1102 WHAT ? 什么是服务？

        一提到服务，我们会想到什么？估计很大比例会是想到“海底捞”火锅，很多人已经把海底捞当成了服务的代名词（顶级的服务），如果我们也希望自己所在行业的服务成为客户心目中“服务代名词”，就必须先搞清楚服务到底是什么。

        有那个必要吗？随便归纳归纳就有了：

“服务不就是客户有需要，我们帮客户解决问题，然后客户满意，不是很清晰吗”

“服务就是用心服务，满足客户所偶遇需求，给客户惊喜，让客户满意，最后客户忠诚”

        要是觉得不够准确，百度一下呗，有好多专家的定义可以参考：

美国市场营销协会（AMA）对服务的定义是：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”

格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 

菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”

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        上面的定义都对，但也都不对。之所以这样说，是因为搞清楚服务的本质是为了解决如何做好服务的问题，而不是为了定义而定义。当“服务”这个概念被准确的定义下来的时候，所有后续服务的定位、路线、战略、管理模式就被框定下来了。

        “我们认为正确的的概念其实是别人灌输给我们的（或者是我们不假思索的接受），并不是由我们自身认知的逻辑体系推演得出的”。（参看“1001 问题和挑战：为什么知道了那么多的道理，却还是做不好一件事？”）

        定义有这么大的威力吗？拿“孔子著春秋，乱臣贼子惧”来解释一下：孔夫子不过是删减编修了一下《春秋》，很多历史大事就写了几个字，为什么“乱臣贼子惧”呢？因为孔子用《春秋》的记录对什么是好人什么是坏人做了定义，原本似是而非，可以左也可以右的事情，被孔夫子限定了一个方向之后，当这个限定被奉为圭臬之后，后面几千年的历史就沿着这个方向浩浩荡荡的前行。如果孔子当时对良臣奸臣的定义是另外一种，那么我们现在的历史可能是另外一种样子了。

        服务的定义也是如此，如果我们认为“服务就是让客户满意”，我们所执行的所有服务战略和政策就会沿着这个方向走下去，会想各种办法让客户不停的满意，直到追不上客户的想法为止；如果我们定义服务是“服务就是解决客户的问题，让客户满意”，那么所有的服务资源就会按照这个标准来配置，等着客户问题发生然后想办法解决；如果我们没有清晰的定义，那么，好吧，你见到的服务政策变来变去，服务人员和客户晕头转向的情况就会发生。

1102 解决工具：服务产品化思维

       定义服务之前，我们可以回忆一下我们所经历过别人给我们的服务是怎样的？我们在服务的“场域”里被交付了服务，我们的需求得到了满足（参看“1101 WHY? ：为什么服务能够创造价值？”），在这个过程中，我们和对方做了某种交换，最后，我们获得了问题的解决、心情的愉悦等等，对方付出了时间、资源和精力，得到了收入（短期）和未来可能的再次服务的机会（长期收入）。

        从这个角度上看，服务其实是一种特殊的产品。既然是产品，那么就会有对应的属性：

无形性

服务有点看不见，摸不着，如果说某一次服务的感受，每个人都可以描述，但无法像一个实体的物品准确的说出长宽高等等物理性质。服务这个产品其实是一种横跨现实世界和人的内心世界的交互性产品，我们是无法将服务抽离出来变成一个我们常见的物品看待，能感知不能物质化，这就是服务产品的无形性。

        无形性给服务带来的困扰是在管理服务的时候，难以琢磨；但同时，这种无形性带来的好处是：谁能够把握这种无形性，将其具象化，谁就具备了不一样的服务优势。（后面的内容中例如“新5GAP工具”、“服务层级理论”等等都是为了解决这个问题）；

异质性

        说到产品，比如说一辆汽车、一件衣服等等，都可以进行标准化的定义和制作，即使现在流行的“柔性制造”这种方式，本质上也是将标准化的工序拆解和重新组合。而服务这种产品没有办法像实体物品一样，每一次的服务，即使需求相同、客户相同、服务人员相同，但服务最终的结果也是有差异的。如果对比每一次的服务，就会发现，每一个服务都是“定制化”的。

