前言：有人的地方，就有江湖，江湖上的人从来不相信传说，只相信交易的利弊。

杭州的不眠之夜

11月10日晚19点35分，天猫“双十一”狂欢夜晚会（简称“猫晚”）在上海举行，据说当晚有超过2.4亿人观看。

隔壁的杭州下起了雨，而这一晚，杭州注定是一座灯火通明的不眠之城。

杭州城西，文一路上，阿里西溪园区比往常更热闹，这里既是阿里的作战指挥中心，也是庆祝现场。这一天阿里员工可以带家属加班，购物者、参观者、员工家属聚集在一块准备见证历史一刻。

杭州滨江，网商路上，跟往常周末一样安静，不一样的是网易杭州研发中心和旁边的阿里滨江园区仍然灯火通明在奋战。

杭州城南，杭海路上，往常这个点四季青服装批发市场商家早已关门，而今天大家都还在忙着备货。这里是国内有名的批发市场，聚集着众多的批发商和淘宝商家。

杭州城东，某幢公寓楼里几百位网红在忙着网络直播，这里是杭州有名的网红聚集地，超过一半的网红住在这里。比较出名的淘系网红有王思聪前女友雪梨、一夜赚一套房的主播薇娅。

这个夜晚，还有很多遍布在杭州城不同角落的电商平台、商家、服务商都在忙碌中度过一个不眠之夜。

这个夜晚，好像整个杭州城都在期待着零点那一刻的到来，都在为创造新的记录而准备着、焦虑着、跃跃欲试着。

当“双十一”零点那一刻到来时，没人会在意窗外的雨停了，没人会关心这座城市的夜已深了，大家都在注视着每秒跳动的数字。

0分21秒，突破10亿元

02分05秒，突破100亿元

15时49分39秒，超过2017年天猫“双十一”全天交易额1682亿元

24时，定格在2135亿元

在阿里系“all in”双十一的背景下，阿里又一次创造了记录。在这些亮眼的数字背后，是无数电商人的彻夜鏖战，也有强大的技术支撑。

阿里云，“双十一”期间新增调用的弹性计算能力累计超过1000万核，相当于10座大型数据中心，创造了“脉冲计算”的新纪录。

菜鸟网络，“双十一”当天总包裹数超过10亿件，最快签收仅用了8分钟，1亿个包裹签收仅用了2.6天。

在杭州，不仅有阿里系浴血奋战，还有很多第三方服务公司在“双十一”期间为商家提供支持。

点我达，是一家同城即时配送公司，“双十一”期间点我达首单用时5分钟，跑腿小哥将阿里健康药品送到了杭州一位市民手中。

南讯，是一家为零售企业提供客户关系管理的服务企业，“双十一”期间助力商家达成402亿交易额。

有赞，是一家从事零售科技服务的企业，“双十一”期间为商家提供SaaS软件产品和云服务支持，保障商家在当天顺利完成零售交易。

个推，“双十一”期间提供商品打折、配送提醒等信息推送服务，当天全球消息推送总下发量高达约232亿条，包括京东、唯品会、蘑菇街、聚美优品、贝贝网等电商APP“双十一”期间都在使用个推的推送服务。

杭州电商的阿里阴影

“双十一”的杭州并不平静，不仅阿里在搞全球狂欢，蘑菇街在前几天突然抢先宣布要赴美上市，贝店和云集微店在为全网最低价争吵不休，网易严选的猪肉仍然最贵，考拉海淘在争夺国际大牌。

杭州被称为是“电商之都”，这座城市不仅有清净的自然环境，又有浓厚的商业文化，不仅有阿里、网易、蘑菇街这样的电商巨头，也有云集、贝贝网、环球捕手这样的新兴电商，更有各种大大小小的电商品牌。

