周一：1911年的迈尔斯案
周二：2007年的里根案
美国最高法院用了96年，终于明白最低零售价限制的好处，里根案推翻了迈尔斯案的判决。
里根公司为什么有信心抵抗到底？

• 因为在1911年~2007年的96年当中，有过几宗重大的相关案件。这些案件的判决，使里根公司获得信心。
  • 分区销售的合法化
  • 最高零售价限制的合法化

一、分区销售的经济学意义

1最低零售价限制的安排和分区销售的商业模式的核心理由

• 通过限制价格的竞争，鼓励零售商在服务的维度上展开竞争
• 防止不提供服务的零售商搭顺风车，是核心问题。
• 任何一家单个的苹果零售商，都没有积极性去央视做广告，因为央视高昂的广告，收益却会落到其他所有的零售商手上。花钱做广告的那家零售商得不到多少好处。

2、指定地区总代理是解决问题的办法

总代理负责整个地区的独家销售，只有他才能从厂家那里进货。这样总代理就有积极性做全局推广，包括售前的推广、售后的服务

3、从不同角度看问题

• 从反垄断法的角度看
  • 商人不让货物在不同的销售地域之间流通，不允许串货，被看作划分区域进行垄断的行为。
• 从经济学角度看

  • 这是鼓励地区总代理进行全局性布局、推广、提供服务的一种积极运营策略。

    
    

二、第一场战役：划分销售区域是否合法

1、“施文自行车案（United States v. Arnold, Schwinn & Co.） ”

• 1967年，自行车生产商划分销售区域，有一家零售店跑到别的地区销售，官司最后打到美国最高法院。
• 最高法院：划分区域销售违反《反垄断法》，是反竞争行为。

2、“电视机销售案 （Continental Television V. GTE Sylvania）”

-1977年，电视机厂商要划分区域，个别销售商违反厂家的划分，案件又打到美国最高法 院。

• 最高法院：美国最高法院历史上第一次采纳芝加哥学派经济学家关于反垄断看法，正式推翻1967年“施文自行车案”的判决，认为划分区域进行销售是促进竞争的合法行为。

三、第二场战役：最高零售价限制是否合法

1、“Albrecht报纸案（Albrecht V. Herald Co.）”

• 1968年，报社卖报纸规定最高零售价，因为报社不靠卖报纸挣钱，而是靠发行量、广告挣钱。一家报纸分销商擅自提价，发展了1000多名订户。报社找到订户把多收的钱退回，并另找一家经销商。
• 那家经销商把报社告上法庭：“维持报纸的最高售价，是一种价格维持的做法，违反反垄 断法。” 案子最后也打到美国最高法院。
• 最高法院：“维持最高价格是一种价格维持的做法，违反了美国的反垄断法。”

四、波斯纳与奥康纳法官改变历史

1、“可汗汽油案（State Oil Co. v. Khan）”

• 1997年，石油公司给加油站供应汽油，同时规定加油站最多涨价2毛钱，不能多涨。目的是以销售网络的低利润率，保障足够高的营运时间，整个网络处于服务状态。但油站拒绝石油公司干涉它的利润空间，它想涨多少就涨多少。
• 案子上诉到美国第七巡回法院，负责审理此案的波斯纳（ Richard Posner）法官认为：

这个石油案援引的1968年最高法院关于报纸案做出的判决，从判决的那一天起就是错的，它的理由根本不成立，石油公司的规定是合理的。但是下属法院没有权利改变最高法院的判决，只能服从。所以根据1968年的报纸案，只能判石油公司败诉。

2、石油公司从波斯纳法官的判词中看到希望，上诉到最高法院。

• 最高法院法官奥康纳（sandra Day O'Connor）的判决：
  • 波斯纳法官的态度是对的，最高法院做的错误决定，只能由最高法院自己推翻。
  • 最高法院29年前报纸案的判决错了，最高零售价限制的经济学意义已经很明确，石油公司胜诉。

3、经过两场战役，划分销售区域合法了，最高零售价限制也合法了。

2007年，里根公司临门一脚，又把最低零售价限制送进了美国最高法院，最终使最低零售价限制也合法了。

课堂小结

垂直销售限制之争的三场战役：

• 第一场：关干销售区域划分；
• 第二场：关于最高零售价限制；
• 第三场：关于最低零售价限制。
  三场战役打下来，垂直销售限制在美国终于合法。

课后思考

像反垄断法这种复杂的案子，要经过将近100年才能彻底理解的案子，执法的权力往上移，也就是全国只有一个统一的执法机构来执行呢？还是往下移，让地方的司法机构也可以执法。你认为 哪一种的效果会更好？为什么？

我觉得让地方法院也可以执法可能更好，这样可能使改正错误的时间缩短。