐化’和‘品牌一致性’，明晰品牌内涵，统一并提升用户的品牌体验，以应对市场变革。”用户是品牌所有信息的感知者和评判者，更是营销所有工作的终点和核心，一切工作都要以提升全程用户满意度为出发点，实现量质并重，均衡发展。
“发轫”之年的底气
2016年，对一汽-大众而言，有着不同寻常的意义，因为这一年恰逢一汽-大众成立25周年。“前25年长身体，后25年长能力”， 2016年正是承接了这种承前启后的重要意义，因此2016被定义为“发轫”之年。
作为国内汽车市场的最有力竞争者，发轫之年，一汽-大众交出了一份骄人的成绩单。最新数据显示，截止11月，仅大众品牌2016年终端销量已累计超过117万辆，靠7款车就打下百万销量天下，除了依托成功的产品战略赢得了市场先机，更得益于一汽-大众强有力的营销体系的支撑。
一汽-大众为用户带来了一系列高品质的新产品，完善并丰富了产品体系：从采用大众最新设计语言的年度“开局之车”全新宝来到倡导“一部车，不止一种生活”的全新高尔夫•嘉旅，从“运动健将”新速腾GLI到代表创新科技标杆的“商务新旗舰”全新一代迈腾，从“颜值担当”新速腾R-line到开创全新细分市场的“国民跨界旅行车”蔚领，新捷达为“发轫”之年的带来完美压轴收官。多款重量级新车型的推出，充分满足了消费者不断变化的差异化、个性化需求，助力一汽-大众实现了新的跨越。
仅从2016年11月的销量就能看出一汽-大众的产品在各细分市场的强势表现。宝来、捷达、速腾、高尔夫仅四款车型即破10万辆，是各细分市场当之无愧的霸主：全新宝来11月份销量24,941辆，同比增长14%，继续强势引领A级主流三厢轿车细分市场，从1月份到11月份销量186,663辆；全新高尔夫·嘉旅11月份表现惊艳，销售新车6,263辆，助力高尔夫连续36个月获得细分市场冠军；而速腾更是持续卫冕细分市场销量冠军，11月销售量达到32,777辆，今年1-11月累计销量突破30万辆大关，持续领跑A+级轿车细分市场。作为B级车市场领导者，全新一代迈腾上市即热销，销量节节攀升，个别地区甚至出现了供不应求的情况，在刚刚过去的11月，单月销量更是达到14,757辆，领跑B级车细分市场；作为11月份车市中最引人注目的“网红”，一汽-大众首款跨界旅行车蔚领截止12月4日，共接到用户订单3979辆，这对于一款上市刚1个月，开辟全新细分市场的车型来说实属难得，意味着蔚领一步跨过“新兵”考验。
显然，向细分市场要销量已经成为一汽-大众重要的增量方式的新方针。而随着目前汽车消费市场用户年轻化速度的不断加快，消费者需求也随之变得越来越多样化、个性化。一汽-大众适时将品牌锐化战略提上日程，坚持以市场为导向，主动迎合年轻用户需求，精准沟通每一个车型都有独特的客户群体，深入到用户的生活方式中，让用户与品牌实现相互感知，最终实现提高品牌辨识度。
以创新制造营销爆点
25年来，一汽-大众一直引领中国汽车营销的先进理念，今年，更为丰富的创新营销更是制造了诸多持续引爆媒体和公众刷屏爆点，成为业内津津乐道的案例。其中，最为业界称道的当属产品大年中的各车型“现象级的上市发布”。
比如不久前的新捷达“平凡成就伟大”上市发布，以多媒体舞台剧的形式，打造了一场极具互动感和表现力的殿堂级首映礼，将时代的发展、个人的奋斗、人车的结合，都融汇为一幕幕精彩的镜头，不仅凸显了新捷达的时代活力，更唤醒每一个人的“国民情捷”，引发到场嘉宾强烈的情感共鸣。
全新高尔夫·嘉旅联合《时尚先生》《嘉人》两大时尚媒体，取消了传统的上市发布活动，而是线上发布，共同跨界打造“最嘉旅程”媒体试驾会。这场没有主持人，没有领导发言的虚拟发布会满足了当代年轻人的触媒习惯和沟通方式，将“多生活方式”的品牌调性诠释得淋漓尽致。
6月20日，全新一代迈腾联合海航波音787-9商务客机，举办一场天地互联、逼格满满的“空中媒体沟通会”会再次创新开辟了国内汽车体验新模式；7月27日携手大疆无人机，用极具科技魅力的表演，打造一场震撼视听、气势恢宏的上市发布盛会，其中 “寻找迈腾先生”的环节更是被定义为最能反映“执着于创新和科技，更专注于品质和细节”的商务新精英的态度秀。
