1.什么是DSP
DSP就是需求方平台（Demand Side Platform），本质是把广告主的广告通过媒体投放到受众（消费者）的面前。DSP平台对接了主流的ADX，并且把广告位的具体的概念，改变成了受众的人群。也就是说，DSP提供的不是广告位，是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签，使得广告主能够以人群的维度，去投放广告。本质而言，DSP是为广告主服务的。
2.产品功能模块
注册模块：有注册和登录两个功能，一般使用DSP都需要以企业的方式去申请，而且一般不开放注册。
工作台模块：用于企业方便的查看自己的广告投放的效果。
投放管理模块：用户可以管理投放计划、投放单元、创意。
统计报表：用户可以根据不同的时间条件，查看投放计划、投放单元、创意的数据信息。
其他：包括素材管理，定向包管理，预算提醒的工具。
3.DSP工作原理
一个DSP投放平台的工作原理如下：
1）广告主创建投放计划、投放单元，设置投放条件，上传创意（一个计划对应多个单元，一个单元对应多个创意）；
2）ADX发现有用户符合广告主符合DSP的投放条件且有广告位时，向DSP发送请求，询问DSP的出价；
3）DSP根据eCPM的预估出价，想ADX报出自己所处的价位；
4）ADX对比多个DSP的报价，把广告位留给出价最高的DSP，并调用该DSP的广告创意进行展示；
DSP投放平台的主要使用者为需求方，也就是我们理解的广告主或者广告代理商。对于整理的产品逻辑而言，是很简单的。
注册→登录→设置投放计划（本次广告投放总计划，比如新上一款商品要推广）→设置投放单元（本次投放的类型，推广方式等）→设置投放条件（选择需要投放的人群）→设置投放创意（选择不同的图片，文字创意）→系统按照投放的设置的各种条件进行广告竞价投放→查看投放效果→优化投放创意→继续投放。
那么基于这个产品逻辑，其实可以把整个产品的用户任务勾画出来。
4.如何提升投放效率
4.1 增加/细化投放设置项目
一个产品要有竞争力，一定是满足了用户的需求，这个原则是不会变的，那么对于DSP而言，核心的竞争力就是：精准营销的能力。
针对投放广告流程中的广告投放动作，可通过增加或者细化投放时的定向及优化设置项目提高投放效率，项目列举如下：
• 投放控制类：
○ 投放周期：投放开始、结束时间设置。
○ 总预算：总预算是整体的预算，因为投放优化一般会分为多个子计划来优化，这样子计划有子计划的预算，总的有总预算。
○ 曝光总上限：类同于总预算、可以对总曝光进行上限控制。
○ 点击总上限：类同于总预算、可以对总点击进行上限控制。
○ 每日预算：投放进度一般广告主都是有严格要求的，不能太快也不能太慢，所以经常需要限制每日的投放预算上限。
○ 每日曝光上限：类同于每日预算、可以对每日曝光进行上限控制。
○ 每日点击上限：类同于每日预算、可以对每日点击进行上限控制。
○ 单人曝光频次：对每人的曝光频次进行上限控制。
○ 单人点击频次：对每人的点击频次进行上限控制。
○ 交易方式：如RTB、PD/PA、PDB及相应的Deal设定。
○ 防作弊设置：防作弊及防作弊等级等等设置。帮助优化设置按什么程度封杀可疑流量。
○ 均匀投放：可设置是快速消耗，还是按时间均匀投放。大部分有经验的广告主都会要求均匀投放。
○ 流量打底：很多时候有一些广告主希望广告投放能更多的曝光和覆盖，当然这就需要所有流量都去竞价，这就需要开启该设置。（新流量刚接入DSP系统时，经常要所有新流量都去竞价，来积累相关数据作，为后续优化的重要模型和依据。）
○ 竞价算法：使用程序化投放广告，最大的好处就是可以运用机器算法来自动优化，例如：CPC算法（优化CPC目标）、CTR算法（优化CTR目标）、流量探测算法、PDB算法（退量及预算管理）等等。
○ 最高出价：使用算法自动优化投放时，算法会依据效果预测来决定出价。为了防止机器出价，超出了成本约束，故需设定最高出价。
○ 创意轮播设置：可以设置不同创意轮播的策略。例如设置这样的轮播规则：A、B、C、D四版素材，用户一般的广告素材曝光顺序AA->BB->CC->DD，若用户点击过广告，再有该用户的广告曝光机会，则直接展示D版素材。
• 投放定向类：
○ 平台：选择哪些ADX平台可投放。
○ 位置：选择哪些位置可投放：第一屏、第二屏等等
○ 终端类型：选择投放的终端类型：PC Web、App、Mobile Web
○ 广告形式：Banner、OTV视频贴片、视频暂停、原生（信息流）、音频等等广告形式的定向设置
○ 地域定向/地域排除：地域定向/排除设置
○ 日期/时段定向：设定广告投放的日期及时段
○ 媒体（APP）分类定向/排除：对广告位所在媒体及App的分类进行定向及排除。
○ 频道定向：视频、门户、垂直媒体都有一定的频道设置，通过频道定向可以针对性投放。例如：很多广告主投OTV时不希望投小视频，希望投长视频，我们可以通过定向电视剧、电影等频道来进行投放。
