原研哉的代表作《设计中的设计》，读过这本书之后更能够理解原研哉大师是带着怎样的逻辑与思考为小米设计的新LOGO，如果做设计仅仅是从形式上出发就像是古语“学而不思则罔”，仅仅是学习而不经过大脑的思考是不能产出令人信服的设计的。设计是关系，是形式与内容的关系。除了表象的形式之外，要注重形式所要呈现的内核与传递给用户的信息。同时拥有了以上两者之后，接着用语言来表达设计，让利益相关方&设计的受众理解并接受你想要传递的感知，从而让多方在思想维度与设计层面达成认知的一致性。思维认知+专业能力+语言表述是设计师最核心的三大竞争力，这便是我读此书后最大的感悟。（借用豆瓣网友的一句评论来表达此书：一位优秀的设计师与大师之间差了一位哲学家。）

“用语言表达设计是另一种设计行为” —— 原研哉

读书笔记目录：1.设计的起源  2.设计的目的  3.设计与经济  4.设计与传播  5.设计的未来

01.设计的起源

设计从人类开始使用工具的那一刻便开始了，一般认为，工具起源于猿人开始直立行走，捡起棍状物，以其击打东西或作为武器。他们拿起棍棒的那一刻起，便开始以智力改变他们周遭的世界。像是经典科幻电影《2001太空漫游》里古猿拿起动物的骨头作为工具的那一瞬间。我们已经开始在头脑中利用智慧来设计如何使用棍棒了，所以设计是在理解的基础上对世界的转变，并形成我们的环境，这便是第一件工具：棍棒。

随后当人类祖先开始直立行走，我们双手也开始自由，自然的把两双手放到一起就会形成一个容器。估计我们的祖先会以他们微曲的手掌为容器喝水。这种可以容纳某物的微曲的手掌，就是另一件工具：容器。这两样工具就像是生命的两种特性阴性与阳性。从广义上来讲，设计起源于人类智慧的诞生以及对工具的使用。

02.设计的目的

【设计是什么】设计通过做东西，通过传播，对我们自己生活的世界给予有力的承认。设计并不是无中生有的，它们岂止是离不开，它们其实就是取自于对平常、单调的日常存在的大胆唤醒。设计是对感觉的刺激，一种让我们重新看清世界的方式。

【大脑的建筑】人是一套极其精密的接收器官，同时又是一个图像生成器官。它配备了活跃的记忆重播系统。人大脑中生成的图像像是通过多个感觉刺激和重生的记忆复合景象，这就是设计师需要致力的领域，感觉认知的领域。

设计师在其作品的受众头脑中创造出一种信息建筑。其结构通过分类感觉认知渠道构成刺激。由五感的集合带来的刺激，在受众头脑中组装起来，在那里浮现出我们所谓的“图像”。图像这种东西不仅结合、联系着感官传送的外界刺激，以及这些所唤醒的记忆，从而生成假定为一种聚合的图像，而设计行为则意味着对此过程的积极参与。

“设计是信息的建筑，此建筑建立于信息接收者的大脑中。”

【设计的目的】设计的目的是带给人一种全新的认知感受。这种感受可以是视觉、触觉、味觉、听觉甚至是感觉。音乐同样也是设计出来的，通过音符间的碰撞与罗列，达成一种和谐的状态，从而一个音乐作品便诞生了。那些美食家、工匠师、画家都是同样的如此。他们都是在设计，只不过设计的载体不同，工具不同，但其本质是相同的，都是带给人全新的认知感受。

为什么是“全新”？为了满足大脑不断接收新信息的欲望，起源于人类的好奇心作祟。激发用户的新鲜与渴望感去消费它，在这个日新月异的行业，它永远不会满足于现状。需要保持创造性、好奇性、延续性才能不断维持着自身的变化，满足人们对于新事物的认知感受，这也就是设计的目的本身。设计是把已知的变成未知的，用一种全新的视角去看待旧事物。

