摘录自《吴劲草讲消费行业》
1、品牌投资的三条主要逻辑：行业规模与渗透率提升、市占率提升、价格带提升
1） 行业规模、渗透率提升——该阶段的资产进攻性最强、涨得最快、风险最大
当新技术诞生、新消费需求被发掘时，往往能迎来品类渗透率提升的机会。在这个机会中，风险与机遇并存，原因：不能确定行业市场规模的增长空间、未来的竞争格局和企业盈利能力 ——关键在于对行业的景气度以及公司的成长速度保持跟踪，当增速不及预期时要及时防范回撤风险
》》估值的变动和市场情绪面的变化，可以在短期内带来高收益，但此后大概率将面临均值回归定律的挑战——如果业绩无法持续兑现以消化估值，那么股价将很可能会下跌。
渗透率提升期通常是行业内公司业绩增长最快的阶段，龙头公司常常实现“戴维斯双击”
行业规模高速增长的阶段，企业只要守住自己的市场份额，就能得到与行业增速相匹配的规模增长。
2）市占率提升
龙头企业市占率提升背后的原因包括：①规模生产降低成本，从而提供了质量更好、更具性价比的产品；②知名度高，具备更强的消费者认知；③拥有分布更广的销售和售后服务渠道等。
3）价格带提升
凡是有些名气的品牌，都或多或少具备品牌溢价；而只有茅台、爱马仕等少数品牌具备持续提价的潜力——投资于具备持续涨价能力的品牌企业是一种相对稳妥的做法，理论上这类资产在当前经济增长放缓、无风险利率下行的经济环境之下，会有让人眼前一亮的表现。
2、 如何发现好赛道
大多数消费者的消费顺序是“必选消费—偿债—可选消费—地产保险等金融消费”，越往后的品种受此周期的影响通常越大
产业生命周期理论：对处于初创期和成长期早期的行业，我们要判断其渗透率提升速度和天花板；在处于成长期中后期的行业中，我们要寻找质地优良、市占率持续提升的品牌；在处于成熟期的行业中，我们要寻找具备提价能力、现金流优秀的公司。
》》喜欢进攻、风格犀利的投资者可以关注医美、新能源汽车等处于渗透率提升阶段的消费品；风格稳妥的投资者可以选择成熟期的价值股（如大家电）进行投资；均衡的消费者可以选择功能性服饰、功能性护肤品品牌这类处于市占率提升阶段的标的来投资，其具备优异的持续成长能力，也正在不断地创造利润；而行业格局稳定、拥有持续提价能力的白酒等品类，能够跑赢通胀，也具备明显的壁垒和稀缺性，几乎适合绝大多数的投资者。
3、品牌、渠道、供应链
1）品牌：消费者和商家间的信用契约，渠道是消费者和商家间的反馈机制，产品是商家对于消费者需求的解读。——品牌企业的特点是高毛利、高费用率、高ROE。
我们为何会为品牌溢价买单：对于悦己型公司，我们更应关注其品牌形象的维持，以及定价能力的不断提升；对于省心型公司，我们更应关注其经营规模的增长，以及渠道覆盖范围的演进。
2）渠道：在新兴渠道中尚未形成品牌格局的时候，实力强、适应性强的品牌往往会迎来发展的良机
a）线上渠道适合标准化、重复消费的商品：1）平台电商：更应关注GMV和货币化率（货币化率可以进一步拆分成佣金率和广告费用率，其中佣金率一般是GMV的固定百分比，具体数值依品类而定；广告费用率则随着商家在平台上投放各类广告产生。货币化率一定程度上反映了平台对商家的议价权高低。）；2）自营电商：关注收入、利润率、周转率。支付口径的GMV减增值税，减退货要在GMV的基础上扣除满减、红包、优惠券、退货和价外税等项目，才能得到报表中的收入数字。平台模式类似于线下的商业地产，是收租生意，主要赚广告费；自营模式类似于线下的商超，是买卖生意，通过提高效率赚价差
》》拼多多是去品牌化的电商平台，而天猫是品牌化电商平台。这两类平台面向不同的用户、不同的商家，赚的是不同的钱。
》》快手直播的特殊之处在于：快手头部主播充当的是品牌环节，而淘宝、抖音等平台上的主播主要属于渠道环节。抖音直播：品牌化+去中心化的直播平台，是品牌崛起的好土壤。未来抖音平台内的自播不会完全取代达人播，达人播的趣味性一般强于自播，达人播的存在有助于平衡平台的内容生态和商业生态，是连接内容与商业的一座桥梁。
短期投资机会主要在直播电商带来的经营、财务数据超预期释放的过程中寻找；而在寻找中长期投资机会时，则需要把直播电商当作一个重要变量，通过对整个电商经营环境的分析而得出。
b）线下渠道则适合注重体验感和即时性的品类。线下零售生意分为买卖和收租，前者卖货，后者卖流量（业主将商铺租给商户，收取固定租金或抽成租金。除了购物中心、百货商场的业主要负责一些基础的物业运营等工作之外，收租模式的零售企业基本上不会介入具体的经营事务）
》》为什么中国没有本土大型连锁便利店：国内零售行业的发展路径，是在连锁零售尚未发展完善时，就出现了电商；电商出现后不久就实现了极其迅速的增长，并且一定程度上挤压了传统线下零售的生存空间。