○ 媒体（APP）黑白名单：对于某些特定的媒体（APP）进行定向或排除。
○ 广告位黑白名单：对于某些特定的广告位进行定向或排除。
○ 品牌安全定向：可以对接品牌安全服务，设定相关规则，Pre-Bid的方式去挑选流量。
○ 广告可见性定向：部分ADX（例如google）会发送广告位的可见性历史统计的数据，这样可通过设定该定向，来对相应的点位做筛选。
○ 页面关键词定向：对于PC流量，有些ADX会传递广告所在页面的关键词，ADX也会发送广告所在页面的URL，所以也可以对这些URL的内容做全文分词标记关键词。就可以根据页面关键词进行定向投放了。
• 人群定向类：
○ 第三方人群定向：一些ADX及第三方提供人群标签，可以做相应设置，例如：百度、灵集等等。
○ 人群标签定向/排除：可以设定基本人口属性、个人关注、兴趣爱好、消费倾向等等人群标签进行定向或排除
○ 访客找回/排除：选定一定周期、某些监测点及规则的访客进行找回或排除
○ 点击找回/排除：选定一定周期、某些点击的用户进行找回或排除
○ 人群包定向/排除：cookie包、移动设备ID包定向（对于一些特殊规则或第三方提供的人群包做找回或排除：例如：其他投放渠道曝光人群的排除或追投、传统采买+RTB联合控频等等，这些较复杂的业务场景都会使用到这些功能。）
○ 操作系统定向：对用户设备使用的操作系统及版本做定向，例如：PC端windows、OSX；移动端：Android、IOS等等。
○ 浏览器定向：对用户设备使用的浏览器及版本做定向，例如：IE、chrome等等。
○ 网络类型定向：对用户设备的上网类型做定向，例如：WIFI、2G、3G、4G等等。
○ 移动运营商定向：对用户移动设备使用的运营商做定向，例如：电信、联通等等。
○ 移动设备定向：可对用户移动设备的机型、屏幕尺寸等等进行定向。
○ LBS定向：可以对某地理位置或商圈附近，某一范围内的人群进行定向等等。
○ 天气定向：通过天气的空气质量、温度、紫外线、湿度及温度变化趋势做定向投放，例如：防晒霜、空气净化器、感冒药等等天气相关性高的快消品。
○ 场景定向：可以选定线下或一些特定场景人群进行定向，例如：机场高铁、驾校、医院、宾馆、高档社区等等场景进行定向。
4.2 精准人群
广告主的广告主要对哪些目标对象进行投放，即同谁进行广告信息的传播沟通，是广告的关键命题。对于这个命题，我们需要根据我们产品及服务的特点去找出这些人群来。
• 人群特性标签定向
人群特性标签定向首先需要我们将广告投放的人群都先打上标签，然后选取不同的标签进行广告效果差异分析，及定向投放。
人群特性标签，即对目标受众的特性刻画，一般会从基础的人口属性、兴趣爱好、消费倾向等等标签来描绘：
○ 人口属性：基本的人口属性如：性别、年龄、区域、学历职业、收入水平、家庭资产状况（车、房）、人生阶段等等。
○ 兴趣爱好：数码、户外、美食、美容、收藏、家居装修等等。这些更多的是依据用户的互联网浏览行为的大数据而得出的。
○ 消费倾向：房产、汽车、金融、家电、个人护理等等。这些更多来源的是用户的线上电商及线下店的浏览、加购物车及消费行为的大数据。
• 访客找回
除了人群标签，很多时候，尤其是对一些快消品或电商类的广告投放，我们会发现访客找回的效果较好。用户一旦对某产品或服务产生了长期的使用习惯和体验，一般较少会不断更换。所以常常会通过各种手段，收集访客的各种维度的数据来提升既有产品访客的广告转化效果。观测访客行为常见的维度涉及：
○ 访客的行为：浏览商品、加入购物车、下订单、付款、评价、分享等等，一般将访客会分为全站访客、单品访客；对于全站访客会关注访问深度、订单金额等等；
○ 广告曝光相关的用户互动行为：曝光、点击、后续访问官网、站内多跳、转化等等；
○ 行为的时间特征：第一次、第几次、最近一次、距当前的周期、频次、停留时间等等。
• 线下人群
这里需要重点强调一下的是线下现实世界的人群行为，在第3章中已阐述过这类人群数据的意义价值，可能会远远大于线上用户行为。若能通过一些手段打通线下线上人群数据，这些人群会是我们十分重要的相似人群的重要数据来源。
• 相似人群
相似人群简单说就是依据访客，尤其已转化客户的典型行为特征，去推及，在全网中寻找那些类似行为特征，但并看过广告，或从未出过转化的用户，进行广告投放。
这种方法相对来说计算量较大，且特征可能因为十分的微小分散，也可能因采集样本量级不够大，或不明干扰因素等等，最后得出的特征会较为发散，未必能找出收敛的特征要素。所以很多时候，我们也会通过人群标签作为中介，来做Look-alike。通过人群标签作为中介，看看那些已转化的客户，及某类行为的访客，身上哪些标签比较集中，然后将那些用户身上所有被打上的标签，全部加在一起计数，选出前十或前几个计数较多的标签，最后再用这些标签作为人群定向条件去投放广告。