在杭州做电商，很难逃脱阿里的圈子，因为创始人大概率是从阿里系出来的创业者。但有意思的是，这一些人不仅试图摆脱阿里的阴影，还试图在阿里的领地攫取流量，抢夺市场，而且做得风生水起。

2010年，陈琪从淘宝离职，卖房卖期权创办了蘑菇街。蘑菇街最开始做电商导购，动了阿里的蛋糕，遭到了封杀，后转型做女性时尚电商。2016年蘑菇街与竞争对手美丽说合并后，开始探索直播购物、小程序电商、线下体验店，在“双十一”前宣布开启赴美上市之路。

2011年，张良伦从淘宝离职，创办导购平台米折网，2014年转型创办母婴垂直电商贝贝网2017年又创办了贝店，开始探索社交电商。

2011年，白鸦从支付宝离职，2012年创办口袋通，现更名为有赞，已于今年在香港借壳上市。白鸦在刚从阿里出来创业时，就提出“去中心化”的思维，力图打破电商行业越来越中心化、入口化的局限。有赞开发出一系列简单易用的工具和服务，帮助个体商家在网上开店。

陈琪、张良伦、白鸦，几乎是同一时期从阿里离职创业，而且都是产品经理出身，都选择区别于淘宝的垂直电商，最后都不约而同选择了社交+电商的方式，依附于微信生态，开始去中心化电商的探索。

与出身于阿里系不同，肖尚略和李潇则是从淘宝店发家。2003年肖尚略创办的小也香水是淘宝网第一批店铺，还是淘宝上第一家三金冠店，李潇创办的燕格格连年保持淘宝品类第一。

2015年肖尚略创办了云集微店，同年李潇创办格格家后又孵化出环球捕手，几乎同一时期两人都抛弃淘宝，选择依附微信生态。两人同时都看到了淘宝增长的乏力，以及对微信巨大流量池诱惑的无力抵抗。

那几年微信很火，微商很热，很多商家从淘宝转移到了微信。

云集微店和环球捕手最开始都采取三级分销草莽的方式在微信朋友圈卖货，最后都遭到监管部门处罚和微信官方的封杀。现在两家已再次转型后，都低调地在社交电商路上默默耕耘。

杭州，还有一家知名的电商平台也诞生在这里，就是成立三年后就上市的拼多多。2015年，顶着“海归+谷歌”光环的黄铮离职，回到家乡杭州创业，拼多多最早叫拼好货，走的是好货不贵的路线。

黄铮在社交拼团模式中发现，有机会挑战巨头后，把目光瞄准了更喜欢这种购物方式的三到五线城市甚至农村地区。这种社交拼团模式很快成就了“拼的多，省的多，3亿人都在拼”的拼多多。

今年“双十一”很多人都在看拼多多的表现，大家都想知道其能否撼动电商巨头的排位。从拼多多公布的“双十一”数据来看，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，虽没有公布具体交易额 却仍然强调在下沉市场的地位。让人惊讶的是，最新款iPhone“双十一”期间在拼多多的累积销量突破20万台，交易额接近15亿元，也是拼多多有有意靠近品牌商的体现。

近日，个推大数据中心发布了今年“双十一”数据报告，据报告显示，截至2018年11月，拼多多的渗透率较2017年同比暴增278.5%，用户日均使用时长由2017年的11.6分钟上升至32.4分钟，增幅达178.4%，用户日均打开频次也达到8.8次，同比增长88.7%。在拼多多一直标榜的社交化电商的带动下，用户活跃度相比其他电商平台要更好。

同时，报告显示，2018年已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多，而在2017年，该比例仅为17.7%，拼多多正在迅速渗透着淘宝用户。  

在用户来源上，2018年拼多多在三到五线城市用户来源占比达到了59%，淘宝则为53.3%略低于拼多多。现在拼多多的目标是抢占一二线城市用户，而淘宝也在下沉到农村用户，两者在未来必将迎来一场正面的较量。

