【导读】去年今日此门中,人面桃花相映红。而今2017初春，似乎全国人民中了“桃花情”齐看极美仙剧《三生三世十里桃花》，几乎天天上热搜。剧内仙神虐战，剧外各播出平台也各显神通，据爱调研公司市场调研显示，截止2月21日，优酷力压全渠道，成《三生三世十里桃花》粉丝追剧首选平台，播放量高达60亿，遥遥领先其他网播平台。
所谓观众看热闹，行家看门道，《三生三世十里桃花》除了两家电视台，包括优酷在内共有6个网络首播平台，优酷是凭借什么“桃花阵”突出重围？
解开十里桃花阵，007跟大家一起解密优酷《三生三世十里桃花》“大宣发”背后 “三大创新与突破”。
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从线下到线上
立体跨平台体验“十里桃花”仙境
古语云：凡事预则立。我们先抛出一个问题，假设你是负责本次优酷《三生三世十里桃花》大剧推广的负责人，你会怎么撸起袖子干？
内容为王又能分播的互联网时代，优酷并不是本剧的全网独播平台，不具备该剧垄断的优势，除了2家电视台，包括优酷在内还有六大网播平台同时“抢人分流”，对于优酷而言，如何借《三生三世十里桃花》大势吸引用户追剧到优酷平台？
首先需要给整个Campaign定位，现代定位理论之父里斯在《品牌之源》中提出抢占品牌品类用户心智。那如何攻占用户心智，建立“《三生三世十里桃花》优酷”的共同体心理烙印？我们来看看优酷是怎么做的？
十年焕新、进入少年时代的优酷，深谙“共同体”之道的同时，打破了影视剧营销“看剧”的传统套路，打造了一场关于剧+移动端+现实生活+情感的完整体验营销。
1、先播桃花种。开播前一周，一辆地铁“桃花专列”让用户虽未见正剧便率先沉浸在十里桃花的剧情气氛中，28天里，这趟桃花专列共向超过50万人播撒下桃花种子。
2、再撒桃花雨。国外心理学研究发现：90%以上的人喜欢Surprise，尤其广告营销中，这会增强他们对品牌的好感度。1月25日，打开优酷app，有桃花花瓣飘落，夜华白浅仙境飘来，点击预约看剧，弹出一条测运势的桃花签,10组随机的桃花运势签，桃花签上有“上天很心疼，桃花运爆棚”等喜人的浪漫文案，网友晒分享截图，还可以获得剧集周边产品。
整个桃花雨的创意，从概念上通过创新的产品化的体验，把剧情、产品创意和市场宣推结合起来，让用户在优酷app能够体会到一个不一样的桃花雨预约；从手法上非常的巧妙，短短几秒贯通了推广和最后用户的转化，通过用户讨彩头点约桃花签，完成用户的收割。
据悉，这场app开机桃花雨百万人预约，还值得一提的是，app开机桃花雨所用到的Pop-layer技术，据说是业内首次实现了个性化的poplayer技术，到底是怎样的技术突破？007不懂技术不敢瞎叨叨，相信很多专业人士心理已有答案。
3、十里桃花林。2月14日情人节当天，优酷居然在地铁西单站种下了十里桃花林！绵延在地铁内的“十里桃花”入眼帘，空气中弥漫着桃花香，耳边萦绕《三生三世》主题曲，吸引很多情侣秀恩爱撒狗粮，单身狗们也不甘示弱在桃花签上“求包养”，蜜恋中的情侣也排起了拍照长龙，微博和朋友圈秀桃花成为一道风景。电视剧中夜华答应为素素打造的桃林承诺还没兑现，把粉丝当情人的优酷已抢先一步，这更吸引万千桃粉专程换乘四号线来到西单提前体验剧情中的十里桃林并疯狂拍照分享。
你会发现，桃花列、桃花雨、桃花林等广告创意完全与剧情打通，同时运用多种新媒体技术手段进行立体3D呈现。尤其情人节当天西单地铁的十里桃林多感官创意，覆盖了声音（三生三世主题曲）、嗅觉（桃花香氛装置传遍整个通道）、触觉（真实感的桃花枝叶和桃花签），让用户多感官沉浸其中，同时通过25种文案，用户可以摘桃花签，写桃花愿挂在桃花树上，给用户极致体验。
4、桃枝齐蔓长。1月30日正式开播时，正值春节，回家路上，十大城市机场，140个北上广深等一二线城市的交通枢纽，近30万个点位的户外桃花广告一路相随，成功吸引超3000万用户首播日点看。
5、桃花朵朵开。优酷发起阿里生态总动员，借支付宝新春集五福火爆之势，插入绝美预告片，在社交平台微博通过话题持续霸屏热榜，同时还有主演们的“片头彩蛋”，片尾独家拍摄花絮等，同时同步在信息流平台UC充分曝光和推荐。这一系列家族总动员足见阿里生态的支持力度与融合之迅速。
Social时代什么是好创意？我们习惯性都把策划创意中的活动（Event)与传播（Spread)分开，但好的活动本身就自带“传播”属性，好的活动本身就是最好的传播种子与载体，把活动与传播“合为一体”，无疑是策划创意最高的境界。
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从撩粉到IP动员
从内容消费到全方位体验消费
如果说《琅琊榜》、《甄嬛传》等完全是靠影视剧内容本身及话题造就IP，而这次优酷则将影视剧内容消费升级为全方位体验消费，犹如桃花病毒营销一样，只要有桃花粉的地方，你就不只是聊话题，而且可以随时随地玩起来。
除了在播出期间，持续不断的通过话题、花絮、独家揭秘等，引发亿万花粉对演员、剧情的“虐论”，并形成微博、朋友圈安利自来水外，为了带来更有趣的观剧体验，先后邀请张彬彬、于朦胧、高伟光、黄梦莹、凤九扮演者迪丽热巴空降优酷弹幕区互动，激活弹幕大军“炸锅”，网友盛赞这一“亲民”玩法：“桃花十里，不如你!”
