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今天我将为大家分享的书是《尖叫感》，这是一本关于写作类的书籍，而我将分享的是“如何讲一个用户喜欢的故事”这章。

作者：

马楠，文案达人，擅长互联网产品消费者行为研究，熟知文案心理学，毕业于北京师范大学，现任去哪儿网资深产品经理，曾任搜房网产品副总监等，多次主导团队产品研发、运营。

本书：

这是一本关于互联网文案创意思维与写作技巧的书，结合新媒体时代的精彩案例，告诉我们什么是互联网文案、如何说人话、如何写10万+的标题、如何讲用户喜欢听的故事、如何用文案互动调情，如何让文案像病毒一样传播？

NO.1  什么样的故事是用户感兴趣的、喜欢的？

我们看婴儿、小孩子，都很喜欢听故事，这是因为爱听故事，是人的天性。而从文案传播的角度来讲，最好传播的内容毫无疑问就是故事。人们在读一个故事或听一个故事时，会不自觉地做以下几件事：思维复述—角色代入—投入感情。男生在读金庸、古龙的小说，就很容易让自己代入某个角色，对某些反派人物深恶痛绝。女生在读言情小说时，也会把自己代入其中，对某些女二号咬牙切齿。

2014年，李宗盛为新百伦拍的《致匠心》宣传视频，安安静静地将了一个手艺人的故事，不仅传达了新百伦的品牌精神，也让其在国内一下子热了起来。

人生很多事急不得，你得等它自己熟
我20出头入行，30年写了不到300首歌
当然算是量少的
我想
一个人有多少天份，跟他出什么样的作品
并无太大关联
天分我还是有的
我有能耐住性子的天份
人不能孤独的活着
之所以有作品，是为了沟通
透过作品去告诉人家心里的想法
眼中看世界的样子
所在意的，珍惜的
所以，作品就是自己

……

更早以前，黄晓明为凡客代言了一则广告掀起了凡客体：

七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员；
被赋予外貌、勤奋和成功，
也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑；
人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？
挺住，意味着一切！
没错，我不是演技派。
Not at all.
我是凡客

那么多品牌故事，为什么有的品牌讲的故事我们很喜欢，有些却让我们无感？这里就涉及到一个选材立意的问题。写作文的时候，老师说选材立意很重要，讲故事也是。

凡客、新百伦、雕爷牛腩、左岸咖啡等等那些让我们感兴趣想听下去想传播的故事，如果你仔细研究，会发现这些故事都切入了情感母题。情感母题即古往今来被无数个故事、电影诠释过的母题，比如爱情、悲剧、人性、人生、生命的力量等等。

当然，并不是所有故事都用这种挖掘“母题”的讲故事方式，也不是所有产品都适合讲故事的。我们将产品按功能来分类，分为有限改进和无限改进型。有限改进即撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，如日用品、食品、饮料。

无限改进型产品即随着科技进步，可以无止境地改进下去，比如电脑、手机这类电子产品。从消费者角度讲，有限型带来的是情感获得，而无限型带来的是功能获得。

有限型产品更适用于“讲故事”，比如新百伦，比如台湾掌声谷粒的大米，比如多分。

NO.2 如何使故事更具有诱惑力，勾起听者的兴趣和好奇心?

第一招：设悬念

小时候看古装电视，看到说书的场景，基本都是以“欲知后事如何，请听下回分解”来结束的。为什么呢？就是悬念。制造悬念，是最吸引人的故事讲法。而悬念的制造，通常和故事无关，而在于讲故事的技巧。世界著名的悬念大师希区柯克曾经这样定义“悬念”：

假如你这么讲故事：一群人围在一起打牌，突然，砰，桌子下面的一个炸弹爆炸了，一群人死了，这样就毫无悬念。

有悬念的故事应该这样讲：首先，告诉观众桌子下面有一个炸弹，然后再说有一群人在打牌，没有人知道炸弹什么时候会爆炸，这样才能制造出让观众提心吊胆、吸引他们看下去的悬念。

