访谈是用户研究的常见方法，就算是现在市面上眼花缭乱的方法再多，比如用户故事、客户体验地图、服务设计等等，最基础不过要先接触用户，获得第一手材料才有的分析。访谈，和用户交谈，从对方的话语、神态、表情，获得他们的需求、态度，从而发现机会。

访谈经常遇到的尴尬

1）用户不怎么说话，场面越来越冷

2）按照用户提的需求做的东西，都不买账

3）说的都是场面话，感觉不走心

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访谈不仅仅是聊天

1、需要刻意引导

2、要让用户说出你需要的内容

不要把假设直接抛出来，而是问这个假设涉及到的行为的过程和感受

3、高度集中注意力

1）话题推动者

2）仔细倾听，观察表情和动作，判断状态，猜测心理

3）对有疑问的地方继续询问，但是不破坏气氛

4、克服重复带来的倦怠感

访谈形式

1）一对一VS群体（焦点小组、非焦点小组）

后者更适合找共性。

参考文章：关于焦点小组

2）单独VS陪伴

看陪伴者是否有助于被访谈者打开话匣子。

访谈阶段

1、开场

自我介绍、项目介绍、建立融洽关系

2、探索

了解其经历、遇到的难题、了解情感（满意或者不满意）

3、思考

认知：对产品和其定位的看法，原因；畅想

4、收尾

问题的层次

客观到主观，从原因分析到方案建议。几类问题交叉互补，如果发现相互矛盾的地方，则有可能是用户在说话，也有可能是认知误差，存在机会。

事实性问题：用户的年龄、事情发生的场景。

行为性问题：描述用户具体完成的行为过程，如使用手机过程、购物过程。

倾向性问题：对不同选择的偏好程度，比如喜欢那种颜色的手机。

原因性问题：用户选择、行动的原因，比如为什么要静音呢？

主观性问题：对事物的主观看法和意见。比如你对考试改制的看法。

建议性问题：询问用户对提到的问题是否有自己的解决办法、改进型建议。

问题的深入

从不同的侧面切入，对一个事实有充分的了解

描述性问题：“你能描述一下工作中所做的事情么？” 

结构性问题：“您介绍您的职责分成哪几大块么？他们之间有什么关系？” 

对比性问题：“您能说明您周末和工作日的生活有什么差异么？”

描述性问题好比玻璃珠堆到一起，结构性问题是让用户把这些玻璃珠分类，并告诉分类的依据和类别之间的关系，对比性问题，则是再找一堆玻璃珠，两堆之间作比较。

所谓深入，是需要访谈者之前对研究对象（产品、竞争品）及相应的观点，有所储备。

如何设计问题

1、多问开放性问题，少问封闭性问题

2、多问具体问题，少问抽象问题

昨天你去了什么地方 VS 你最近比较经常去什么地方

3、多问明确问题，少问含糊问题

含糊：自由度过大，回答过于分散，比如“使用这个产品感觉如何？”

五种尽量不要使用的问题

1、让用户评价对产品感觉

用户会处于礼貌性原因，附和说不错，不走心

不如让他挑毛病，这样用户的心态“如果我说没毛病，显得我没价值”

2、让用户说明没有做的原因

很可能获得用户临时编造的理由

可以问“你购买B的时候，是否听说过A么？”“你是否考虑过把A当做B的备选？”，然后再具体问原因。

3、让用户预测未来行动的可能性

比如，“你是否1-2年内会购买这个产品？”，一般都是根据自己过去的日常生活经验判断，对于新产品、体会到产品价值前，不会有个答案。可以问问他心目中，这个产品比什么贵、什么便宜。

4、问用户解决方案

他们并不是专业的设计人员，他们给的解决方案都是他们认知范围内的。

以上的问题可以突破，但是要知道自己的目标

问：“你未来会在什么场景下给孩子买这个玩具？”

父亲答：“儿子考试成绩好的时候，作为奖励”

问：“以前有过奖励么？”

