产品文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。
“带货”能力的文案,需要妥善处理4个关键点:产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。
3、使用场景:场景有正负之分,“细节”是灵魂
产品的使用场景,其实可以分为两大类,一类是“如果拥有这个产品,你会如何舒心”,另一类是“如果你没有这个产品,你会如何糟心”。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生“代入感”,从而引发购买行为。
如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案,勾起用户对牛排的食欲:
牛排煎锅
铸铁源源不断的热量,曼妙的美拉德反应,为牛排催生出100多种肉香,粗海盐区分了层次感;出锅时,油已被沥干;这是星期五,犒劳自己的晚餐
美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。
除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。
“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”,360智能家在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。
忘掉钥匙
忘掉钥匙
海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。