自上半年，由三部委联合印发的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》发出后，包括主流直播上市公司在内，多家直播平台均受到不同程度的波动。虽然电商直播行业的竞争格局不会受到影响，但从形势走向来看，对于诸多赛道玩家来说，或是一波新的挑战。
面对挑战，主流电商直播平台基本是“以不变应万变”，而各家直播平台则更多的是各自突围——有的不断降低运营成本、有的尝试新的业务模式、也有的企图通过上市融资来渡过难关。
12月12日，冲击了三次IPO的北京花房科技有限公司（下称花房集团）经过漫长的等待之后，终于在香港联交所主板成功上市。挂牌交易当天，花房集团开盘价为3.29港元，较发行价2.8港元上涨17.5%，当日最高涨幅达到28.57%。对花房集团而言，上市无疑是喜讯，但背后却依然要面对直播平台低迷的股价、不被看好的盈利模式以及失去资本和市场光环等现状。
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两次IPO“流产”，因为频频涉黄？
对于花房集团这个名字大家可能有点陌生，但对其旗下的两个直播平台，想必是耳熟能详——花椒直播和六间房。2018年，花椒直播与六间房重组，并且在两个产品中各取一字组成了新公司的名字：花房集团就此成立。这其中最为出圈的当属花椒直播——秀场直播鼻祖。
这里解释下，秀场直播是国内最早的直播形式，主要内容是美女表演唱歌跳舞等才艺。因此，比起其他直播平台，花椒直播的画风向来是比较露骨的，之前也频频因为内容涉及低俗、X暗示，遭到行政处罚，以至于有不少网友对其上市都充满质疑，还有人将其称之为：“网络夜总会！”
为了求证，笔者特意下载了“花椒直播”APP，果不其然，一进入主页热门推荐的清一色全都是美女，再往下还是美女。虽说花椒直播APP中有动态、交友、跳舞、音乐、脱口秀等栏目，可主打的还是美女主播。笔者随便点开一个直播视频，就看到一个穿着超短低胸衣服的美女，在镜头前摇摆身姿。而且主播们普遍很会“节省布料”，镜头也都是有意无意突出敏感位置。
“白天在涉黄边缘疯狂试探，后半夜肆无忌惮。”不少衣着暴露的女主播直播，不仅向粉丝重复的暧昧话语，还会做些具有挑逗性的动作，下面的评论区留言也是十分露骨，性暗示十足。相比抖音、快手、视频号，花椒直播堪称“擦边球”行为重灾区。而每位主播都在使出浑身解数，也只为博得观众们的停留打赏。
02
秀场直播天花板已至？
“无独有偶”，成立于 2006 年的六间房，也追随花椒转型做起了秀场直播，还率先在业界推出“飞机”虚拟礼物打赏模式，并依靠擦边球生意，吸引不少粉丝热捧，在大多数视频网站、直播疯狂烧钱亏损时，六间房做到了每月数亿收入，并一度计划冲刺 IPO。
“擦边球”秀场流线，确实让花椒和六间房在“千播大战”中活了下来，而且有了冲刺IPO的可能，但与此同时也带来了不少负面效应。根据企查查信息显示，2018 年至 2021 年三月，花椒直播运营公司北京密境和风科技有限公司涉及 5 次行政处罚，原因全部为直播中涉及低俗、性暗示等内容。同样原因，也让花房集团涉及到两次行政处罚。
就此坊间传闻，正是因为频频涉黄“擦边球”，故花房集团在2021年10月、2022年4月接连向港交所递表，均未通过上市聆讯。直到11月发起第三次冲击港股，花房集团最终成功登陆港股。实际上，除了产品涉黄之外，营收模式单一和亏损问题，也是花房集团两次IPO“流产”的重要原因。
遗憾的是，时至今日，尽管花房集团声称业务涵盖娱乐社交、游戏、户外等方向，但被外界提起时，印象最深的还是擦边球的“暧昧经济”。最新数据显示，今年前五个月花房集团总营收为20.87亿元，对应的直播服务产生的收益为20.21亿元。就是说，花房集团高度依赖直播服务，也就是粉丝对主播的打赏分成，这其中，花椒直播贡献占比最高。