“设计是通过理性、综合性的创造追求一种人类思维的平衡与和谐。”

03.设计与经济

经济原则的诞生是干脆利落的。现代社会实现了，个人自由产生了。这就提高了占有并消费物品和服务以及积累财富的冲动。如此便生成了无数机构来更有利的满足这些欲望，经过分分合合，一种能够移动世界的强大力量形成了。这便是经济。

经济。旨在鼓励现代社会中的消费者花钱，其运转就是要保障新东西的持续生产。为了让这些新产品作为消费者的欲望对象流通，媒介发展出各种样式，传播方式不断演变。当经济的力量开始驱动世界，设计只好被经济的新引擎拖着走。经济力量加强了控制，经济是设计发展背后的主导力量。面对越来越高的期待，设计作为一种提供质量、创新与定位的服务，开始响应对它的这些要求了。

设计在美国一直作为支持其经济发展的市场营销手段的一部分，跃动着生动的色彩。在美国，设计演变为一种极端实用主义的手段，与市场营销分析以及经营战略紧密联系在一起。过去，“经营资源”意味着人力资源、设备和财务资源。现在，他们还要加上信息，包括企业形象和品牌这两项渗透到普罗大众的概念，又是美国巧妙的发展出企业形象和品牌管理这样的方法，战略性的阐释设计的角色以协助企业经营。

品牌要符合世界经济。设计也的确是与世界经济相联系的。设计是经济的一种驱动力，以及企业管理的一种有力资源。酷而准确的设计应用能大规模改进产品竞争力和企业传播的有效性。一旦我们明白设计具有这种力量，我们就力争得到最高级的方法与最有效的设计。

“经济是设计发展背后的主导力量”

04.设计与传播

【欲望的土壤】设计如一颗树上的果实，土壤则对应着市场，而构成市场的个人的”欲望水平“控制着土壤的质量。重要的是大家胃口的质量：大家生活中具有哪些胃口？市场是产品的父母，而该市场上的欲望质量决定了其产品在全球市场上的竞争力。问题不在于我们能把市场营销在全球市场上做的多么精准。重要的是企业根基所在的局部市场中的欲望质量。换句话说，就是培育土壤。

一个品牌不是从真空里造出来的。它反映的是它所处的文化和国家的水平。香港的中餐棒极了，在东京就没那么棒。如果差异在于厨师的技术，我们可以从香港或大陆请很棒的厨师来，而且肯定这样做过，但这并不能消除落差。那是因为问题不在厨师身上，而在顾客。品牌需要本土化，与当地欲望的土壤结出果实，缔造出符合本地市场欲望的品牌形象。在全球背景下，差异就是价值。市场营销的基础市场就是我们脚下充满欲望的”土地“。

【广告的理念】原研哉对于无印良品的广告理念建议是“空”，广告整体没有一个明确的画面，但是从效果上，向观众提供了一个空的容器，这个广告启动了信息的互相交换。广告传播一般是指将你想让受众了解的观点进一步明确的过程：将其转化为一种好理解的信息，选择适当的媒介进行传播。这是广告的一种传播原则。但在某些情况下，当受众得到的不是一条信息，而是一具空的容器时，传播因为受众自己提供了意义而发生。

广告的传播需要具有一定的差异化特性，它即可以传递一条明确的信息，同时它又是一具容器，可以容纳每个人的想法与印象。当广告的视觉传达到用户眼中和他们产生不同的感受认知时，在此刻传播完成了。容器的作用是产生思想的焦点。

以日本国旗为例子，中央的红色圆并无任何意义，它只是一个几何形状，提供意义的是人（人是一切价值的衡量标准）。所有对形状的结对同等有效，解读依赖解读者。因为他无需认同一种解释。国旗中简单的红色圆就是一具空的容器。既然是空的，它就能容纳每个人的印象。这是一个符号的实质。符号的功能可以和赋予它的意义一样大。它可以产生极有力的向心力，因为它几乎覆盖了各种意义，无论是正面的还是负面的，都是广大观众赋予它的。

