这俩天科技圈与品牌设计圈发生了俩件大事。

科技圈：小米做车了。

设计圈：小米换标了。

      小米造车的消息让无数的发烧友半夜发烧，小米换标的事情也让无数设计师深夜发牢骚，说是被日本人骗钱了，没找他们设计太可惜了。据说这个标的设计周期为3年，费用为200万元。虽然200万设计费对小米不算什么，但是对于普通设计师来说，毕竟也算是巨款了。

      这也难怪网上铺天盖地的嘲讽声，评论圈各种神评：“雷总，需要报警嘛？”、“大师就是大师，差点没看出来哪里做设计了”、“真不如抖音上马桶灵感设计师”、“雷总给我500，我帮你设计”、“设计大师三年周游列国，第二天交稿才想起来这茬事，临时推了个圆角”发给小米......

今天不谈小米造车，毕竟我目前还没有为梦想窒息过，没有这方面的经验。作为设计师爱好者，今天认真跟大家好好聊一聊小米换标的价值，也许你在其他地方很难看到这样的观点。

      首先大家来看下小米新标变化。（如下图）

      如果单纯从设计技术角度来说，可能这个标的升级就是几十秒的事情。这样的操作，即便是设计专业的学生也是分分钟搞定。

      接着给各位简单介绍下操刀小米新标的设计师。（避免行外人以为是沙滩度假后的罗永浩染了白头发）。

      原研哉（武藏野美术大学教授），无印良品（MUJI）艺术总监，在日本算是教父级的平面设计大师。

      本人几年前拜读过他的著作《设计中的设计》，他的设计理念与作品中往往融入“自然”与“哲学”，从无印良品的“无亦所有”的品牌设计，我们应该可以粗略感受一二。

      下面进入正题，到底小米是不是被忽悠了？

首先从这个logo的缘起说起。

      如果你了解过一些品牌的“改标历史”，应该明白，一个企业的品牌logo视觉升级，一般伴随时代的变化与企业的发展，它是为了迎合时代变化趋势与消费者审美的变化等，同时也阶段性融入着一定的营销目的与市场策略。肯定不是领导脑袋一拍，换个视觉形象玩玩。

因为设计在商业中的核心作用是服务销售，如果无法达到这一目的，那么设计的意义也将不复存在。

      小米也不例外，小米造车新势力，当然也是促进小米换标的一大原因。试想一下，将四四方方的小米logo融入到小米汽车的设计与宣传推广中，会是怎样的一幅画面？如果想象不到，那我们就一种直观的说法，你有没有发现生活中我们所见的畅销汽车标大多以圆润的外轮廓作为框架，而不是生硬的三角形、正方形、长方形等？试想一下，如果将宝马奔驰的外轮廓换成方形，会是如何的一番惨烈景象？

      上百年的车企审美发展所积淀下来的消费者审美，必然有它的道理。这是个审美发展与科学广告问题，今天不做展开。

      小米换标，是小米拓展新品类迎合消费审美与未来应用性需要。

其次谈谈品牌设计师的选择

      有人可能会说，中国也也有不少诸如靳埭强、陈幼坚这样世界顶级设计师，为什么一定要选择一个日本设计师呢？

      这个就要说说品牌的市场策略了，小米在2019年底提出进军日本市场，虽然短期有所成绩，但是从目前来看，并没有非常顺利。日本人向来也都是更倾向于他们自己本土的东西，消费观念相对很保守，外来的品牌打开局面的门槛很高，有很多品牌想挤进日本市场都没有成功。

      而2020年因为红米Note 9的宣传视频（核弹爆炸）引发了日本网友的极度不满，触碰到营销雷区，也让小米碰了一鼻子灰。在这样的背景下，选择日本的设计师也是情理之中的考虑。

      当然，消费者不会因为你选择了本国的设计师而不计前嫌。但是如果从长远角度考虑，如果希望扎根日本市场，需要兼顾考虑日本市场的审美认知与本土的自适性，选择本土的知名设计师，当然是很好的选择。

