“止希”禅茶项目的构思
摘要
本文是基于当前有限的信息和认识基础上，针对“止希禅茶”项目开展的构思。文章从“止希”的内涵出发，提炼出其文化的核心点，并进一步展开了该品牌的基本特点。另一方从茶叶本身生产和消费特点这个角度，剖析了茶叶其品质的内涵，揭示了茶叶市场发展的内在动力和基本任务，并由此梳理了当前各个维度的市场供应态势。最后，从营销的角度给出了“止希禅茶”的市场策略建议。
“止希禅茶”的内涵
“止希禅茶”是什么？它能够解决市场什么问题？满足怎样的需求？这三个问题的答案清晰明确与否，直接决定了我们的企业是否能够在市场上站稳脚跟，进而实现企业的长久持续的发展。
“止希禅茶”是一款文化特征十分鲜明的茶叶。相比于市场上的各类茶品牌，我们的品牌先天就带有明确的文化指向性，鲜明的文化特征，无需后天添加和塑造。我们只要加以理解和表达，就可以用较低的沟通成本传播给我们的消费者，进而形成对我们品牌的固定认知。
“止希”的内涵
“止者，停留也。”代表目标、追求，代表戒律、节制。
大学之道在明明德，在亲民，在止于至善。 ——《大学》
知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。 ——《大学》
“希者，若无也。”代表稀有、无形，代表简洁、简单。
概括性极大、信息量极大、内容极丰富、适用性极强、通用性极广；
形式极简、外表平常、沟通便利；
所以，“止希者，止于希也。”也就是说，人修行的目标和追求：应当丰富自己的内涵，具备极大、极广的价值与影响，同时又能达到无形、简洁的形式，以便更加高效、温柔地服务众生。
这就是我们“止希”所理解的人生观、价值观。
- 我们崇尚内容极丰富，形式极简约的人生；
- 我们崇尚内有无限可能，外具普通平常的人生观和价值观；
- 我们崇尚价值极大，形式极简的价值体现；
- 我们崇尚服务大众，而又功成不居；
禅的内涵
禅的意义就是在定中产生无上的智慧，以无上的智慧来印证，证明一切事物真如实相的智慧，这叫作禅。因此，禅就是一种途径，一种方法，一种路线，是方法论的内容。它的目的就是要通过修行，证得世间万法的实相，让我们对世界、对人生的理解不断地深入，行动更加坚定。
所以，通过对禅的修行和领悟——“止于希”，达到对“希”的领悟和实践。因此，“止希”是愿景目标，“禅”是路线方法。
茶的内涵
自古有“茶禅一味”的说法，说明茶与禅有相通之处。
仔细的观察，茶看似简单平常，实则内容丰富，拥有极大的信息量，只要方法得当，任何人都可以将茶中的精华部分激发出来，令人心旷神怡！
这种精华不仅是物质层面的，还包含精神层面的。这种方法，就是理解茶，理解茶性，理解自己，通过对自己、对茶的调节，达到人与茶的协同释放，才能得到这种“心旷神怡！”
可以说，茶，是使内心与外境调和的工具和载体。
所以，“止希”是愿景和目标，“禅”是路线和方法，“茶”是载体和工具。
“止希禅茶”就是那些追求内心安定，外在价值的社会精英们可以借助的便捷修禅之路的载体和工具。
茶叶生产的特点与茶叶品质的三个维度
茶叶生产的基本特点
从宏观层面来讲，茶的需求呈逐渐旺盛的趋势，市场也在逐渐增大。这一态势除了自古的传统因素以外，消费者确实对茶叶的需求和要求在逐渐增大和提高，同时当下的各种茶叶企业的品牌战略也发挥了重要的作用。
茶叶从种植、采摘、制作到冲泡是一个非常不标准化的行业，因此即使是同一厂家生产出来的茶叶，其品质也很难完全保持一个水平。即使是在通过流通环节到了消费者手中以后，消费者是否能够运用专业冲泡技术发挥出茶叶应有的品质与口感，是否通过对茶叶的冲泡和饮用得到了其它的、额外的附加感受，就更是一个变数极大的过程了。
所以，鉴于茶叶的原料、生产、流通、使用、感受等消费的全过程，充满了各种不确定性，都会极大的影响消费者对于茶叶的品质感受。
