导读：之前写过一篇文章《「袁立和《演员的诞生》事件」产生的“蝴蝶效应”和品牌思考》提到蝴蝶效应。今天，苹果的“电池门”事件就是另一个鲜明的品牌蝴蝶效应的案例。苹果这次电池门事件价值百亿美元，虽然事件不算严重，也不大，但却值得深入研究。
一件事蕴含着许多道理。我们可以从一件事得到许多启示。
苹果的“电池降速门”值得我们从品牌角度来研究，发现有价值的启示。
简单说下“电池门”的原委
2017年圣诞节前，美国跑分系统Geekbench软件的开发者，PrimateLabs创始人约翰•普尔以数据的形式在美国人气最高的新闻社区，也是美国互联网最有趣的地方和有高度组织的集中处Reddit发表了研究iOS系统升级造成性能衰减的分析报告。苹果最初一直保持沉默，在遭到多起诉讼和外国政府的调查之后，苹果发了道歉信，并宣布了所有苹果手机用户可以享受到29美元更换原价79美元的手机电池的补救措施。被外界媒体解读为苹果手机系统升级人为降低系统性能，为了促使大家买苹果新电池和买新手机，被简称为“电池门”事件。而苹果官方称为“降速门”事件。
点击阅读《深度解析：苹果是如何把“系统更新”演变成“电池门”事件的？》可以查看这件事的完整始末。
现在网络媒体不仅讨论电池门事件，还翻出了苹果几年前的“iPhone4天线门”事件，“iPhone 6弯曲门”事件，“iPhone 6s氧化门”事件，“iPhone X绿线门”事件。可谓是，陈年旧账再次发酵。
这件事给了我们哪些启示呢？
1 大品牌负面事件的蝴蝶效应
蝴蝶效应（The Butterfly Effect）是混沌学的一个概念，是指不起眼的一个小动作却能引起一连串的巨大反应。大品牌的负面事件是最容易引发蝴蝶效应的。
知名度越大的品牌，正面的事情越难引起赞美，而负面事件反而容易形成蝴蝶效应，即使初衷是好的。
为什么会如此？
在谈起大品牌负面影响时，我们首先要从人性谈起——人性是自私的，但人性却希望别人是高尚的。这是人性的弱点。
消费者和媒体认为：做社会公益，做符合道德的事，做好事，这些都是你应该做的，你是大品牌，你不做，谁做？负面的事别有，你是强势者，你做错事，对我们伤害太大，我们是倒霉的弱势者。如果你做了，我就曝光你，让喜欢跟风的人跟着谩骂你，让你出丑，让你受到上百万，上亿的损失，比我大百倍。
大众的人性如此。
所以，品牌越大，“门”事件伤害就越大。当事件还没成为“门”事件前，品牌要积极使用正确的公关方式去处理，不仅会化险为夷，还能得到意外收获。
2 面对公关危机品牌应对策略
面对品牌公关危机该怎么应对？这是很多公司头疼的事情。
我们试想下，当我们面对危机处于慌乱时，会通常的反应是什么？
答案是——人在慌乱时，通常会选择逃避，会手忙脚乱，而不是去应对。这时候，如果有人十分镇定的解决问题，往往会成为人群中的焦点，英雄，得到众人的拥戴。
所以，很多公司在品牌危机，公司负面时候，通常都会先选择逃避，以为逃避可以让事情慢慢消退；只有当舆论越来越大，逃避不了的时候，才会选择硬着头皮去处理，往往处理的很糟糕，事与愿违。
苹果面对这次“电池门”（或者叫“降速门”）的处理是否正确呢？
苹果在普尔在Reddit引起轰动后也是先沉默，因为苹果认为这是为用户好。在媒体舆论增大时，才公开承认：基于电池的性能，iPhone的速度确实在放缓。在遭到多起诉讼和外国政府的调查之后，苹果昨天发布了道歉信，并宣布了补救措施。