父亲答：“从没考好过，都是被这些玩具耽误了”

---》从中推出，孩子父亲眼中，玩具和学习是对立的

问：“你未来会在什么场景下给孩子买这个玩具？”

母亲答：“如果超市里他吵着买，我可能会买给他，毕竟在公共场合”

---》从中推出，孩子母亲把玩具当做哄孩子的工具

问题背后的目的，不是真的了解用户是否会买，而是在他们对产品的定位和认知。

问题只是个工具，如果问题对你的目的产生帮助，就可以考虑用

进阶技巧

封闭性问题的使用：引导和推进，把用户不知道怎么回答的问题逐层分解，引导他谈论下去。

抽象性问题的使用：反映整体印象和总体概述，得到用户认知情况。可以通过两个抽象词汇的比较，询问原因。比如对“安全”和“方便”排序。要追问“能举个具体的例子吗？”让用户进一步阐述，如果用户举不出来，则说明用户回答有问题。

含糊性问题的使用：含糊的问题需要用户自己进行加工，比如用户说“还不错”，继续追问“哪里还不错呢”

几乎这些禁忌问题，都成了追问的引子话题

如何让用户说起来

1、把访谈变成谈话

找人试着问一下

a）梳理访谈逻辑：访谈不要急于研究逻辑，而是实际谈话的逻辑。比如用户提到了使用手机阅读，就可以问问他阅读场景的事儿，不一定要把所有的应用先都集中问一遍。

b）做好访谈的过渡处理：稍微总结一下，进入下一个部分。比如“我们刚才谈到了看电影的情况，还有另外一种是看电视的情况，您觉得在这两件事情上，您的投入的时间比例多少？”

1）保持“用户是专家，我是新手”的心态

不要把自己看作研究者

不要使用专业术语，比如“商业模式”，直接问“如何赚钱”。

压制想解释的冲动：会让用户陷入尴尬的境地。

2）如何以真实对话的状态交流

控制好节奏，不要一个接一个的问问题，不要逼得太紧。

尽量少看提纲，要和用户眼睛交流，感觉是回答后自然而然产生的新问题。

引导用户越说越high

1、设计探索性问题：鼓励用户在完成一个问题的回答后，再多补充一点。但不要过度坚持。用户说“没有”的时候，可以补一句“没关系，没有也是很正常的事情”。

2、让用户不断说下去

1）不说话，保持沉默一段时间，用户有可能会继续找话题说。但不要经常使用。

2）“然后呢”，如果感觉用户的回答戛然而止，突然断了，但事情没讲完，就可以继续追问。

3）“还有么”，用户给了很浅显的回答，比如“太贵了”，则让用户进一步思考，还有别的可能性么？

4）“为什么”，让用户思考的深入，去想平时一些自己都不会深入思考的事情

5）“比如说”，用户说了抽象的概念或者答案，鼓励他举例子，说的更具体些。

有的时候用户组织语言、捕捉思维中的线索，也需要时间。所以要多给一些鼓励。

3、让用户思路不受限制

1）类比

手机，挖到了炫耀，让他说说如何选择一个炫耀性产品的。

2）“魔法问题”

假设你拥有魔法，会做什么？这种问题像闲聊，用户会轻松，推动他想一些更本质、更宏观、更复杂的痛点。

4、当用户无法用语言表达

需要道具作为刺激物，比如图片、卡片分类。

关键词

1、总结模式

“基本上我每天都会”、“我通常会考虑”

遇到这样的说话方式，要让他描述最近一件事情的具体案例，从总结模式拉出来。

2、观察模式

“我发现好多人、其他人”

如果正好是你要观察的现象，让他描述一下这类人的特点，或者让他介绍几个人，去进一步访谈。如果不是，则让用户介绍自己的经验，从观察模式中拉出来。

3、专家模式

“我太懂了”、“我告诉你怎么弄”

用户从技术角度描述问题是，要辨别是否和你的研究目的所违背。在用户提出解决方案的时候，进一步询问解决方案解决了他什么问题。