第一章简单的把市场营销过程进行了简单的讲解，同时强调了本书的核心观点，就是市场营销是企业为顾客创造价值，以期望获得顾客回报的行为。而市场营销的五个步骤：了解客户需求，设计客户导向的营销战略，制定市场营销计划，与客户建立关系，让客户在愉悦中为价值付费。第二章的主要内容就是探讨其中的第二第三步，即设计客户导向的营销战略和制定市场营销计划。

1、什么是战略规划？

企业的战略规划，我的理解就是，企业未来要成为什么样子，或者企业要走的方向。战略规划为企业的营销计划设定了框架，而反过来营销计划是为了实现战略规划的方式方法。书中在战略规划的制定给了步骤图。

首先要定义公司使命，然后设定公司目标，接着规划业务组合，最终得出营销计划和战略规划。

原文中提到：在公司层面，战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定。使命被转化为详细的目标以指导整个公司发展。然后总部决定使命业务组合和产品最合适公司，以及给予每种业务或产品多少支持，每一种业务和产品都要制定详细的市场营销计划和部门计划，以支持公司层面的计划。于是，市场营销计划在业务单位、产品和市场层面上制定，针对特定市场营销机会制定更详细的计划，有力的支持公司整体战略规划。

用书中例子来解释上段文字：IBM公司的使命是“建设更智慧的地球”，为了显示这一使命，公司的目标就是要持续经营并且有盈利去为使命做支持。那如何能让公司有持续盈利，就是要从现有业务中寻找，然后不断地给予支持。而最终地落地执行，就是根据产品所对应地市场，做出符合市场地营销计划，最终通过满足客户需求，赚到客户回报。再把盈利投入研发，去为实现“建设更智慧的地球”的使命。这就是IBM公司的战略规划。

2、公司使命有产品导向和市场导向之分

优秀的使命应该具备满足这四个问题：我们的企业是做什么的？我们的客户是谁？客户看重什么？我们的事业应该是什么？

能回答清楚这四个问题的使命，就可以称为市场导向。而很多企业的使命更偏向产品导向。

书中例子：沃尔玛的产品导向是我们经营折扣店，而市场导向则是我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用的东西，省钱，生活更美好；IBM的产品导向是我们制造计算机硬件和软件，而市场导向则是我们提供帮助顾客“建设更智慧的地球”的技术方案。

用身边的例子来解释，如果是做农产品的公司，产品导向的使命大多会说“我们是最好的XX生产商”，但是如果从市场导向来定义，则可能会是“我们的健康绿色食品的提供者/生产者”。也许看起来两者的区别就是“务实”和“高大上”，但对于一个公司组织来说，“崇高”的使命更能让客户记住你。它强调的是一种能满足顾客某种需求的能力，而不仅仅是卖一个产品或者服务。

3、设定公司目标

使命的实现需要有明确的可执行的目标计划，根据使命来设定公司目标，这一才能保证使命有机会实现。书中用亨氏来解释这点：“亨氏的总目标是通过开发卓越品质、美味、营养和便利的食品，建立营利性的客户关系。这一目标完全符合它成为最优秀的食品公司，创造更美好的世界的使命。要实现这一目标，需要加大研发的投资力度。为实现这一目标，就需要企业提高利润。而利润的提高可以增加销量和降低成本实现，最终得出提高市场份额是公司当前的市场营销目标。”

这一逻辑几乎可以套用在所有企业身上。企业愿景：成为最优秀的公司，需要开发“优质”的产品，开发的投入来自公司的盈利，公司盈利来源于开源节流，最终实现开源是当前公司的主要目标。

4、规划业务组合

波士顿咨询集团发，是最常用的业务划分方式。它把业务分成四类，即明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。

明星类：高增长高份额业务，需要大量投资以支持快速发展，最终增加放慢变成现金牛类。

现金牛类：低增长高份额业务，只需少投入就能维持份额，是公司稳定的收入支持。

问题类：高增长低份额业务，要维持当前份额需要大量投入。问题类业务如果能解决问题，就有可能成为明星类业务，但如果无法解决问题，那就要考虑是否淘汰。

瘦狗类：低增长低份额业务，也许有可能达到自给自足，但是却不能为公司产生盈利。

公司业务一般会从问题类业务开始，解决问题成为明星类业务，然后转向现金牛类业务，最终衰亡或者变成瘦狗类业务，完成一个业务周期。因此，公司需要持续增加新业务或产品，以使一些成长为明星业务，进而转化为现金牛业务，为企业提供盈利支持，

书中还提到了当下运营常提到的“增长”问题。“公司必须提防为了增长而增长。公司的目标必须是管理有利可图的增长”。现在许多企业的增长都是为了增长而增长，而那些小而美的企业的增长更多是有利可图的增长。实现盈利永远的企业的核心目的。

5、价值传递网络

企业是通过为消费者创造价值来实现盈利。价值如何传递到消费者，就有内外两套传递网络。对内，企业内部的各个职能部门的合作配合，是价值传输的开端。常听到的争执就是市场部怪文案设计不配合，文案设计抱怨市场要求多。对外，供应商、分销商、终端服务商也是一个传输链条。如果任意一方不配合，那么企业的价值也很难传递到最终客户身上。

6、顾客价值导向的市场营销战略

公司不可能通过为市场中所有的顾客服务来盈利，至少不可能以同样的方式服务。因此这就需要公司对市场进行市场细分，选择公司能够通过创造最大化客户价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。接着利用差异化定位，与竞品区别开来，在细分市场打开一个新的局面。

碳酸饮料市场只有可口可乐和百事可乐，凉茶饮料则是加多宝王老吉。红牛看准了功能性饮料的细分市场，一举成为了消费者心中功能性饮料的代表。这就让后来的战马、东鹏特饮无论如何投入，都无法超越红牛的市场份额。因为在定位上，他们的区别都不明显。但红牛是第一个被市场认识的功能性饮料，这就奠定了它在行业的地位。

7、4P与4C

4P：产品、价格、渠道、促销。

4C：顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通。

从字面上看，4P是站在卖方的角度看待市场，4C则是站在买方的角度看待市场。一一来做对比。产品和顾客解决之道，前者强调自己的产品如何好，而后者则是顾客希望产品能解决他们的什么需求和问题；价格和顾客成本，区别在于后者除了价格以外，顾客还会关心产品后续的成本。比如一台吸尘器看似便宜，但是它的安装拆洗都很麻烦。而另一台稍微贵一点，但操作上十分简单。这样的“成本”也会越来越被消费者看重；渠道和便利，渠道是固定的，而便利则是多样的。在当下社会，网购之所以交易量大，主要是满足了消费者的获得便利；促销和沟通，消费者的意识已经觉醒，促销对于销量提升已经没有了那么显著。消费者更愿意购买有品牌文化、品牌价值观的产品。因为这类产品与消费者做到了良好的沟通，得到了消费者的信任。

总结

企业是做什么的？客户是谁?客户想要什么？企业的愿景和使命是什么？弄清楚这四个问题，是企业做市场营销的前提。在我看来，市场营销不过是把企业的内容传递到消费者中，只是一种手段。而企业的"内容"生产，才是它长期发展的核心因素。先用4C的角度去分析客户需求，然后再反推企业的4P，是书中提倡的当前比较实用的市场营销方式。

刘言继语 ∣持续行动1000天

你来，我喜。

你去，不悲。

无论如何，我依旧在这里埋头努力。

因为我相信。