有的时候，你可能会有这样的苦恼，辛苦地做了一个项目，曝光和互动的数字都非常可观，你兴冲冲地拿着报告去跟老板汇报。结果老板说：
“你报告里面的数字是挺大的，但我没有什么感觉。”
老板并不是故意为难你，他是真的无法从一个孤立的数字中看到背后的价值。因为没有参照物。
其实，评估结果的好坏，并不是在评估一个绝对数值，而是一个相对数值，比如“在同样预算下，同去年相比我们做的如何”，或者“在同一段时期内，我们同竞争对手相比做的如何”。
所以，要量体给营销目标做数据解构外，做好评估，还需要知道参照物，只有知道参照物，我们才能算出具体的数值。比如，老板给了你一百万人民币做视频推广。你已经判断出，这一百万就是应该去评估视频的播放量。那么，具体完成多少播放量这100万是值得的呢？计算这个数值，就需要参照物。
参照物怎么选
参照物的选择，并不是单一的，而是多元的。下面，推荐几个常用的维度：
一、平台参照物
是指将某一固定平台上的类似事件的行业平均值设为参照物。
比如，你在微博平台上投放一个网络广告，然后你了解到，微博平台上网络广告的平均表现水平，假设是每千人曝光价值15块钱。这就叫平台参照物。
如果你也在微博上投广告，但是你的千人曝光计算出来只有10块钱，就说明你做得不错，比行业均值要强。
二、企业历史参照物
并不是所有的KPI都是可被准确测量和指标化的。有时由于行业还未成熟，没有一个例如每千人曝光15块钱这样的行业通用评估。可能企业也正通过自己的努力来建设这个行业。在这样的情况下，我们可以拿自己的历史成绩当参照物。
例如，今年的目标是，在同等预算下，效果比去年提高一个区间，比如提高20-30%。那么，只需要找到去年的数据，乘以比例，就可以算出今年的目标。
三、以核心竞品表现作为参照物
这一点很好理解，参照物是相对的，对于企业来说，输赢其实也是相对的。在市场上，常常，我们不一定要非常完美，只需要强过竞争对手就可以了。
所以，以核心竞争对手作为参照物，也是大家经常使用的一个维度。
参照物的选择并没有一定之规，以上的几个维度可以起到抛砖引玉的作用。需要说明的是，这并不是一种退而求其次的做法。有的人会有一种思维误区，认为要计算KPI，最科学的参照物只有一个，那就是类似平台CPM15块钱这种非常具体的平均数值。
“你让我自己跟自己比，而且增长的还是个区间，这样的指标听起来是不是太随意了？”
其实恰恰相反，真实的市场就是在不断发展完善的，平均值缺失，或者平均值快速变化，这都是非常正常的。而且，对于绝大多数企业来说，短期的营销目标并不是全国第一，比去年做得好、比竞争对手做的好，或者ROI比去年高一些……这些“相对完美”的评估目标，才是落地和务实的。