        异质性带给服务的困扰是没有办法像工业品一样大规模标准化生产，即使制定了详细到每一个动作、每一个眼神都严格要求的服务规范，也不能保证服务产品的标准化。但同样的，事情总是要一分为二的看，服务的异质性意味着市场上存在着海量的客户真实需求没有被满足，找到解决异质性的管理成本和服务质量问题，就能有不一样的收获。（后面“客户画像法”、“关键事件法”、“三线定位法”等等工具就是为了解决这个问题）。

一次性

        我们可以把一个实体产品包装，淡季存储起来，在旺季再销售出去；或者把货物运输到另外的城市或者国家销售，获取更高的利润。但服务产品在生产的同时就被消费掉了，不能存储不能运输，甚至无法重现一个服务。

        服务产品这个一次性的特点让服务管理很抓狂：在客户需求旺季的时候，人手不足；在需求淡季的时候，这些人力又不能被存储起来等到旺季的时候使用，服务资源总是处在不平衡的状态。这个服产品的特性反过来会一下子拉开不同公司服务的水平：旺季有旺季的打法，淡季有淡季的工作，服务需要做到不受淡季、旺季的影响，服务整体能力都在不断的迭代和提升（后面“服务管理的4P”、“PABS分析”等工具就是应对这个服务产品的特性）

同时性

        服务产品的另外一个特点是同时性。流水线生产过程中，如果发现某一个零件不合格，那么替换掉不良品的零件，最终产出品还可以是质量好的产品；但服务的生产和消费同时进行，服务的结果是什么，这一刻的服务动作和客户反馈就决定了最终的服务产品是什么，不能倒带，也不能替换掉原来做错的那个服务行为。

        服务产品的同时性这个特点带来的最大挑战是服务质量的把控，影响服务质量的因素非常多，不同的客户和情况下，同一个点产生的对服务质量的影响权重也是不一样的。比如由于物流或者快递的原因给客户造成的麻烦，对于某一个客户，可以接受，但对于另外的客户就变成了非常大的投诉点。我们不能寄希望于某一次亮点的服务就能带来客户对于服务的认可和忠诚，持续稳定的高质量服务输出才是关键（后面“客户容忍域图”、“服务质量控制的4S”等工具就是为了解决这个产品特点对服务结果造成的影响）。

交互性

        在“1101 WHY? ：为什么服务能够创造价值？”的章节中，提到过关于服务是如何创造价值的：服务就是知客户的真实需求，然后构建一个“场域”，并在这个“场域”中传递给客户所需要并且有价值的帮助。这个过程就是服务产品的第五个特点：服务产品的交互性。服务产品其实是由我们和客户共同创造的，这个服务产品特点意味着如果想要有好的服务结果，就必须将客户纳入到服务产品中，与客户的交流是必不可少的。

        服务产品的交互性这个特点对服务的前端、中端和后台同时提出了要求：并不是只有接触客户的一线人员才应该考虑与客户的互动和交流，而是服务的整个链条要与客户契合才能最终生产出合格的服务产品。这个是最容易忽略的地方，也是莫名其妙丢失客户的原因之一。对于前端服务人员，形象、行为、言谈举止都会影响服务的结果；对于中端的服务，流程的顺畅性、客户能够感知到的服务场所、宣传材料是与客户互动和交流的抓手；对于后端，看似离客户很远，但其实与客户非常联系紧密，例如我们打包发货产品给客户，那么客户打开过程中是否顺畅、开箱之后看到的第一眼的感受等等就是后端和客户互动的方式。

        服务产品的这个特点要求服务能够尽量的细化，但对服务管理带来的挑战是如何有效的管理这种细节和控制成本。但也意味着在细节上的服务能够做到极致，就能获得更多客户的满意和认可（后面“流程5+2分析法”、“MOS工具”、“蝴蝶检查法”等工具就是针对这个特点设定的）

        服务产品化的思维能够让我们避免在制定服务策略的时候，从“照猫画虎”的机械策略进化为“神笔马良”的方式，直指客户需求的核心，实现精准服务。