据招股书显示，花椒APP（奶糖除外）产生的收益在2019-2021年分别是21.66亿、28.1亿和32.52亿元，占比同期收益总额的76.5%、76.3%和70.7%。作为花房集团核心产品，花椒直播已是“中流砥柱”般存在，而背后则是花房业务模式过于单一，业务风险自然也居高不下，其中最明显的便是获客成本不断增高，由此也导致了一定程度的用户流失，甚至由盈转亏。
数据显示，此前3年花椒直播的获客成本分别为14元、17.1元和19.9元，最新升至22.6元。在月活用户方面，2021年为2990万，而在2018年花椒直播的月活用户为4100万。为了留住用户，花房集团花费重金进行主播运营，就此便推高了获客成本。
需要注意的是，直播市场的竞争也是激烈的。先是PC端直播被移动端分走一批用户，映客、YY、一直播等后来者持续发力；再是直播品类越来越多样，秀场直播和娱乐直播不再新鲜，游戏直播、音乐直播等等形式疯狂抢占份额；最后是短视频平台、社交媒体平台、购物软件等等本不是做直播产品的公司下场，做内容和社区的出身，让这些平台能更得心应手地开起直播间。
由此看来，花椒以及其背后的花房集团，或是进入到一个恶性循环。背后是直播市场向直播带货的重心转移。在上半场，秀场直播无疑站上过风口，而如今已进入到下半场，用户、主播和流量正不断向短视频、电商直播平台转移。比较鲜明的是，此次IPO引发行业热议，而花椒、六间房对此话题却冷冷清清，只有寥寥几人为花椒的即将上市而奔走欢呼。
03
上市圈钱成了无奈之选？
毫无疑问，主播是直播平台的生命力，但在流量消退的大趋势，花房集团旗下平台主播收益逐渐减少。据招股书显示，2022年5月末，花房集团的主播总数为1103万。其中，收到1万元以上打赏的主播为1万人，收到1000元-1万元之间打赏的主播数量为1.6万人，收到0.05元-1000元之间打赏的主播数量分别为23.6万。
这也意味着，目前花房集团旗下平台收到5分钱以上打赏的主播共51.4万人，而另外1035万（约9成以上）主播没有打赏收入，纯粹陪跑。如今，行业内的直播平台都在布局多元业务，花房集团同样亟需摆脱对于直播业务的过度依赖。事实上花房集团也确实在用补贴吸引主播的同时，不断拓展业务模式，并且在积极布局元宇宙等赛道。
不得不承认，在直播带货的大趋势下，大平台对带货主播的流量资源倾斜，会让以才艺吸引眼球的主播无法适应。由此以来，也让花椒等秀场直播平台对缺乏带货空间的才艺主播更加有吸引力，但也进一步限制了秀场直播平台的发展空间。
在直播大战下半场，提高留存或许还不够。野蛮发展期已经过去，一些新的想象空间亟待发掘，尤其是依靠页面广告和主播打赏的单一盈利模式，随着行业近年来的高速发展，早已与行业规模不甚匹配。
抖音、B站、快手、虎牙等直播平台的崛起，纷纷收割Z世代的心。还有谁会记得直播场上，曾被称为“直播界奥斯卡”的花房呢？六间房、花椒逐渐淡出年轻人的视线，虽然目前来看营收增速稳定，但“啃老”只会走向落幕，拥有“新鲜血液”才能葆青春。
当然，增长垂直化的好处也会是多样的。如果主播提供的内容足够垂直专业，其用户也会具有相同的属性，进而形成一个小圈子;小圈子文化最易形成社交链，用户粘性也会随之稳固。除此之外，营销推广、小游戏、电商等层面的精准性，对于平台盈利的帮助也会有较大裨益。
另一方面也要注意到，面对快速发展的音视频社交娱乐市场，主要通过虚拟礼物打赏产生收益的娱乐直播平台近年来乱象丛生，行业正全面迎来更加严格的监管。如今面对审查机制的区域严格，增加对主播的分成、提高人工审查力度，是花房当前的主要方案，这也需要一笔长期投入，上市圈一笔钱显得尤为重要。
虽然跨过了IPO这道坎，站上了新的舞台，但花椒直播不得不面对的增长问题，并不比IPO轻松。更重要的是，要做好下一步增长、讲出新故事并不容易。秀场直播平台新的故事要怎么讲，不只是刚上市的花椒所要面临的难题，也是其他一众上市直播平台一直在努力攻克的困局。