2016年12月9日-11日，全新一代迈腾将携手三亚财经国际论坛，继续让媒体和用户从“感觉”、“视觉”、“听觉”和“触觉”等多重维度上，感受到全新一代迈腾“领创格局”的创新科技和尊崇体验。
强化品牌魅力的塑造
随着90后等新兴汽车消费群体的崛起，一汽-大众意识到年轻用户的比例越来越高。基于此，一汽-大众通过基于产品属性和品牌年轻化、运动化的诉求，联合了汽车圈外的元素跨界联合，赋予品牌新的魅力。
年轻化上，比如全新宝来携《功夫熊猫3》电影生动亮相，充分借势电影营销，我们发现，从电影中寻找与车型的契合点变得日益重要，电影营销今后也会成为我们重点研究的一块内容；还有在上市发布活动上以“乐生活·趣改变”关键就是要突出“趣”。为此，我们取消了领导讲话的内容，通过功夫熊猫阿宝打开“趣动之门”，引领众嘉宾进入“趣动之城”，将这场发布会其打造了一个活力四射、高潮迭起的大型Party，这种极具新意的活动令人耳目一新，赢得了众多媒体的点赞好评。
同时，运动化上，一汽-大众的品牌塑造也从未停止。一汽-大众连续多年支持CRC（中国汽车拉力锦标赛）赛事，让大众品牌的品质和运动形象深入人心。当然，这与大众汽车本身的品牌基因有直接关系。一汽-大众的品牌理念首先就与赛车运动的精神非常契合。除开这种得天独厚的运动基因，在一汽-大众的产品中，有着高尔夫和高尔夫GTI等高性能车代表，捷达、宝来、速腾也都有相对应的高性能版本。
借助CRC赛事平台，一汽-大众将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵展现在了消费者面前。某种程度上，一汽-大众可以说是中国汽车运动的推动者：其不仅推进中国社会对汽车运动的认识，也让中国汽车文化得到扎根发展的机会，汽车文化包括对规则的遵守、对生命的尊重等等，是汽车社会发展的基础文明。
通过多年来的系列创新营销，一汽-大众打造了一个与年轻消费者沟通的平台。这个平台上，一方面，体现了一汽-大众凭借敏锐洞察前沿市场变化的能力，和敢于创新的开拓能力，在营销创新、品牌传播及新品规划等方面做出的积极努力和创新求变，另一方面，一汽-大众更向消费者传递了节能环保、可持续发展的企业理念，与年轻人在意识、追求层面达成了共识。与此同时， 一汽-大众品牌形象更加锐化、清晰，进一步增强了品牌活力，凝聚了消费信心。
品牌营销的最高目标是打造全程目标用户满意度
如果说一汽-大众品牌营销的基础目标是满足用户需求，那么，一汽-大众品牌营销的最高目标则是致力于打造全程用户满意度。除了持续强化产品优势，做好品牌锐化的工作以外，还要做好品牌的一致性。
使品牌要素一致起来，要有一致的沟通。一方面，统一企业、产品及业务品牌调性及内涵；另一方面，统一售前、售中、售后所有用户触点的品牌感知，围绕用户所有触点，从企业、品牌、产品、市场宣传、售后服务、用户满意度、经销商、用户形象，员工行为等全体系、各环节建立统一的大众品牌形象，确保向客户传递一致性的信息来塑造、维护品牌形象；最后要强化CRM整个客户生态圈的品牌体验。通过卓越的CRM管理，提升客户粘性，优化品牌体验和感知，提升用户忠诚度。
此外，董修惠深知经销商网络的重要作用，既代表企业的形象，更是连接用户的桥。厂家和经销商之间的关系是唇亡齿寒的关系，要与经销商相生共赢， 在渠道模式上将更灵活，尽办法压低经销商投资和运营成本，减少经销商的运行风险，不断提升经销商的经营能力和管理能力，厂商要实实在在做工作。成立专门针对提升经销商引领水平和管理水平的机构和专家团队，帮助经销商和投资人在激烈的市场竞争中提升管理水平和抗拒风险的能力。包括金融解决方案、保险解决方案等，以及围绕经销商的可持续发展做好内部的销售计划和策略的制定等方案。
细观一汽-大众近年来的营销升级，恰恰印证了核心竞争力模型。实际上，早在多年之前，一汽-大众果断地在营销方面大胆创新，体验营销、数字营销、体育营销这些贴合年轻消费者喜好，以感性手段打动受众等新兴营销方式整合出击，一举抢占市场先机。而如今，再次升级营销能力，奠定一汽-大众未来发展的基础。