目前没有一家企业能够保证上述过程都能够标准化，并且大规模量产。因此可以断定：目前的茶叶市场尚处于不完善、不充分的发展状态。
茶叶品质的物质维度
物质维度的品质是茶叶品质组成的基础部分，它是一切品质的基础和前提，这一维度包含茶叶的品种、种植、采摘、制作、包装和流通。
这一维度的基本矛盾是：消费者对于茶叶稳定品质的需求与生产的不标准之间的矛盾。
矛盾的主要方面体现在消费者对于品质的认知模糊，对于品质的感受不稳定，以及判断品质的标准不清晰等。次要方面在于生产者如何标准化自己的生产，并进一步引导、教育消费者对于产品品质的认知和固化的行为。
要解决这一矛盾，至少包含三个方面的任务：
- 原料稳定化；
- 生产标准化；
- 营销品牌化；
原料的稳定化主要是指茶叶的鲜叶供应受天气、地域、栽培技术、供需关系影响，会产生品质和价格的波动，这一波动从生产源头上限制了企业的稳定生产和资金使用。有效施行原料的标准化评级以及建立茶叶鲜叶的期货市场，是推进原料稳定供应的可以选择的措施。
生产的标准化主要是指茶叶生产过程中的各个生产流程、加工工艺，以及各项质量标准的标准化。不同企业建立符合自己产品定位的各项生产流程、工艺及标准，然后将这种标准固化和优化，则可实现市场的标准化。
营销品牌化是在上述“两化”的基础上，进行市场持续运营，教育和引导消费者建立对茶叶品质正确的认知，最终形成一系列固定化的代表具有稳定品质的品牌，有效解决物质维度的基本矛盾。
茶叶品质的感受维度
感受维度的品质是茶叶是否锁定消费者，建立良好口碑和产生持续购买行为的关键因素。感受维度的品质受口感、视觉、听觉、感觉等因素的影响。
这一维度的基本矛盾是：消费者对以冲泡口感为主的各项感官体验的要求与冲泡技术等相关服务专业度不足之间的矛盾。
矛盾的主要方面体现在消费者对于口感和其它因素的品鉴认知模糊，对于品质的感受不稳定，以及判断品质的标准不清晰等。次要方面在于服务者如何提升自己对茶的理解，提升冲泡技能以及其它的对相关因素的把握能力方面，并由此建立一种较为稳定、和谐的饮茶服务关系。
要解决这一矛盾，至少包含两个方面的任务：
- 冲泡专业化；
- 环境艺术化；
冲泡专业化是指不论是消费者自己还是服务人员，都要建立并逐步提升对各类茶的认识，对相应的冲泡技术的掌握，以及相关冲泡工具的掌握和运用。这个环节是前面物质维度品质发挥的重要保障，否则，茶的综合品质是发挥不出来的。
环境艺术化是指在饮茶过程中，对于饮茶环境的营造要达到美的要求。环境是否能达到美的要求是茶叶品质是否从物质维度跨越到精神维度的重要环节，也是茶叶消费的是否产生巨大附加值和影响力的重要途径。而其中，茶具、茶席、茶人，都是这一环节的影响因素。
深刻把握专业冲泡和环境营造是对茶叶品质的感受维度的有效地发挥，才有了使茶叶消费从物质消费到精神消费的跨越的基础，在此基础上，通过对消费者的引导和感召，帮助消费者实现切身的体验感受，从而有效解决感受维度的基本矛盾。
茶叶品质的文化维度
文化维度的品质是指消费者对于饮茶行为的进一步深刻体验，通过对内自省和对外交流等途径，逐渐升级对自我、对世界的认知，逐步养成和谐、安静、自在、智慧等思考和行为习惯，并在此基础上实现对各种文化和理论的兼容并蓄的思想状态。这是建立消费者忠诚的重要因素，也是实现持续、共同发展的重要保障。
这一维度的基本矛盾是：消费者对精神愉悦、成长发展的追求与茶文化缺失、不完善之间的矛盾。
矛盾的主要方面体现在消费者对于精神愉悦与个人发展有潜在的追求，但是不能清晰的感知和表达。次要方面在于茶文化理论的完善和发展，以及与之配套的传播、交流等方式方法的选择与升级。
要解决这一矛盾，至少包含三个方面的任务：
- 体验抽象化；
- 认知理论化；
- 传播组织化；