c）加盟模式相当于上了个杠杆，而ROE与杠杆率正相关，因此加盟的ROE大于自营门店。
3）供应链企业的毛利率通常较低，盈利能力短期受到上游价格波动的影响，长期受制于人工成本提升的挤压。想要持续实现盈利，需持续优化生产过程中的每个细节，并保证充足的产能利用率。
a）代工企业的壁垒：1）稳定的质量和足够的合格率、2）出货的效率；3）合作稳定性和黏性：品牌方甚至会主动向供应商输出管理方法和制造工艺，以提升产品的总体质量。因此，在没有出现重大问题的情况下，品牌方通常较少更换其核心供应商。这样一来，与品牌方建立的合作关系就成了供应商的重要经营壁垒
b）如何兑现中国消费品供应链的真正价值：第一，尝试品牌化，做国内品牌；第二，通过稳定的品质成为大品牌的核心供应商；第三，品牌化出海，将优质供应链的优势推向全世界。做出一个大品牌比生产出质量过硬的商品更难，因为品牌的经营涉及品牌营销、渠道管理、供应链管理等多方面的细节，对于中小企业主而言是一件比较难的事情，同时也会占用较大的资金，带来较高的经营风险
4、读财报：
公司业务概要：如果公司业务没有发生重大变化，那么这一段的内容可能会连续很多年没有大变化。初次分析时，可用以了解公司的主要业务。
经营情况讨论与分析：非常重要的一节，其中最重要的当数管理层对经营情况的文字分析。
》》决定一家公司能完成多少业绩的因素有很多，但其中的核心变量很少。研究公司的时候要抓大放小，要抓住最重要的变量，并对这些变量进行紧密跟踪：这些变量如何找？从经营情况讨论与分析中寻找答案是一个好方法。经营情况讨论与分析是一个必读章节，其中的很多文字及观点有可能出自公司董事长之手，或来自关键业务条线的直接负责人。
董事、监事、高级管理人员和员工情况是相对比较重要但分析起来有难度的一节。所谓“事在人为”，公司经营情况的好坏很大程度上取决于员工的能力及动力
对于一些处于初创期亏损阶段、现金还不断流出的企业，我们可以用现金流和账面现金的数据大致估算企业现有资金还能支撑多久；对于需要开设大量线下自营门店的企业，我们可以通过在手现金和开设新店所需要的资金，来估算现有资金能支撑多少新店。
存货是一个需要特别小心的科目，其金额和周转天数都要关注：1）保质期或时间价值，老库存过多将有可能导致存货减值损失，而如果清仓甩卖，则有可能带来直接亏损，并影响品牌价格带。2）存货过高会占用企业的运营资金，影响运营效率。
5、品牌力的形成、产品不断提价、用户消费习惯的转变、新消费渗透率的提升、渠道网络效应的形成，都是消费品企业增长的根本来源。
品牌力就是消费者愿意为品牌付出溢价的程度。“卖货”和“卖价格带”是品牌经营的两大目标。卖货即提高销量获取利润，卖价格带即维持知名度和品牌价格带。品牌分级体系：从1.0到4.0，提价能力逐级增强：品牌1.0是“品牌即认知”，代表品牌提供了基础的质量保障，并做到了规模化生产；品牌2.0是“品牌即优选”，代表品牌具备基础的溢价能力（大多数产品产生溢价的原因可归结为文化属性认同感&功能性区隔差异）；品牌3.0是“品牌即品类”（比如薇诺娜），行业大部分自然流量导向少数品牌（品牌的涨价能力）；品牌4.0是“品牌即身份”，这类品牌拥有极高的溢价（意味着这些产品已经具备“通货”属性，具备极强的价格认知），其定价几乎完全脱离成本》》定价能力、溢价能力、涨价能力（其代表永续增长和跑赢通胀的能力）
》》举例：波司登是如何成功实现品牌升级的？笔者认为有如下四个原因：第一，国货崛起的核心是“国”崛起，其次才是“货”崛起，我国国力日趋强盛，这使消费者对国产品牌的倾向性持续提升；第二，羽绒服这类功能性服饰是一个天然的好赛道，容易出现市占率高、品牌溢价高的品牌；第三，Moncler、加拿大鹅等品牌进驻中国，成功提升了消费者对于羽绒服的价格认知，这为波司登的品牌跃升打开了空间；第四，波司登本身具备超凡的品牌运营能力，在适当的时机通过明星代言、登山队科考队背书等宣传，配合完成度高、实力强的产品，成功实现品牌跃迁。
相关标的能否成为未来10年的大牛股，最终还得看业绩的兑现情况。
6、新方向的挖掘：
1）新消费主张带来新品牌崛起：关键在于对消费群体（比如Z世代）的了解，对品牌定位的把握，对网络风向和热点的洞察。比如国潮崛起对应着国产品牌的崛起；健康的生活方式带来了无糖饮料、健康食品等领域的投资机会；互联网传播对应互联网运营能力强的消费品品牌和新锐品牌的投资机会。
2）新技术的突破：基于技术突破，更好地满足了人们的一些固有需求。这类技术突破直接体现为消费品渗透率的直接提升，比如电池技术的量变引发质变带来了电动车的普及，移动互联网带宽的提升带来了短视频和直播电商等。