广告的核心在于包容许多种解读的向心力。喜欢它的人将他们的各种期待与愿景放入其中。无印良品的广告理念即是对这一事实的承认，并发展为一种方法论。只有当一则广告被当作一具空的容器，观众能够自由的将其想法和愿望置入其中，传播才是有效的。

“简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射”

05.设计的未来

【知识的获取并非终点】基本上，知识不过是一个通过思考的入口，交谈就是从一些零散的知识开始，围绕着它们一起聊，以此进行彼此的思考。通过将知识的断片与对话的推断进行巧妙的混合，我们就能得到尚未知晓的形象和想法。

“知道某样东西不是目的，而是我们想象的起点”

【超越现代主义】设计的故事，包括了引入风格变化的设计、与新技术紧密挂钩的设计，而设计终究不是经济或技术的仆从。在倒向趋势的同时，设计还一直在做另一件好事：作为理性指针将形式赋予物。在其内心最深处，设计携带着理想主义思想的一种特殊基因：对形状与功能的追求，即便是以经济能量运行，它仍保有一个酷而虔诚的探路者的形象。

”设计始终都在扮演着一个执着、不断追求最佳方案的角色。”

传播也是如此。在混乱的环境中创造一个可信赖的指针就是积聚关于事物真实状态的合理、实用的观察。媒介数量和复杂度的上升导致的是我们传播途径的多元化。传播设计是对这些媒介进行有效组织的方式。设计不是媒介的下属，设计探索媒介的本质。

对技术与传播间的关系挖的再深一点。某些设计师已经开始重新思考信息质量的可能性了。我们认识到只有当感觉被调动起来才能觉察出信息质量的深刻性。我专于传播但已想到，此法之理想并非抓人的图像去吸引观众的眼球，而是让图像渗透五感。这种传播难以捉摸而又牢固，因此极其有力，甚至在我们知道它们存在之前就已经成功了。

最后，设计不只是做东西的艺术。设计这个职业是在揪着我们的耳朵和眼睛去发现日常生活中的新问题。人们通过生活创造环境。在对此事实的理性观察之外是技术与设计的未来。在其松散的交汇处，我们会发现现代主义的未来。

06.后记：

【表达的设计】认识到这句话的重要性是在刚入行的前2年，一次因为意外导致需要我来进行方案提报，方案提报的过程简直可以用“惨不忍睹”四个字来形容，结果自然也是以失败告终，这件事就像在我心里埋下了一颗种子，应该如何将思维认知与专业能力用合理的语言表达出来。这是我在设计这条道路上必须攻破的难题之一。

从去年疫情开始期间有刻意的去养成读书与写笔记的习惯，有一部分原因是希望当年这颗在心里埋下的种子可以受到阳光而长成参天大树。输入和输出两者都必不可少，读书大部分分为两种取情况，一是消磨时光，最大限度的满足即时愉悦感，这与听音乐看电影别无他样。二是带着学习的目的去读书，这类方式最重要的不是读书，而是阅读过程中自己的思考，古圣先贤们讲过“学而不思则罔，思而不学则殆。”经过大脑对信息的消化理解后便能形成独特的认知，从而再去对外输出，去获得更多其他人的认同感。

【思维与专业】用语言来表达设计固然重要，但是设计终归是门手艺，我们也都是手艺人，无论前期的理性分析思路及设计的表达如何顺畅，表现出来的依旧是那些带有感性思维与富有寓意的颜色与形状。思维层次要与实践能力相辅相成才能让最终呈现的方式更接近完美，有点类似于阳明先生的心学主张：知行合一。把自己知道、了解、认知层次的思维用行为、方式、方法表现出来才是真正的掌握了这些东西。通俗一点来讲：头脑认知与手上功夫同样重要，手上功夫决定下限，头脑认知决定上限。

在设计的世界里，颜色和形状位于顶点。

2021年5月5日