最近跟一家公司合作，负责他们电商的整体架构和落地，所以在招文案。而我发现，很多应聘文案策划这个职位的人，连自己的简历都没写好，水平能有多出众呢？所以其实一般文案工资也不是很高，属于中等吧。
当然有厉害的，一封信几百万收入的销售文案确实存在着，国外Gary C.Halbert一篇文案销售额上亿的故事也一直被传颂。反观国内，其实这类高手凤毛麟角，很多人靠培训赚的远比写文案赚的多。
两个问题：文案为什么有价值？好的文案为什么难写？
首先，文案为什么有价值？
第一层：文案塑造价值。
客户往往不是很懂产品，你不塑造价值，他们就可能不知道，结果可能是不买单，或者感觉不到这比交易“划算”。
据传美国有个啤酒品牌一直是老二，与老大市场份额相差很远，于是就请了一个营销专家。这个营销专家参观了啤酒的制作过程，感觉很震撼：这个啤酒用的谁来深层地下水，用来发酵的麦芽也是特别挑选，啤酒制作出来之后还会检测，只要一瓶不合格一批都要销毁……
问老板为什么不把这个过程告诉消费者？老板说，所有做啤酒的都是这么做的，没什么特别的。这个营销专家回去就写了一篇文案，讲诉这家啤酒品牌的啤酒是如何生产出来的，消费者看完也觉得震撼，这个品牌就变成了第一。
塑造价值有“价值金山角模型”和七大方法，后续有机会再说。
第二层：文案匹配价值。
什么叫匹配价值？有两个点：
1、把价值交付到正确的人手里，完成匹配。
比如，有一把高档木梳，给需要梳头的女性就是有价值；如果要给和尚，那么对于和尚来说是没有价值的，反而是负担。教人把梳子卖给和尚的老师，不是真正懂营销的人，做营销不是去搏可能性不是去啃硬骨头。马云就说他曾公司里遇到一个，立马开掉了，“那是教骗人”。
2、根据客户的需求与痛点提炼价值，完成匹配。
很多产品的卖点往往不止一个，宣传哪一个还是全部都宣传一遍？或者是根本不知道产品有什么卖点，有什么值得写值得说的。
这就需要分析产品本身，分析目标客户，然后根据目标客户的需求与痛点提炼产品的卖点，当我们一款产品无法打造让客户难以拒绝的卖点，还可以通过产品组合实现，通过赠送赠品的形式实现。
文案匹配价值，就是当你的文案出现在目标客户的面前，就会觉得太需要你的东西了，简直是量身打造，不买就是亏了。
第三层：文案兑现价值。
什么叫兑现价值？就是把产品卖出去，把客户的钱揣进你兜里。
文案为什么能把客户的钱掏你兜里？因为文案描绘了给客户的“待兑现价值”，只要你买了这个产品，你就能得到什么结果，并且我证明你一定是可以得到这个结果的，不然退你钱，你想不想要这个结果？想就掏钱吧！
当然这只是粗浅的说法，成交型文案有“套路”，要变通，需要练内功。
以前销售更多的是靠嘴说，互联网时代更多的是靠文字。
文案本身就是有价值的，或者我们可以说文字本身是有价值的。文字的价值在于记载、传承和传递信息，只要信息存在不对称（一些人知道一些人不知道），那么就有了价值。
其次，好文案为什么难写？
文案本身有价值，更有价值的在于背后的逻辑，在于文案背后对人性的把控，在于文案背后一系列布局。
下面略举两个十分经典的案例：
案例1：“多么美好的一天，但我看不见。”
一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨，旁边牌子上面写着：“我瞎了，请帮帮我（I am blind, please help）。”
语气是那样的可怜，但却并没有获得太多的帮助与同情。 这个时候一位带着墨镜的女孩来到了他的面前，提笔在老人的纸板上写下了一句话，出乎意料的是许多人在老人面前留下了硬币。
当老人问女孩你在我的那句话上做了什么的时候，女孩说：“我写的内容一样，只是措词不同。” 女孩写的是：多么美好的一天，但我看不见（It’s a beautiful day and I can't see it）。
同一个人，同样一件事，不同的文字表达，结果相差甚远，核心在于对人心人性的把握。
案例2：“钻石恒久远，一颗永流传！”
几乎所有人都对这句广告脱口而出，这无疑是一则:非常伟大的文案，同时也被称做“最大的骗局”。
钻石为什么贵？是因为稀缺吗？但钻石并不稀缺，钻石的稀缺性，完全是人为制造出来的幻觉。
钻石为什么贵？是因为浪漫吗？钻石其实就是块碳，比你手里的2B铅笔坚硬，可以切割东西。
之所以贵，是认为制造的价值感。主要从三个方面，钻石的价值被操控：
1、控制货源
1870年之前，钻石的确是稀有的，产地仅是印度的几条河流和巴西丛林，每年宝石级的钻石产量也就几公斤。可1870年在南非的Orange River发现了巨大的钻石矿，数量以吨计算。南非矿后的英国钻石商迅速崩溃了，这会迅速使钻石的价格变的和普通石头没什么差别。怎么办？De Beers应运而生，它并不是一个什么高端的钻石鉴定与分级的尊贵协会，而是一个控制钻石产量、控制全球贸易的垄断组织，现在小小一粒钻石动辄要卖到五位数的现状，历史的源头的就是De Beers。
2、广告轰炸
30年代大萧条开始后，欧洲的钻石销售状况开始下滑，De Beers与广告公司Ayer合作，在De Beers成功的将钻石打造为人为性短缺的稀罕事儿后，广告公司登上了历史舞台，钻石的传奇得以延续，得以发扬光大。
3、与高端符号绑定
钻石高端的形象也是Ayer公司搞出来的鬼，通过电影、电影明星、上流社会宣传、时装设计师、与高端艺术捆绑，甚至是英国皇室的配合（英国女王曾大张旗鼓的访问南非，访问钻石矿）。Ayer当时的方案是强化钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大更好的钻石才能代表你更真挚的心意和更浓烈的爱意，同时鼓励女人，将钻石视作浪漫求爱的必要部分，如果哪个傻小子结婚时不送你钻石，让他滚。
精心策划之下，钻石完成了一次不可思议的魔法，对消费者成功施加了心理暗示，完美的产生了错觉和幻觉，把一块普通的石头，变成了无坚不摧的奢侈爱情浪漫利器。
你看这场影响世界的营销策划，除了控制货源意外，基本通过文字形式实现了点石成金，不对，这应该是点石成钻，钻比金贵。
