【导读】这是一个充满干货的真实案例小故事:一般而言,发传单的转化率为0.3%-1.0%,即只有非常非常少的人会在收到传单后,执行传单上的内容。
但,故事主人公做到了22.3%的转化!这个故事也传递了许多的真谛,很长一段时间里,市场推广/营销在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。
市场推广无非就是夸大包装,炒作一下,卖卖情怀——很多人都是这么觉得的,因为确实有一部分急功近利者是这么干的。
这些人,错过了很多的乐趣。
一、故事背景
目标:让N万三四线城市用户使用“产品”。因为三四线城市用户对“产品”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。
上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。
配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。
所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。
最终轻松节省1000万费用。
那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
二、策划即产品
很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了目标,战略,关键挑战等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点:一个策划就是一个产品。
一个产品的负责人至少需要对接:
(1)用户沟通;
(2)前端开发;
(3)后端开发;
(4)UI设计;
(5)数据分析等五个负责人。
它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。
作为这个案例项目的负责人,需要对接:
(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合
(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目负责人讨论技术限制
(3)销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单
(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为
(5)设计——让设计团队明确整个运作中涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代
(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验
(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。
(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个两个月运作中每个星期的节奏。
(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证在下达到25个城市区域团队时,能够完整地执行
(10)在线推广——配合该推广项目,PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析
(11-14)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告,在25个城市的上千个广告点位中,分别在哪些城市的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。
相比起产品,策划的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。
当你从“做好一个产品”的角度去看的时候,你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段,而不是目的。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。
三、产品思维的核心:用户场景
挖掘用户场景:
产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做的人的通病,就是喜欢堆积特点优势。
比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,
例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后……
又问:为什么消费者都不买账呢?
如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了:
因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?
不是。
因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是:
“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”
于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:
(1)选择接受传单的场景
(2)阅读传单上的内容的场景
(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中,
第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;
第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。
在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-70倍的转化率差距。
第一个细分场景:选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。
用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。
他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。
你的“传单产品”记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人、和他所说的话……
如何适应这个场景?
大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:
“你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,就可以了。
要记得回去下载噢!”
这样做有三个问题:
(1)降低了地推的效率,
(2)话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力,而不是整体策略,
(3)作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?
当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:说完,就递上传单。然后转向下一个。
用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)
第二个细分场景:阅读传单
但是“五块钱的快乐”。
你Y在说什么呢?(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)
在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。
这样想,你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。
你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定没有写满12条优惠信息)
很多做的人觉得一定是基于优惠。
这是一个非常错误的思维定式。
因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物……
人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的所以你的行动,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。
所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。
大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态,在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动?
以下是我的答案(它绝不一定是最好的):
没有七八个优惠商品;
没有折扣力度;
没有下载APP的提示。
甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。
其实我觉得不加,效果可能更好。
有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!
用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:
“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)
第三个细分场景:做出行动
现在用户决定行动了。
这时候大部分用户的场景是什么呢?
他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。
所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。
你会怎么做呢?
传统O2O电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。
这又是一个充满本位主义、不思考用户场景的做法。
最终结果就是转化率极低。
针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:
用户扫了扫二维码以后,直接去到我们建立的一个本地微信公众号。
我们在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的信息。
四、测试版本
做好数据跟踪和分析的,就更是对团队的执行力有很高的要求。
在这个传单的设计上,我们在三天内做了五个版本的对比测试,每个版本发1000份传单:
版本一:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本二:传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本三:传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题,下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。
版本四: 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。
版本五: 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。
做这五个版本的测试,因为内容不同、优惠方式不同,所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。
最后测试结果的数据显示,版本五的转化率最高:发出去的1000份传单,带来了223个关注,当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。
我们再两个城市都用版本五做了测试,都得到了22%左右的数据。
最终敲定了这个方案,也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。
它一点也不简单。
在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后,它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。
但通过以上的分享,你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。
由于时间关系,我仅仅能够分享了14个环节中一个环节(地推)的一个很微观的环节(发传单)。
现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节......
总结
希望大家通过这个很微观的故事,看到我眼里的……
一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。
做好产品和做好完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。
最后,大家有没对小小传单大大讲究,有没很震撼的收获呢?
威力巨大的传单技巧,可以运用到很多行业传单上,希望大家反复学习,思考,领悟里面的核心思维!