在数字时代背景下，如何做品牌，如何做营销，如何实现有效增长？

相信很多同仁常常会有这样的疑问：为什么讲品牌和营销的书那么多，甚至觉得他们说的有道理，但总感觉没说到核心问题上？ 甚至很多人都会觉得自己读了那么多书，也找对了问题的解决方案，为什么越学习越焦虑？为什么还是做不好品牌操盘？为什么从理论转变到实战这么难？

因为大环境变了，商业竞争者变多了，消费者变得复杂了，许多人觉得营销学越来越不切实际了。

当我们迷茫的时候，不妨回归事物本源，先思考一下品牌是什么？品牌的第一性原理是什么？

品牌，是产品/服务所占据的消费者心智，有具象的受众，有可视化的形象颜色或符号，有被认可的价值观和信仰。

品牌的第一性原理【消费者至上】

也就是说，“品牌”是相对于“用户”的存在，那么问题来了.

如何实现 品牌增长？

对于品牌增长，是找到更多用户更重要呢，还是培养忠诚用户更重要？

最近一项研究针对880个入围IPA广告大赛的品牌，结果表明，那些获奖的品牌都以“增加市场渗透率”为营销目标。对于178个参赛品牌来说，他们的营销目标是“留住老顾客/增加忠诚度”，而对其他79个参赛者来说，营销目标是“ 获取新客户/增加市场渗透率”。

事实数据证明，找到更多客户更重要。

以智能手机为例，每个手机品牌都拥有自己的系统以及粉丝圈，诸如米粉、花粉、果粉等。但事实上每年来都有几十部新品手机的发布，都会让无数的粉丝转投其他品牌。 比较典型的就是2019年第四季度全球智能手机的出货量，iPhone11的市场份额达到了21.3%，与2018年同比增长9%，尽管这次苹果新品再无创新，但还是扩大了市场份额，也一度造成了其他手机出货量的减少，也造成了其余顾客忠诚度的降低，其余品牌的顾客忠诚度在面对竞品的品牌优势和产品优势根本不可靠。

HBG理论，有一本书how brands grow，揭示了用户购买和销售增长的模式，用公式的形式，将品牌增长可视化，使得结果可预测。

品牌增长=渗透率*想得起*买得到

说实话，这跟我刚开始想的不一样，因为我把做品牌类比为做产品，根据梁宁的“头羊理论”，“当草原上的第一只羊，死了或走了，我们想的不应该是拉更多的羊来，而应该是修整草原”。可根据数据的显示，这套理论在品牌增长上似乎并不适用。 归其原因，在品牌的选择上，人是偏感性的。因为人每天要做上万个决定，理性思考会耗费大量能量，大脑每天的消耗占人整体消耗的25%。

现在我们在回看那个公式      品牌增长=渗透率*想得起*买得到

渗透率，我的理解就是饱和攻击，让所有人都知道；（顾客渗透率=本品用户数量 / 该类产品所有用户总量，市场渗透率=某产品的实际销售量/ 市场销售总量，也就是市占率）

想得起，一定是因为我有差异性，在某个特定领域有不可替代的位置，说到去头屑你就会想到海飞丝，说到凉茶就会想到加多宝，困了累了就会想到喝红牛（差异化定位，占领用户心智）

买得到，其实就是渠道，从超市到便利店到无人货架，从邮寄到隔日达到当日达，你会发现想买到你想要的越来越容易。

在产品同质化、渠道一致的情况下，只有做大渗透率，也就是提高市场份额，

销售额=顾客数量×购买频次 

如果你看营销指标（由尼尔森和TNS一类的全球营销研究机构所做的，基于顾客调研小组得出的数据），就会发现——那些大品牌，往往只是渗透率更高，而购买频次却不比竞争对手高多少。

 由此可见，大品牌和小品牌的差异，并非是“购买频次”，而是“用户渗透率”决定的。因此，当制定品牌增长的目标时，应该围绕“渗透率”，而非忠诚顾客或者购买频次等。

拉新永远是品牌最核心的工作，而品牌大渗透的核心也是拉新，所以品牌在制定战略之时应该将自己的增长目标，聚焦在“拉新”，而非“CRM”。