在声明中，苹果首先对使消费者感到不满这件事进行道歉，并称消费者对于此前的限制手机性能事件存在诸多误解。表示从来没有故意缩短苹果产品的使用寿命或者降低产品的使用体验。同时，苹果还提出了解决方案。明年开始，对于过保的iPhone6或之后的手机型号，电池更换费用从原来的79美元降至29美元。并且将在明年早些时候推送一个新的系统更新，使得用户能知道更多有关手机电池的状态信息。
请点击《苹果就“电池降速门”的道歉声明全文（中英文）》查看声明的全文。
说实话，苹果的道歉信还是蛮有诚意的，先致歉，再澄清解释，然后承诺。
看似很不错，受到伤害的民众在情感上得到慰藉了，还几乎拿到了非常优惠的电池更换方案。但民众似乎并不满意！
为什么？
苹果的品牌公关的生命很符合经典的品牌公关危机处理的方式：
第一步：真诚道歉，请求原谅
第二步：解释初衷，请求理解
第三步：解决方案，解决问题
第四步：做出承诺，请求复好
在套路上，苹果的品牌公关部做的很好，但依然无法消除民众的疑虑，为什么？
3 比套路更重要的是品牌的诚意
套路是公开的，有品牌管理经验的企业都懂得道歉的套路，但比套路更重要的是诚意。
问题出现的原因是3点：
（1）其解释的原因是用户的实际情况不符合。
很多用户更新系统后，手机出现了诸多问题，这些问题已经严重影响了用户的使用体验。
（2）提出的解决方案给人感觉是在卖电池。
很少人会去换电池，一旦换电池，手机就等于维修，维修过的手机卖二手价值会严重折损。手机电池29美元卖，其实相当于手机要折价50美元上下，这就意味着换个电池等于全价买一个新电池。这不是卖电池是什么呢？这个解决方案对用户来讲，是自己花钱解决，用户并没有得到真正的精神慰藉。
（3）做出承诺不是用户最关心的。
在声明中的措施提到：更新特性包括让用户更多了解其iPhone设备电池的健康程度，以了解电池状态是否对设备性能有不利影响。
而用户真正需要的升级别影响我正常使用，如果升级降低了我的正常使用，那就让我恢复到之前的系统。
可以说，这个解决方案对用户来讲依然缺少安全感。
4 诚意不足带来的风险效应
面对诚意不足的声明，有一些用户忍一忍就是的，但苹果的非忠诚用户和比较在意个人诉求的用户就会不满， 他们会做的事情是：
（1）通过个人自媒体渠道，对苹果进行吐槽；
（2）放弃苹果，使用其他品牌的手机。
无论是哪一个，这些用户都会在别人询问购买苹果手机建议的时候，给予负面的评价，并且作为心中的一个梗，如鱼刺般难以去除，只要有合理的机会都会吐槽苹果手机。
对苹果的伤害是，丢了一批用户，多了一些永远无法消除的负面新闻，丧失了一些潜在用户，苹果手机卖了少了些，业绩低了些，投资机构期望低了些，民众少看好些，股票市值未来就会下跌。纵然只下跌10%，也是约7百亿美元而已。
5 怎样才算是有诚意的道歉
有诚意的品牌道歉就是给用户超出其想要的，把不利的危险转变为口碑相传的品牌故事。
苹果如何体现诚意呢？
苹果应该提供让所有的超出保修期的买家到苹果的直营店免费以旧换新电池。这样的好处是：可以促使更多人回流到实体店，增加新的消费，提高苹果的销售收入。更为重要的是，苹果可以借机把负面影响变成正面的有意义事件。
当然，苹果的处理方式算是比较好的，起码还是有一些诚意，比起浙江卫视处理《诞生》出现的品牌危机要有诚意的多。演员诞生在袁立事件爆发后，一直没有道歉，只有的是掩盖，掩盖，体现出节目组的“戏精”的本领，导致在腾讯视频上的点击率直接下降50%-70%之多，让人觉得活该。
讲到这启示也分享完了。希望对你有价值。
何建磊：CEO品牌思维的开创者，品牌深度评论员，百年树品牌管理CEO兼首席品牌专家。
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