21世纪初，药品企业的营销模式是一级经销、二级分销的模式。那个时候几乎所有的厂家都有自己的OTC队伍，而且做得风生水起。有空中的广告轰炸，有地面的OTC队伍跟进，一个品种经过一年左右的运作，基本就做起来了。

    那么，为什么从2005年以后，很多厂家都慢慢放弃了这种营销模式了呢？原因是：一个品种做起来的同时，也意味着它开始走下坡路了。走下坡路最主要的原因，是渠道和终端把这些知名品种当成了价格战的工具。商人不太注重你的品种是否是名牌，他最看重的是做你的品种能否赚到钱。

      所以，在这样的大环境下，诞生了医药销售的另外一种模式：管控营销模式。也就是“控销”。像修正药业、葵花药业等等很多知名药企都以这种模式操作很多年了，发展的不错！

    自2010年以来，生产经营企业普遍采取控销的营销思路，无论是做医院临床品种，还是在连锁药房销售的OTC品种，再就是在第三终端走货的控销品种，都在采用不同形式的管控，控价格，控区域，控渠道，控终端。每个层面都有一定的操作空间，每个操盘的人都有一定的操作费用，促使了整条销售链在井井有序地运行。好多制药企业在控销这条路上走的非常顺利，不是这些企业的产品有多好，而是这些企业的控销模式运作得好，才使这些企业有了一个快速发展的机会。

    如今，从国家层面为降低药品价格，出台了一系列医改方面的政策——如两票制、零差价、带量采购等，其根本的宗旨，都是为了降低药品价格，减少医保费用开支。

    可是在现实生活中，推行起来不是那么顺利，由于种种主客观因素，许多药品，尤其是一些常用药品，价格依然居高不下。

    追究其原因，其实很简单，业内人士都很清楚，就是药品的层层控销，从省、市、县每个层级都有钱挣，无形之中就逐级抬高了药品的价格。但最终买单的还是患者，而如今大部分药店都挂上了医保定点这四个大字，再就是消费的群体大多是可以刷卡报销的，最终用的还是国家医保这部分费用，也就是政府掏了钱。

    控销的起源与发展，都和当年的信息不对流，消费者轻信广告，盲目听从店员促销有关。随着电子商务的介入，价格透明度越来越高，以及消费者越来越多的理性消费，不再会盲目去购买那些由店员促销的高价产品。

    如今，控销的难度越来越高，好多做了十多年控销的知名企业也遇到自做控销以来最棘手的问题，原本价格管控得如同铁桶一般，如今也时时地被低价挂到电子商务平台上，即使花钱撤来撤去，依然是越挂越多，价格越挂越低。

    由此看来控销已渐渐地显示出疲软的一面，一是与国家层层降价的政策不相符；二是老百姓理性消费的意识越来越强；三是控销企业的运营成本也是越来越高，有些靠做控销起家的知名企业如今已日薄西山，百强排名一直下滑。

    如此下去，控销将走到了十字街头，下一步如何走，是一个未知数。也就是说，曾经门庭若市的控销时代很有可能会变的门可罗雀，曾经堂而皇之的金字招牌也有可能成为一道印刻在人们记忆中的伪命题。

    下一步，药企如何做？

    个人建议，从企业方面，实行扁平化销售，减少中间环节，直接面向终端客户，把药品的销售价降下来。可以采用直接与有终端客户的经销商或代理商合作，因为厂家的供货价是不变的，直接销售到有终端网络的经销商那里，那经销商放到终端客户的价格顺延就降了下来，以此类推，患者或消费者买到手的药品价格自然就降了许多。

    综上所述，控销、控价，本意并不错，但是应该在平价的平台上运行。如果控销、控价是在层层涨价的基础上操作，那就违背了国家医改政策的初衷，最终是不会长久的，这就是我所说控销可能会变成一道伪命题的真实含义！

  笔者之浅见，感谢前辈行家指导交流！