现实中会有两种人，一种是你做什么我做什么，另一种是你做什么我偏不做什么，那么你知道，这是为什么吗？

关于作者

乔纳伯杰（ Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场莒销学教授，被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究和想法被《组约时报》评为年度最佳新概念之一。

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概念：模仿、分化和身份信号

一个人在社会的影响下会产生两种结果，一种是模仿，一种是分化。模仿就是你做什么我做什么，而分化却是你做什么我偏不做什么。那么什么时候模仿又在什么时候会分化呢，这个背后的心里机制就是身份信号。

我们先来说说模仿，我们的模仿可以从几个方面来解释：

一、人类的大脑有两种操作系统,系统一是直觉式的,系统二是理性式的。从进化的角度讲,大脑在理性思考的时候需要耗费大量的能量,因此为了节省能量,如果没有特殊的需要,人们一般不会启用第二系统,会凭直觉做出反应。比如吃饭，是不是每次吃什么都很难做决定啊，但是只要有一个人做出决定后，其他小伙伴一般都会跟从。

二、镜像神经元的驱使。脑科学家研究证明，一个人的行为会激活大脑中的某一片区域，而观察他行动的其他人的大脑会如同复制镜像一样激活同样的一片区域。这是由于人的大脑中存在一种特殊的细胞，叫做镜像神经元。因此，大脑会驱使我们做和他人同样的事。

三、迫于群体的压力。人们生活在群体中，要想被别人喜欢，不被排斥，模仿是最好的黏合剂。很简单的一个例子，公司同事如果都带饭，你会不带吗？

那么，不是还有分化嘛，干嘛要和别人一样啊！好，接下来，我们再聊聊分化的结果。

确实，在有些时候，我们会避开那些其他人都在做的事情，你干什么，我就偏不干什么。这与模仿的逻辑恰恰相反，分化是标新立异，是与众不同。

举个简单的小例子。你看中一件大衣，觉得，哇！太完美了，我一定要把它买下来。但是一看价钱，果然是一分价钱一分货，居然那么贵，但是你真的是好喜欢，好喜欢！经过激烈的思想斗争，最后一咬牙决定买了。但是，就在这个时候你的同事正好路过，穿的恰好是你看中的这件衣服的同款，此时，你会怎么做？继续买，还是放弃呢？这时候，产生的就是分化的思想。

和模仿类似，分化也可以用几方面来解释：

1、独立个性的自我！有人喜欢游泳，有人喜欢爬山，有人喜欢打球。你喜欢周杰伦，我喜欢张学友，我们为什么要处处搬照他人呢。所以，我们不一样，只有这样，我们才有一种自我的满足感。

2、差异化竞争！只有标新立异才能吸引更多的关注，才能脱颖而出。据统计，优秀的运动员绝大多数在家里都有哥哥或者姐姐。其原因是家里的长子或长女是第一个上学的孩子，通常会成为学习勤奋、认真努力的形象代言人，从而备受激励和鼓舞。此时，弟弟妹妹们最初可能追随模仿，但是不久后会发现，这是哥哥姐姐的领地，要证明自己比他们更优秀太难来，还不如从其他方面下手，比方说体育运动。

难道说模仿和分化，就像磁铁的南北两极，是永远对立的吗？其实，不尽然，他们未必是一种非此即彼的关系。

举个简单的商业行为你就会明白：夏天来了，天气很热，突然公司附近开了一家冷饮店，专卖清热解暑的饮料。人们一下子蜂拥而至，店长收入不菲。此时A先生看到了商机，也开了家冷饮店，接着，B先生，C先生也陆续加入了进来。那么，此时如果有个D先生也想开个店，你觉得他会模仿呢，还是分化呢？

其实，从大趋势上来看，模仿和分化是会发生相互转化的。无数的模仿汇聚成流行趋势。而当某些事物变的太流行的时候，就会出现反对的声音，打消其他人继续模仿的兴趣。在这个时候做出分化就会显得标新立异，获得更多的关注，从而引发新一轮的模仿！

模仿和分化有些时候没有明显的分界线，很多时候，我们可能选择一个中间值，也就是部分模仿，局部分化。你和朋友去买衣服，你看中了一款蓝格子衬衫，你朋友也很喜欢，但是他可能不会选同款，最终可能会选择一件样式一样，但颜色不同的款式。你说，这是模仿呢，还是分化呢？

所以，模仿和分化只是一种心理的需求。模仿让我们变得相同，满足融入社会的需求；分化，让我们变得不同，满足个性自我的需求。那么，被影响的当事人在做决策的时候，他更看重的是哪一种需求呢？作者告诉我们，这要取决于一个叫做身份信号的概念！