可口可乐就将这种手法运用到文案中：

据说，在英国流传着这样一个故事，世界上最不为人知的三个秘密是：英国女王的财富，巴西球星罗纳尔多的体重，以及可口可乐的配方。

可口可乐公布了大部分的配方，但据说有一种被称为“7X”的神秘配方一直被公司元老和高层精心保护着。这是一种很出色的悬念式手法：公开大部分信息，只留下核心信息保密。

设悬念，不仅适用于文案、故事，也适用于小说、电影以及演讲。

第二招：反其道而行

反其道而行，顾名思义就是不从正面，而是从反面来讲故事。奥美曾经为“天下文化”写过一篇“反其道而行之”的经典案例——我害怕阅读的人。

如果这篇文案从正面来写，会是“我敬佩阅读的人”，那么很多人的第一反应就有可能是：又要来教育我们要阅读了，又要来推销书了。但是从反面写，我们就会很想去探究为什么会害怕阅读的人，带着这种疑问，我们就会去阅读。

记得前几年有几篇关于茶的文章很火，《千万别再喝茶了》《千万别找会喝茶的女朋友》，也是反其道而行之，告诉人们会喝茶对身体、对审美、对社交的益处。

第三招：调用感官

不论是讲故事、写文案、做分享、拍电影，都是与用户的一种沟通。既然是沟通，那就应该努力让故事变得绘声绘色，而调用感官，不仅可以让抽象的概念变得具象，也能让故事更鲜活、有趣。

那么，什么是调用感官呢？人的感官，无外乎眼耳鼻舌身意，调用感官，就是调用你看到的、闻到的、听到的、触碰到的、舌头尝到的、五感感觉到的事物或印象。

小六老师在讲《阅读的大脑》时，就用老虎、乌龟、爱因斯坦类比大脑中的情绪脑、爬虫脑。而洋葱阅读的整套课程体系，7节课7个形象的设置，也是在调用我们的感官，通过这种与我们已有认知的调用，让我们更好地认知，也觉得更加有趣。

调用感官还有一种方法，即使用“感官类话语”来增加叙述的感染力。日本元祖渍文屋的海报，就用了许多感官类甚至是情绪类的词语来讲述产品制作的故事，将一种传统工艺形容得奇葩、鲜活而有趣。

我要把你的内脏挖出来，然后塞满
大量地往伤口上撒盐
监禁在黑暗的地方一个月
被凌虐过的蔬菜很好吃。

NO.3 病毒式传播的六个法则

“病毒式传播”是网络传播方式的一种，因为与病毒分裂传播方式相同，所以叫病毒式传播。举个简单的例子，就是将你要传播的内容上传到网上，别人看了就会自发分享，一传十，十传百，百传千，呈指数型增长。台湾大众银行《梦骑士》《母亲的勇气》《马校长的合唱团》，杜蕾斯的“安全套当鞋套”、支部宝的《凡·高为什么自杀》等等都是病毒式传播的故事。那么，让故事像病毒一样疯传，具有哪些秘密呢？

美国沃顿商学院市场营销学教授，《传播：流行何以产生》一书的作者乔纳·博格和他的同事，对“分享”这一问题进行了研究，最终总结出实现病毒传播的六个法则，即社交货币、促因、情感倾向、公众、实用价值以及故事。

社交货币：即人们为提升自己的好形象而分享；
促因：我们分享的事物总是脑袋了最先想到的；
情感倾向：当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它，我们越关心某一事物，或者越有共鸣，我们就越有可能分享该事物。
公众：其他人都在分享的事物，我们也更倾向于分享
实用价值：人们愿意分享实用信息帮助他人。
故事：人们喜欢分享隐含在故事中的事物

关于这六个法则的具体应用，限于时间问题，我这里就不详细介绍了，感兴趣的小伙伴可以到书中查找答案哦！