      另一个点需要说明下：一家企业选择品牌服务机构或者设计师，科学意义上来说不是找最大或者最出名的，应该是最合适的。因为每一家设计公司的设计理念和设计师的风格有很大差异。而每一个品牌，都有它独立的个性。如果从个性与品牌视觉调性的契合度考虑。原研哉也是小米的优先选择项。

      小米选择原研哉，是市场的考虑也是品牌个性的考虑。

      抛开这点不说，选择原研哉这样的国际顶级大师设计，本身就是一件热点事件，这样一个“被骗钱”的小米logo升级，引起的全网关注度，也在无形给小米品牌赋能。做营销的都知道，200万的广告费放进全国市场里一点水花都不会激起。为什么在小米身上会引起这么大的讨论？原研哉同样也为很多品牌做过升级，比较为大众熟知的美即面膜，为什么就一点水花也没有呢？

      这就是营销大师雷军的过人之处，用瞩目的发布会平台，让最顶级的设计大师呈现“最水”的设计，激情讨论促进传播。

      花着200万的设计费，做着2000万的广告效果不是很好嘛。所以大家应该关心的是原研哉是不是被“忽悠”，而不是小米被忽悠。

对于大牌与大师之间，没有忽悠与被忽悠，相互成就吧。

再从品牌本身聊一聊。

      每一个品牌都有其积淀的品牌资产。从某种意义上来说，公司账户的资金跟公司的大楼当然也算是品牌资产的一部分。但如果从长远角度来说，品牌的符号资产是更加具备稳固性与长远性的。

      正如可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

这一小小的符号凝聚着消费者对品牌的信任、还有品牌的价值内核。

      小米作为一个迈向世界的大众品牌，当然非常清晰的认知到这一点。对于小米的品牌战略部门，一定也对此进行了研判跟保留。毕竟接触过品牌服务的都知道，设计师操刀的所有的设计项目都不是天马行空，一定是建立在客户的需求与市场的需求之上。

      所以小米的核心符号未做变更，这点可以理解。

      这也是很多世界品牌升级中常见的现象。当然这些大牌的升级以后都会无一例外的被进行无情嘲讽。 因为观众们觉得，这些修改太简单，这钱花的不值，没有工作量，没有修改难度。

品牌设计与升级，并不是一定要复杂，或者大修大改的体现工作量才可以体现付费价值。背后的品牌价值与市场运用考量才是真正的价值。

 最后从设计角度聊一下。

      回归logo设计本身。

      logo升级采用了新的“超椭圆”轮廓设计，替换原先的方形轮廓，视觉上更为愉悦、灵动、友好，同时继续沿用橙色作为品牌色，以传递年轻、充满生机的形象。

      小米新LOGO的设计理念为“Alive”，即生命感设计，这是原研哉提出的另一个重要全新理念。他认为 “科技越是进化，就越接近生命的形态。

      Alive理念是小米对智能互联时代转折点的思考与回应，它将东方哲学的思考融入了品牌视觉当中，从更高的维度重新思考科技与人的关系——人是活的，科技也应该是活的。

听懂没？

      没听懂那就对了，因为这些深奥的东方哲学，恐怕普通人很难通过圆角图标理解。而这个图标的升级是给谁看的，正是普通消费者。

      那么这个核心的设计是：方角变圆角。

      客观的说，它更加圆润，更加柔和与亲和力。毕竟图形也是有个性的。就像三角形一定比圆形更加尖锐刻薄攻击性，圆形一定比三角形柔和圆润易接近一样。

      科技感需要塑造简约锐利，而带着圆角的科技感，确实也体现了年轻、灵动、友好，不可否认的是这样的变化虽然简单，但很有效。这是我个人的看法，不管是你是否觉得我在拍大师马屁。

      对于那些深奥的东方哲学含义，也许只有原研哉跟雷军俩个人可以明白。

      品牌设计界，有一种合作叫做：你懂我的故弄玄虚，我懂你的壕无人性。

      最后对于小米的商标，总结一句话：很圆，很润，得加钱！