影视大剧最怕的是什么？轰轰烈烈的播前造势，播出后“坐吃山空”，甚至遭遇口碑滑铁卢。优酷在播出后继续延续“桃花阵”，而且不断变幻保持新鲜提高粘性，这无疑有效的保持了用户对该剧的关注度、并不断提高点播及互动的持续热度。
所谓，众人拾柴火焰高，像海尔蓝V(官方微博）统领的80万企业蓝V集体玩耍的热象，优酷也集合众多广告主及合作伙伴一起召唤神龙；联合flowerplus在地铁桃花林活动中送出214朵合作款花束，真是替有情人想到的周到，除了地铁桃花林，在屈臣氏 、BHG、肯德基线下门店也可以领取桃花签，在桃花氛围中购物有多浪漫，惹得这些线下店人满为患，除了线下线上的网友也有惊喜，当你360搜索关键词时会跳出优酷桃花签，似乎隔着屏幕都能闻到桃花香...形成全网、全屏、全方位“优酷桃花体验消费”。
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从好看到好玩
大宣发创新一站式文娱酷体验
在移动互联网碎片化的今天，一部影视剧想要火甚至成为超级IP可谓凤毛麟角。据第三方数据，每年光网剧就有近3000部上线，还不包括同期影视剧，竞争何其惨烈。一位影视剧资深观察者表示：目前影视剧宣发陷入了“自嗨”和“走流程”的泥沼，跟网络平台合作后，纯粹靠平台的推荐和流量，而不去主动开拓更大的目标受众，无异于“等死”，无论是《纸牌屋》抑或《琅琊榜》的成功，都是通过主动拓展让用户找到了路径并形成口碑传播，说白了未来不只是内容竞争，更是宣发大战。
优酷《三生三世十里桃花》热播热议背后，我们可以看到「《三生三世十里桃花》优酷共同体」一脉贯穿的“道”，也可以看到优酷主动出击，整合优酷和阿里大文娱资源、多平台、合作伙伴及广告主协同作战，为用户提供多种路径和体验的“术”，还可以看到优酷将剧情与用户日常生活、春节、情人节等场景连接打通的“势”，开创了影视剧“大宣发”一站式文娱酷体验的新模式。
阿里里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振在接受媒体采访时表示：“数字文娱时代，一个好的文娱作品，都不只是内容消费，而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’，大文娱的大宣推就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”
透过现象看本质，其实我们还应该看到优酷大宣发成功背后优酷品牌层面更深层次的“改变”。互联网更加移动化时代，年轻人成为文娱消费的主力，从单屏到多屏再到全屏无屏，从点播到点播加直播，从看视频到玩视频，用户在变，平台自然也要变。优酷10年焕新后Slogan也从“世界都在看”变为“这世界很酷”，彰显出年轻化的品牌精神，将视频用户定义为“新玩家”，年轻化的内容、更酷的体验显然是留住老用户激活新用户的不二法宝。
同时，我们也要严重关切到，融入到阿里大文娱生态后，优酷更愿意把自己当做阿里体系内的文化娱乐产品满足用户的消费升级，优酷已经从单纯的内容提供上升到了平台消费体验，这种生态化的文娱打法，有着非常强大的竞争力，从本次《三生三世十里桃花》优酷从众多视频平台中“拔得头筹”可见一斑。
展望未来视频业，不免让人遐想，优酷的生态玩法，可能会让整个视频行业出现颠覆性改变。
【结语】乔布斯说：领袖和跟风者的区别就在于创新。18年前，我们想不到阿里今天会成为全球超级公司，10年前我们见证优酷的诞生，而今，携阿里大文娱生态优势的优酷，我们可以遐想10年后或更短时间，一个视频界阿里级优酷的诞生。
