霍华德·舒尔茨与咖啡的缘分
西雅图的小小零售商居然大量的订购咖啡研磨机，那是一种简单的装置，一个装在保温瓶上的塑料圆锥桶，因为好奇，所以走进了星巴克，被星巴克推门瞬间的蓝调、咖啡味、朴实又个性的装饰深深吸引；
舒尔茨的梦想
传承与拓展-把浓缩咖啡推向全美国
在欧洲、在美国，咖啡和咖啡屋是组成社会有意义生活的一部分，在威尼斯、巴黎和柏林，咖啡馆和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论是相融合的；舒尔茨说：我们都只是伟大的传承者；如何把星巴克的意义传承并做大、做强，推向全美国、全世界也成为了舒尔茨的执念；
星巴克的定位：第三空间
对意大利人而言，咖啡就说一首咏叹曲；星巴克不是卖咖啡，而是卖一种浪漫的文化、一种奢侈的生活方式，星巴克咖啡的精华，在于高质量的社交服务体验——这种体验是团体聚会式的、温馨浪漫的、并且与顾客日常生活场景密不可分的，那便是“第三空间”
星巴克成功的关键词：激情、伙伴、细节
激情是一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但前提是必须以人为本，以自身的价值观为本，而不是以利润为本
这份激情与热爱，来自于舒尔茨与咖啡事业的不解之缘。1981年，他亲自拜访了星巴克咖啡店，被满屋新鲜烘焙的咖啡香气深深吸引、无法自拔，因此辞去原来的工作，饱含激情地加入到星巴克。为顾客提供不妥协的、最优质的咖啡和服务，成了舒尔茨几十年如一日的执念。这种执着也使星巴克在很长一段时间内，坚持着看似愚蠢的战略。比如，他们曾一直抗拒连锁加盟，从来不生产人工风味咖啡豆等等。
舒尔茨不但自己对咖啡充满激情，挑选合作伙伴时也要选择那些真正懂得咖啡魅力的人，并且对供货商列出苛刻条件。因条件十分苛刻，合作商的通过率非常低。在激烈的同行竞争中，对完美的追求也使星巴克多次遭遇不利地位。然而，星巴克正是用近乎偏执的坚持，成功塑造了星巴克“质量最优”的品牌形象。
舒尔茨认为，星巴克的精华其实在于高质量、不妥协的服务体验——这种体验是团体聚会式的、非常温馨浪漫的、并且与顾客日常生活场景密不可分的。咖啡店的意义不仅在于教会顾客什么是优质咖啡，更重要是让顾客用非常舒服的体验享用咖啡。为做到极致的体验，星巴克不惜代价营造满足人们社交需求的休闲环境，并且坚持做到“比顾客想的更好”。
伙伴-发自内心尊重、保护员工利益，与员工建立真正的伙伴关系。
星巴克曾三次被评为“全球最佳雇主”。在员工流失率居高不下的饮食零售行业，星巴克的团队凝聚力和人员稳定性显得比较另类，这些正是来源于公司对员工的真正尊重与信赖。
星巴克雇员在团队内部互相不叫员工，也不叫雇员，而是互称伙伴。1990年，星巴克结束了连续三年亏损，迎来了第一个盈利年份。舒尔茨经过考虑，推行了叫做“咖啡豆股票”的股票期权计划，向公司内每一个雇员赠送企业股票，以基本工资为基数按比例分割，把星巴克所有雇员都变成了公司合伙人。这种做法在当时美国饮食零售业显得非常可贵。
“咖啡豆股票”激励机制给星巴克的发展开了个好头，直到今天，公司依然保留了这种尊重伙伴的传统。舒尔茨认为，发自内心尊重、保护员工利益，与他们建立真正的伙伴关系，是成就伟大事业的基础。
星巴克一直认为伙伴是离顾客最近的人，因此没有人比他们更了解顾客想要什么。尊重伙伴的想象力和热情，虚心接受他们的批评，也是舒尔茨坚持的原则——即便作为老板，也应该倾听和满足他们的想法。这也是让星巴克保持长期活力的要诀。
细节中的品牌形象--细节形象最容易打动顾客，也是最容易让别人记住你的办法。用心做好细节，是让品牌拥有真正忠实粉丝的重要途径
星巴克早在1991年就专门建立起自己的设计师建筑团队，专门负责星巴克门店形象细节，保证每家店都能让顾客一眼记住。在确保店面基本风格一致的基础上，设计团队煞费苦心地安排每家门店独特的装潢细节，避免千篇一律，尽量给顾客带来更多惊喜和浪漫。这种对设计感和细节的重视，也是星巴克打造品牌形象的要诀之一。店里播放的音乐，也是星巴克套路的一部分。为让顾客记住星巴克专属的独特氛围，他们会向专业音乐公司定制蓝调音乐CD，确保每个店的环境声音风格统一。必须重视细节。如果想让顾客始终认准星巴克，并成为忠实粉丝，一定要为他们营造完美环境，店内每个细节都不容忽视。顾客看到、触到、听到、闻到、尝到的每一个细节，都是加深品牌印象的重要渠道。
只要走进全世界任何一家星巴克店面，顾客都能闻到熟悉的咖啡香气，马上产生放松和愉悦的感觉，这种效果正是星巴克设计的套路。星巴克要求员工不使用香水，不允许店内出售味道较大的食物，禁止店内吸烟等等，所有这些都是为了保证一点：任何时候来星巴克，你闻到的只有咖啡香味——久而久之，你的鼻子会让你记住星巴克。
最后舒尔茨所说： “如果你倾心投入于自己的工作，或是任何值得为之努力的事业，你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想，生活因此会变得很有意义。
