电商产品从一个颠覆人们的购物方式的产品，到现在的无人不知，视若平常。阿里巴巴创造的双十一购物节更是成了人们每年的一个期待。

本文将结合《电商产品设计》课程，与大家分享电商产品设计的基础知识，希望能够共同学习，共同进步！

Part 1 ：电商产品设计基础知识-流程设计

一、商业形态的进化过程：行商—>坐商—>连锁商店—>超级市场；

二、实体零售商业的目标：盈利共公式=更多的顾客-购买更多的产品-更多次进店次数或更高的进店频率；

三、实体零售业的流程设计：

1、发现

1）按照动线组织商品陈列和展示：口香糖、电视、安全套和蔬菜水果；

2）按照关联性组织商品陈列和展示：洗衣液与洗衣袋，啤酒和尿片；

2、关注

1）通过对于用户的触觉来唤醒

品牌视频广告、促销员

特价招贴、特殊包装

专区布置、节目音乐

2）通过对于用户的心理暗示来实现

限时特价

买一送一

3、冲动，通过营造卖场气氛来实现：

背景音乐

情感氛围

主题活动

4、购买

四、零售商业活动的完成顺序：发现à关注à冲动à购买。

五、电商产品流程设计节点

1、发现

一般动线：应用首页-->商品列表页-->商品详情页-->店铺信息/关联产品信息；

2、关注

1）获取关注对象的心理法则-标签：品牌/价值观认同，对支持自己观点的信息更加关注；

2）对比：诱饵相应—人们对于两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项的加入会是某个旧选项显得更有吸引力。

损失厌恶：人们对于同样数量的收益个损失，在意点会偏向于损失的悲痛而不非收益的喜悦。

躯体标记：指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却又导致了不同的决策判断。

确认偏差：人们会倾向于去寻找能支持自己观点的证据。

3、冲动—无意识经刺激转化为情绪

消费者决策理论，从情感的角度，冲动型购物是应激反应。

环境-刺激因素：商品价格、外观包装、网页设计····（直接刺激/简洁刺激）

个体特征：年龄、行不、收入水平、购物频率····

1）刺激的来源

直接刺激：通过网上浏览购物直接感知到的刺激；

间接刺激：他人建议、口碑、分享。

2）刺激的捕获与唤醒

捕获：应用应提供适宜、便捷的功能设计，在用户产生冲动的瞬间，能够以舒服的交互方式将其冲动进行记录；

唤醒：提供机制或者功能，对于用户记录的冲动以合理的方式进行提醒；

3）刺激的常态化：品牌、活动、类目、买家秀导购。

六、总结

1、发现：1）分清主次；2）合理利用关联机制；3）善用数据；4)用户定制；5）趣味性；

2、关注：1）设定基准，合理利用对比；2）用户场景设置标签；3）腹肌信息标签的引导；

3、冲动：1）冲动优先；2）合理的冲动唤醒；3）冲动与发现，主动的联动。

Part 2 ：电商产品设计-如何使产品被“发现”

一、发现的三个维度

1、搜索（常驻）：基础需求-->发现商品

2、banner：高阶需求-->发现更多商品

3、其他活动入口：高阶需求-->发现目标商品

二、发现的4个渠道

基于用户分群的信息架构

1、搜索（66%）--先有购物需求再打开apk（位置、输入、预设、分类）

2、活动（30%）--推广类、模块化、全局活动

3、内容（15%）--从商品本身引入（案例、故事、意义与情感）、从目标消费者引入（针对目标用户的切入点）、从产品故事引入

4、类目（23%）

三、发现的2个高阶的需求

1、发现更多：个性化推荐-信息收集、用户行为（注册信息à物流信息à商品品类à购物频次à结构化数据）

2、发现目标：搜索拦截

Part 3：如何使用户产生冲动

一、冲动—无意识经刺激转化为情绪

1、主观的刺激因素：商品本身或者相关服务从情感上所吸引而渴望立刻得到满足；

2、客观的用户特征：个体本身存在着差异性，如自我控制，购物情绪，认知评估水平。

二、冲动—唤醒冲动的刺激

1、冲动：制造冲动的直接刺激

1）消息/广告/活动弹窗：在应用外实现对用户的影响，在应用实现内“较浅”位置对于用户的影响；

2）会员账户体系：账户等级，积分体系，等级特权服务，体系化“成长规则”影响用户；

3）限时权益：时间的压迫感引来用户的关注，造成影响；

4）榜单：排行榜的形式来组织内容对用户的影响。

2、冲动：制造冲动的间接刺激

1）买家秀：社交电商；2）客服：情感记忆。

三、用户冲动的处理与应用

1、引导消费完成：将用户的冲动想购买/购物车/收藏引导；

首要目标是购买，商业目标的最终达成；

次要目标是加购，提供对于目标商品进行比较的机会，提升upsales和crosssales；

（upsales：即增值销售，销售人员洞察客户的决策过程，深入挖掘客户的需求，从客户的角度定义价值，并且使客户相信你的解决方案超出了他的预期。）

（crosssales：即交叉销售，是一种行销技巧，它是指向顾客推销与其已有消费有关的产品与服务）

2、记录：提醒与强化，识别用户的冲动，然后记录，适度提醒并通过强化以引导向消费；

识别：体现在用户与应用的交互行为中；

记录：与用户账号信息做关联记录；

强化：基于识别和记录的“二次曝光”。

3、用户认识：通过用户的冲动来对用户进行识别；

基础信息：性别/年龄/冲动偏好；

用户归类：根据对于用户信息的了解进行分类并设定运营规则；

消费偏好：类目偏好/价格偏好；

消费习惯：立即购买/加购/加入收藏。

Part 4：如何刺激用户付费购买

一、非面对面付费方式的进化历程分析

邮购目录+邮政汇款-->网页目录+汇款/转账-->网页目录+支付目录

思考： 宜家为什么不做电商？1）购物的动线；2）业务占比（宜家餐厅）

二、非面对面付费交易的关注点

1、简短的操作：操作步骤少，操作时间短；

2、多样的支付方式：尽可能多的提供支付方式，有排序和引导；

1)   调研和了解市场上普遍使用的付费方式；

2)   以用户习惯的认知进行展示；

3)   对于选择的付费方式进行分类和排序：付费转化率>用户选择习惯>其他商业价格需求。

3、清晰的操作引导：让用户清晰了解到前操作，继续，返回操作的结果，提供合理的用户二次支付入口；

1)   设定流程节点；

2)   匹配各个节点的展示内容和可执行操作；

3)   对于可执行操作的引导。

4、灵活的信息修改

1)   区分可修改和不可修改的信息，订单金额、运费、折扣不可修改；

2)   可能随以下相关联的信息修改而变动：

配送地址、方式与运费相关；

支付方式与折扣相关；

商品数量与折扣、运费相关。

3)   可修改次数的控制；

4)   最低可修改结果的控制，如数量。

三、付费价值在付费之外

付费价值的体现：付费的完成不是业务完成的终点，是用户认知的真正开始。

1、新起点：付费完成是销售的起点，用户完成当前订单的支付，引导大仙关联上篇和更多商品；

2、用户认知：用户对于商品的发现于选择，以及最后的购买，完整的走完消费流程，信息更完整。