体验抽象化是指将饮茶过程中的若干观察、行为、体验和感受抽象成一系列可以通用的认知的结论，并且将这些结论与人们的修行和生活联系起来，产生不同程度的指导意义。甚至可以在不同的个体（人）上产生不同的生活和修行哲学。这一过程是茶叶消费从感受维度到文化维度飞跃的最关键的环节。
认知理论化是指将抽象出来的认知通过整理构建为一个逻辑自洽并能够知道现实生活和修行的理论体系，并且融入到整个人类的现存的主体文化体系之中，并产生现实的解释和指导意义。这一任务是中国茶文化建设的里程碑。
传播组织化将这种利于身心体验的饮茶方式传播开来的重要手段，就是利用理论的实际价值与运营相结合，一方面可以迅速传播理论，另一方面可以不断在实践中完善、丰富和发展茶文化的理论体系和实践案例。由此，不仅可以得到商业和文化的双，并可以通过两者的互动产生旺盛的生命力。
茶叶市场在不同维度下的商业竞争
显然，当前的茶叶市场上的各类公司和产品品牌大多都集中在茶叶的物质维度，在这一维度上展开竞争，并已经呈现了群雄逐鹿的态势：知名品牌坐镇、其它品牌云集、零散产品跟从……
在感受维度，几乎是各位茶艺培训学校的天下，它们凭借对消费者感受的话语权和影响力，有的做着诲人不倦的老师，有的做着替人把关的代购，当然也有人企图将这一影响力发挥到最大：凭借对消费者的影响力，建立自己的品牌，通过优质的采购越过标准化的生产，并逐渐向上游发展。
在文化维度，是简单的拼接和混搭。茶＋道家文化、茶＋佛家文化、茶＋商业文化等等，不一而足。它们的特点是简单的相加关系，尚未将：理论、技术与工具三者结合在一起：茶文化、茶技术、茶三位一体才是真正的、有力的、持久的文化产品。由这个标准来观察，国内尚未有成型者出现，但应该不乏思考着。
总之，市场总矛盾是：消费者对茶全方位的需求与供应之间的矛盾。在当前的市场上，供应是由不同主体来承担的，且各自都有各自的意图。即使是这样，也与消费者的需求还有一段距离。
“止希禅茶”的市场价值
“止希禅茶”天然具有的文化特性，决定了其拥有给市场提供最高品质服务的可能性。同时，中国自古以来“禅”的定位则是精英阶层，只有精英阶层才能够体会到（禅）文化的现实意义和价值。
因此，“止希禅茶”的使命就是为中国的精英人士提供高品质的茶文化服务。这一使命可以暂且的表述为：茶即道！
因此，“止希禅茶”的市场任务至少包含三个：
- 提供稳定、高品质的茶叶产品；
- 普及茶叶冲泡技术，提升用户的茶叶鉴赏和审美能力；
- 推行禅茶文化，搭建交流平台，促进个人的修养升级和事业发展；
“止希禅茶”的市场策略
产品策略
产品分为三个部分呈现，实体部分、信息部分、服务部分。从三个维度对用户进行服务和引导的同时，对竞争者建立跨维度的竞争优势。
实体部分包括：
- 精心严格选择的茶叶；
- 品类随市场的发展而逐渐丰富；
- 包装体现出“禅茶”特点；
- 搭售对应的茶具；
信息部分包括：
- 网络平台定期发布对应茶的冲泡技艺；
- 定期发布不同饮茶场景下的美学信息；
- 周边茶器的推荐服务；
服务部分：
- 会员制服务；
- 线上的以“禅修”为主题的活动；
- 线下的相关主题沙龙、禅修等活动；
上述的几个部分，是市场发展的情况，逐步完善、升级，最终建立起与我们用户共同发展的“商业-文化”生态圈。
定价策略
瞄准市场上的高端茶叶的定价，制定我们的价格体系。
渠道策略
渠道方式
传统的茶叶销售公司、各类茶艺馆、各大茶艺培训学校等传统渠道是可以发展的主体；
还可以运用网络平台，以及三级分销等新兴的销售渠道作为我们的辅助；
渠道政策
全国统一定价，并针对各类不同的渠道制定与之相适应的分成政策；
推广策略
建立和服务粉丝圈，建立“商业-文化”双向促进的联合体。
针对各类渠道，配送各类增值的茶文化服务。
媒体广告。
辅助及支持战略
（略）
实施步骤
（略）
