需求，被认为是人类的本能。
需求的研究理论，被销售人选作销售研究体系的根本依据。但是我们提到过“马斯洛的需求层次理论”这个被认为是经典的需求理论，却存在很多尴尬。这种尴尬在学术届出现了这样一种现象：但凡能够称得上是教授的，都不讲《销售》，而是讲《市场营销》，因为讲不好销售的需求理论，容易被“马斯洛的尴尬”绕糊涂了。而讲《市场营销》就可以在6P上下功夫了。
那么《销售学》的体系内，需求是什么呢？我们对需求的认知是什么样的态度呢？
《销售学》的体系内，认为：需求是“具有正常思维能力的人，所意识到的幸福感的差距！”
这种认知，由于语言表达的原因、文化背景的原因、个人理解的角度差异，会造成一定的偏差，需要作一点补充的说明：
幸福感的源头：最初，将幸福感的差距定义为需求的源头，是来源于我读亚当斯密的《道德情操论》，的确很多人只知道亚当斯密写了《国富论》，而且他很著名的一句话，“市场是一只无形的手”，曾经被我国的改革过程中广泛使用。但是亚当斯密用了一辈子的时间，反复改版了另外一本书——《道德情操论》。
在人类的思想体系中，有两个思想体系被认为是人类难以逾越的鸿沟，分别是：来源与归宿。在这两个体系的任何突破，都将会对人类的价值体系产生深远影响。来源体系主要思考的问题是：人从哪里来？为什么要来？有什么使命？……。归宿体系主要思考的问题是：人到哪里去？这一辈子为了啥？死亡是新的开始么？……。是不是每个问题都很“烧脑”！
《道德情操论》诞生的时代，是英国被称为日不落帝国的时代，全球殖民地搜刮的财富，汇集在英国本土那么小的岛上，这种汇集经历了二百年，可想而之当时英国人的生活，也可想而知地诞生了——亚当斯密——这个不识人间烟火的中产阶级自省者。
《道德情操论》我之所以很尊重它，是因为这本书中，有“人性本论”的阐述。这个在中国的周礼中，也有“人性本善、人性本恶”的讨论。
《道德情操论》在“人性本论”中，提出：人有对同类，与生具来的“同情心”；这个“同情心”在亚当斯密一生的总结之后，终于发展成了具有“心理学认知理论鼻祖”意义的同情心。
同情心是指：一个思维正常的人，能够理解所听到、所看到、所想到的情景的能力。这个世界上，对同情心运用能力最好的人，是那些大作家、大导演。大导演，了了几个镜头，就能让你感受到电影的故事背景。一个大作家，了了几个字，就能让你置身其中，我用的最多的例子是“墙角数枝梅，凌寒独自开，遥知不是雪，唯有暗香来。”读完这一圈，感觉鼻子里有一股暗暗的清香。
我目前还不能解释幸福感的源头，虽然我学过医学，但是人类对“认知”的研究还远远不能解释“记忆、联想的结构”，我们在后面在讨论销售的“认知”理论基础的时候，还会进一步讨论。
不再用这些枯燥的词语来解释“幸福感的差距”了，我借用一个简单的例子，来帮助大家理解。有一部电影叫《求求你表扬我》，这是一部非常好的电影，在时代的喧嚣下显得很朴素，但是就是这么一个朴素的电影却有对人的内心的探讨，各位有空的时候可以看一看，抽出一点时间与自己的内心作一番对话。
故事是这样的：范玮是一名馄饨摊的摊主，为了生计，在胡同口摆摊，为了生活能够改善，早出晚归。即便是黑月的雨夜，也不放弃。这天胡同口的灯坏了，一名女大学生在胡同里被流氓猥亵，范玮义无反顾冲上去揍跑了流氓。从此范玮的内心不再平静，尤其是他看到当地晚报上王志文记者写那些表扬先进事迹的报道，感觉到自己也应该被表扬。
所以，他找到了记者。王志文面对这么一个打上门要求表扬的人，十分不理解“不要说，这个事情是不是真的……，即便是真的，我表扬你了，你能怎样？！”
“你表扬我，我会幸福……”
“你打住，你……，我，我一个堂堂大记者、高学历、高身份、开小汽车上下班，你，你看看你，骑着一个二八自行车，上上下下都是锈。再说了，我表扬你了，你幸福了，你懂什么叫幸福么？”
“我懂！！！”
“你……，你懂！好，那你说说，什么叫幸福！”
“幸福，幸福，幸福就是，我想上茅坑，厕所里就一个坑，你蹲着，你就比我幸福！”
王志文真的捂不住嘴地笑喷了，笑喷到了厕所里！
当我们把需求定义为：“具有正常思维能力的人，所意识到的幸福感的差距！”可以获得哪些基础科学的理论指导呢？
