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在系列连载文章的第一篇，我列出了我所理解的广告文案的四个阶段（文艺青年的入门文案、传统商业文案的假大空、李叫兽的xy文案、有策略有包装会传播的好文案），并详细说明了第一个阶段。

今天这篇文章就详细说明第二个阶段-传统商业文案的假大空

从文艺青年的入门到第二个阶段可以说是一段艰难的过程，很多情怀在被“行业老手”的不断教说后，自己慢慢变得麻木了，失去对文案的判断能力，只要能在文案指导的眼下通过，什么都万事大吉。

于是，原来秉承的创意、故事、以及对文字的细细拿捏变成了固定套路。“行业老手”的文案经验慢慢传到了下一代文案身上，“老手”甚是欣慰，心里可能嘀咕道：这孩子终于上道了。

当然也就慢慢上错道了。

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这个阶段写的文案，由原来的有情怀的大段长文案变成了以下这种文案。（这里只是列举几个例子）

遇到房地产项目时，文案大多是这样的：

墅立私人意趣（楼盘名是出云）

全萧山，向幸福看齐（楼盘名是传奇天著）

万象璀璨，锋芒毕露，全城争藏（楼盘名是閊郡）

在遇到活动时，文案大多是这样的：

“鸡惠”难得，17出发（大型商场新年活动）

蜕变，只为完美新生（美容机构对外推广）

乐享生活，惠动全城（某连锁超市促销活动）

在遇到新产品推广项目时，文案大多是这样的：

感受深山自然的味道（一纸巾产品广告语）

开启洗衣新时代（一洗衣液产品广告语）

开启美味生活（一APP广告语）

暂时就罗列这样一些文案，此类例子不胜枚举。可以说当前大多部分的商业文案都是如此。

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那么，这些文案有什么明显的共同点呢？

▎写文案全凭经验惯性。这里的经验一方面是自己的用词习惯，还有一方面就是行业经验，也就是通过查找行业案例，学习别人的用词，然后再组成自己的文案。当然在由文艺青年变成这个阶段的时候，这类行业经验大多都是“行业老手”教说的，指导下的这些文案的用词几乎都是行业用惯了的词，写出的文案空洞虚假。

▎喜欢用谐音替换一个字或一个词。在写文案的时候，总想通过替换几个字才施展自己的小创意；总觉得一个字来表达几个意思，显得很有新意；总想在一些名言或者短句上替换掉几个字，跟自己的品牌产生关联。

▎喜欢用些一些生字，展示品牌的内涵或者干脆就是展示自己的才华。这类也很常见，在很多新品牌的命名上、品牌的核心广告语上，加上一两个生字，瞬间感觉品牌的逼格提高了，同时为了给甲方提案，还准备了一大堆这个字的文化释义。

▎喜欢沉浸在自己的创意里，玩蹩脚的创意。在做大型活动时，总喜欢做一整套海报，一整套文案创意，每张海报讲一个不知所云的东西，每张海报写很长一段自己喜欢的东西。然而对于最基本的-消费者是否能清楚的识别，根本没考虑这个问题。

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说说这类文案的对与错。诚然，这些文案也不是全不可取，但是这类文案的共性就是因为不清楚文案的本质，而阻碍了文案更大的使命。

为什么说这些文案假大空？

这类文案首先不会引起注意，没有传达准确的传达信息，没有窥察消费者需求，没有自带的传播性质，没有丝毫的策略性。

①这些文案太过空洞。以上述举例的纸巾新品牌的广告语：感受深山自然的味道，来说。

这是我自身经历的一个案例，这句广告语由原来接收项目的乙方拟定，后来又找到我们。这本来是一个新品牌，而这句广告语丝毫没提品牌名，没说品牌是做什么的，没说产品特性，没摸清消费者的真正需求，单把这句广告语拎出来，我们根本不知道这句话是在传播什么，太浪费传播资源了。

我们对纸巾的本能需求是用来擦拭，可能是身体部分（嘴巴，手，屁股），可能是其他物品（桌子，餐具），归根结底，我们要的是干净，再高一层级要的健康舒适。而这句话说明了什么，当消费者在擦手，擦汗的时候根本不在乎自然是啥味道，我们只在乎这纸巾韧度如何，是否掉纸屑，是否健康。我相信随便说明其中一点都比这句广告语要好。

②从上述文案我们可以发现，这些文案很常见，并且具备很大的可替代性。也就是说这些文案可以讲诉目前的品牌，完整的搬迁到其他品牌毫无违和感。

例如：上面举例的某美容机构文案：蜕变只为完美新生。这句文案放在任何美容机构都合适，甚至放在跨行业的服装，美妆等行业都合适。这样一句文案实在是无用的。消费者首先记不住，就算大频率的刷屏使消费者记住了，也很容易混淆品牌，对于品牌传播没有什么用。

③这些文案根本不会引起消费者注意。

我在第一篇文章里说明了文案的本质有一个很重要的点是引起消费者注意。而引起消费者注意的关键就是能让消费者在能被文字符号精确的传达。一些常用的字词，首次提出来的时代可能很有用，消费者看到这些文字，会产生思考和记忆。但是在如今这个信息泛滥的时代，这些话语太常见了，太常见的东西就会产生直接过滤效应。也就是过度熟悉后就不会再引起注意了。例如我们每天都要经过的街道，经常去的小店，已经熟悉的品牌，太熟悉之后就不会刻意了解和注意。对于文字也是一样的道理，太过常见的词就不会引起消费者注意和思考。

④长久的行业习惯，养成了写同一行业项目的文案惯性。这些文案人写文案时首先做的不是去了解消费者，了解基层市场，而是翻看行业案例，看看其他案例作品怎么写，从其他案例中偷文拽字，最终出炉的文案一看就符合同行规律，但是不会引起市场反应。

⑤在用字上喜欢替换文字，或者喜欢用生字。这里有一个出发点是对的，用生字是想通过文字来拔高品牌，但是这些生字阻挡了文案的更大使命-传播。本来吸引消费者注意就很难，好不容易消费者一眼晃过这句话，结果还不认识那个字，完了，这次的曝光效用就浪费了，难道还期待消费者马上查字典来认这个字吗？丢了西瓜捡芝麻。对于一些替换字，道理是一样的，为啥不能实打实直接讲诉活动信息，还非要替换几个字来显示有新意。在上一篇文章我说文案的本质是想方设法降低消费者选择成本，这些文案无一不是在增加传播成本，活生生将消费者拒之门外。

⑥同样的，有些文案人容易沉浸在自己的创意里。本来是由A传给D的信息，非要绕一大圈通过其中的B和C。实打实的传播就完了嘛，非要绕一大圈来显示自己的异想天开。这里说明一点：有一部分文案人，因为想故意添加创意，于是就在原本规划好的文案上，绕圈子显创意。

判断一个创意是否可行的方法就是看，这个创意能不能比简单的文案更好的传达信息。好的创意从来都是更高效率的解决问题，而不是增加门槛。

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苦了我们一大批文艺青年，好不容易找个文字谋生，维持自己的最后的初心，结果还被教说不要写那些文青文字，被一次又一次的要求修改后，才发现最容易通过的就是这类假大空文案。

想实实在在的写个文案就这么难吗？

下一篇文章咱们聊聊李叫兽的xy文案，实实在在的写好文案当然不难。

来源：认知学堂

作者：贾桃