《复仇者联盟4：终局之战》4月24日即将上映，钢铁侠、美队、雷神的最后集结引发万众瞩目。

10个小时就创下内地影史预售票房最快破亿的新纪录；午夜场票价超300元，甚至在闲鱼上被炒到了2000元，随后又陷入低价转让风波……

但情况目前依然天价，两三百一张的票价，非常平常。

640元一张的天价黄牛票，其实算不得什么，毕竟涨的不多。

尤其是比起上海某影城IMAX厅放出的自定义的464元票价。

此外，4月21日22时31分，《复仇者联盟4》内地预售票房突破5亿元，打破了国内预售票房纪录，成为国内首部预售票房破5亿元的影片。

天价票到底值不值？

天价票到底买不买？

天价票最后亏不亏？

对此，《中外管理》记者和书乐进行了一番交流，贫道从营销的角度作了一番分析，答案颠覆你的想象。

天价票出现，黄牛不背锅！

《复联4》出现天价电影票，主要是和院线自身的“加价”有关。这种加价分为2类，一种是硬加价，一种是软加价。

所谓硬加价，指的是硬件加价，即根据不同播放设备和影院环境来在基础票价上叠加，这一类属于理性加价，在各种影片上映时都会出现不同场次不同环境的加价。

但在《复联4》天价票上，更多的是软加价，即根据影片的火爆程度和抢座难度来人为提高票价门槛。

尤其是在屏幕资源不够丰富、硬件确实优越于同城其他影院许多的地区，这种影院加价就变得更加猛烈。冲击的就是“稀缺资源”和“首映情怀”。

这种疯狂，对于漫威粉丝来说，确实具有极为强烈的诱惑。

漫威的勾搭式剧透，更销魂

尤其是通过前三部以及庞大漫威电影宇宙的十年铺垫，除了由于漫威方事先营造出的“偶尔通过各种渠道剧透点滴细节”而形成的悬念感外，漫威影迷渴望通过先期观影得到获得感和解迷感，并在同好中具有先发优势的心理暗示，都在助长着一票难求。

漫威宇宙中哪个超级英雄能复活的悬念，或许和《权力的游戏》最终季谁会死去，具有同样的煽动性与话题性。

这个半推半就的爱情，就开始有了实现的“床”（温床）。

天价票只有情怀粉埋单吗？

表面上，《复联4》是一部粉丝电影，但漫威在影片设定上一直有一个很有意思的思路，即粉丝可以在影片中找到各种“彩蛋”来实现情怀，但从未看过漫威系列的人，也能将其作为“爆米花电影”观赏。

相对独立的剧情，颇为类似星战系列影片，尽管系列影片跨度已达40年，但任何年代入坑星战的观众，都可以选择单看而无障碍。

由此，漫威电影就具有了一种魔力，一方面可以持续收获和扩大粉丝面，形成粉丝堆积；另一方面，又可以通过在单部剧集或影片上得到“误入”的观众。

相反，作为军事题材的《战狼》和科幻题材的《流浪地球》，在上映前反而风险较大，除了在首映上不会有太多价格上的饥饿营销外，还要因为其题材本身属于小众范畴，而担心票房。

其最终的爆发，带有一定的偶发性和季节性，同时也由于同类题材国产影片的一贯积弱，而使之具有异军突起的成功感受。

但很难复制，更难模仿漫威电影的这种成功。

天价票背后，谁在收割韭菜？

“终局之战”这个概念除了部分主角最后一次出演，以及漫威宇宙的一个阶段告终双重意味外，也在暗示下一个漫威宇宙的开启。

对于出品方来说，其为了自身的延续性并不会采取涸泽而渔的方式，且漫威电影的真正效益并非来自票房，而是其庞大的衍生链条，各种周边以及实景项目。

因此，不至于割韭菜。或者说，不会在电影上割韭菜，而是要在衍生链上，反复收割粉丝红利。

对于商家来说，首映日票价的畸高，也收获不了多少韭菜。

更多的是造成一种噱头，甚至于用畸高票价来对正常票价场次带来流量，即让更多观众在心理代偿的效应下，对次高或正常票价场次进行强势锁场，而不是持续观望或等待盗版、盗播之类的行为。

最大限度的让观众入场，而不是徘徊在场外。

如上所述，整个票价问题，不会影响到观众的观影热情。该来的，早晚会入场；反而游移的，可能会被刺激入场。只要后续的场次，不维持畸高即可。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者