第二章 供求关系的失衡
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝
让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。
锚定：一旦消费者愿意出价买某物，此后购买同类产品也会参照他第一次出价（锚）决定的出价意愿。这也就是所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是任意的，并可能受到任意问题答案的影响，可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，他形成的便不仅是我们队某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使他们一致）。
不过价格标签本身并不是锚。它在我们深入思考后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格，就像蹦极绳的弹力，总是需要参照原先的锚来确定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
锚会影响各种购买行为。锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随我们左右。
羊群效应
对于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定是否效仿，这就是羊群效应。基于自己先前的行为而推想某事物的好坏，就是自我羊群效应。
我们所做的许多决定不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用。其次，我们自己仔细雕琢出的生活很大程度上可能是“任意的一致”的产物。
从自己的个人的生活来说，我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。做一切事情都应该进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。我们应该特别关注所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定，长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定。
消费者的购买意愿可以很容易的被操控，也就是说消费者实际上并不能很好的把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。我们对价格变化的敏感度，很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的渴望，而根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。
自由市场与宏观调控
交换行为是否互利取决于市场上交易双方是否真正清楚所交换物品的价值。但是我们的选择经常受初次锚的影响，我们在市场上做出的决定可能反映不了我们对不同物品能够带给我们的快感。这样，我们就无法计算快感的价值，而跟在任意的锚后面，就搞不清楚交易是否让我们受益。
如果我们不能依赖供给和需求这两股市场力量和建立理想的市场价格，并且也不能指望自由市场的机制帮助我们把使用价值最大化，那我们就需要另谋出路——宏观调控。