社交电商异军突起的背后

在过去一年多时间，社交电商频频被提起，融资等信息频繁出现在头条，甚至引来大量的质疑声。其实，“社交电商”这个词，包括“社交+电商”的模式并不新鲜，微商的滥用引得臭名昭著，拼多多等平台的崛起又逐渐被认可，甚至阿里、京东、苏宁、唯品会等电商平台也开始在关注以及探索社交电商的模式。

今年“双十一”，苏宁易购公布全渠道销售订单量同比增长132%，尤其强调苏宁拼购“双十一”期间订单数突破8000万单。

唯品会“双十一”订单量破千万，其中小程序订单量超55万。2017年以来，唯品会发力社交电商，由货架思维转变为裂变思维，新用户增长迅猛。

为什么新兴电商和传统电商都在尝试“社交+电商”的模式？

电商的本质是交易，社交的本质是信任。过去传统电商做的基本上是流量生意，靠刷流量和曝光量来获得增长。但是，现在信息的碎片化让用户注意力分散，随着线上成本的增加，流量红利在日渐消失。

相比较用流量换来注意力的尴尬，建立在社交关系的信任更容易达成交易。不管是亲戚关系、朋友关系、熟人关系、陌生人关系，还是影响力关系，都或多或少有一定的信任基础，而这种信任的交易成本又相对要低，所以更容易被接收，用来做新的增量和转化。

那么，社交电商们做对了什么？

选择精准的目标用户

天猫、京东等电商平台的用户基本集中在一二线城市的中高消费人群，而他们现在也面临着增长乏力。这些传统电商的增长途径，要么是拓展新的领域寻找新的增长可能，要么是依附流量巨头期望带来转化。

而在三到五线城市甚至广大农村地区的消费者，他们的需求长期并未得到满足，更重要的是他们的消费能力在不断增强，而且圈层社交关系浓厚。拼多多们正是看到了这些未被满足的人群，主动消费下沉，针对他们做了更适合这类人群的运营和营销策略。

社交游戏带来活跃

不管是拼多多的多多果园打卡种树、拼团抢购、砍价免费拿，还是社区拼团，都是在用游戏的方式刺激消费，利用的就是社交关系和人群心理。而像蘑菇街等主打网红直播的方式来带货，更是体现了社交关系带来的优势，因为影响力可以决定吸引力，吸引力决定了购买力。

社交电商通常又会用到分级销售和裂变玩法，鼓励在分享中获取价值，充分利用社交关系，就会带来更多的转化和增长。

从产品角度来看，电商游戏化带来的是新的用户体验，不仅能为用户带来参与感和活跃度，同时也能带来收益。

低价诱惑难以阻挡

首先低价并不意味着劣质。拿贝店来说，对外宣称贝店线上90%的商品都实现以全网最低价格在出售。贝店采取的是“自营+品牌直供”的模式，这样在让利和补贴上会多一些，也是最开始抢占市场的手段，同时也是在迎合目标人群的消费心理。包括云集微店也在强调全网最低价，不可避免会引来消费者的比价以及平台间的正面竞争。

拼多多最开始也是走的低价产品的模式，迅速争取到一大批用户，虽然现在被贴上了假货、山寨货的标签。

同样的商品，最低的价格，对于大部分消费者来说是充满诱惑的。

社交电商，其实是重塑了买家和卖家的关系，让买家也可以是卖家或者是帮卖者，更多突出了个体的商业价值。社交电商的野蛮生长已成不可阻挡之势，也不可避免要面对假货泛滥，甚至是消费规则的混乱以及社会信任的缺失。

在阿里营造的“双十一”购物狂欢和亮眼的数字下，另一股暗流在涌动。

这股暗流并没有那么声势浩大，却有愈演愈烈之势，正在汇集成大川，奔向江海。

有容乃大，对于杭州这座电商之都来说，也将会不断上演巨头和新兴搅局者、友商之间的竞争和同城激战。