简单的来说，我们每个人都有各种各样的社会身份，在家是父亲，在公司是领导等等。其中，有些身份你很想让人知道，但是又不好直接告诉别人时候，就需要你的决策和行为来发出信号。

比如参加同学聚会，你很想炫耀，但你总不能直接告诉他们你成功了，有钱了吧。此时，该怎么办？去把旧车换掉，换个奔驰宝马法拉利，无论是谁，都会一眼看出你的成功。

了解了身份信号的概念后，接下来我们来看看影响身份信号的因素：

1.身份信号和公开化的程度呈正相关性。比如你经常晒旅游照片，那么你在别人眼中的身份就是健康，多金，爱冒险。你要是经常晒去哪吃饭，你在别人眼中的身份就是吃货，嘴馋，爱美食。

2.身份信号和付出的成本呈正相关性。付出的成本越大，身份信号越独特。你买了一辆特斯拉，你在别人眼中就是土豪；你世界杯每次必到场，你在别人眼中就是骨灰级球迷；但这些都需要高额的成本！但是这样，身份信号的门槛无疑会变的很高，局外人就很难进来，这样一来就会区分出圈外和圈内的差别。

3.身份信号和功能性呈负相关性。功能性越强，身份信号作用越弱。比如，买耳机，你看中的一般都是音质，线的长度，有无麦克风，这些都是功能上的，和身份信号没什么关系。但是，如果是名表呢，在功能上也就是看个时间，但是戴与不戴，确是身份与地位的变化。

那么，此时，你可能就会醒悟，模仿和分化是怎么决策的了吧。这就是同样买衣服，但是为什么很多人就喜欢买明星同款的原因。

那么了解了这么多概念之后，我们来推进一下，看看，利用身份信号可以做些什么：

个人定位——你可以对自己精心打造，可以天天早起发朋友圈，并附上咖啡看书的图片，再配一些早起看书之类的文字。这样，你的朋友就会觉得你是一个积极向上，努力奋斗的人。

品牌定位——假如你的企业要做一款高端产品，你找的明星代言人是活泼青春的小鲜肉呢，还是成熟稳重的老腊肉呢？那就得看你的品牌定位是什么了，要是主打活力，放肆，激情，那就小鲜肉；要死主打低调内涵，无声炫耀，那就老腊肉；

社会行为——模仿和分化的本质就是行为的改变。所以，我们想让人更多的做一件事，或者不做一件事，身份信号可以起到很好的作用，比讲大道理有时候有用的多！

如果你看过一些美国校园的青春电影，可能会对里边那些豪放的派对留下深刻的印象，很多大学生在派对上喝得一塌糊涂，烂醉如泥。这在美国校园是真实的问题大学生普遍酗酒，带来了特别多的意外和健康问题。为了减少这种现象，乔纳伯杰和几个教授一起设计了两种海报。一种海报是一幅幅画，上边画了一个邋里道遢的酒鬼，叼着根烟，拎着个酒瓶，又红又肿的酒糟鼻子，走起路来踉踉跄跄，让人一看就特别讨厌。另一种海报上告诉人们每年会有1700名大学生因为酗酒死于非命，为了你的生命和健康，请干万不要过量饮酒。设计出来之后呢，乔纳伯杰他们把这两种海报分别张贴在不同的宿舍区。结果怎么样，张贴酒鬼海报的宿舍区比张贴1700条生命命海报的宿舍区相比，饮酒量减少了50％。在人们的潜意识里，身份信号的重要性居然超过对生命的重视程度，真是不可思议。

好了，最后再给大家分享一个书中的故事：

美国有个真人秀叫做《泽西海岸》，这个节目一度登上收视率排行榜的榜首。节目里边的女主角妮可，是一个20来岁，在娱乐圈刚刚出道的年轻人，通过这个节目走红，开始变得家喻户晓。红了以后呢，有天早上妮可收到个快递，打开之后发现是一个古驰（奢侈品牌）的时尚手包。这款手包很经典，书里边的原话是得到这款手包能让任何时尚达人幸福地부过去，总之东西很棒。按常规操作，这应该是古驰送给她的对吗？然而并不是，送她手包的不是古他驰，也不是她的粉丝，她的朋友，那到底是谁呢？送的人是古驰的竞争对手。古驰的竞争对手把古驰的包送给她，希望她带着这款包抛头面。注：《泽西海岸》的演员都是处在社会底层的年轻男女，没有工作，经常喝酒闹事，嚷嚷着一些不靠谱的观点。

那为什么古驰的竞争对手要把这么好看的手包送给这位女主角妮可呢？我想大家一定心理都有答案了。