总的来说，《尖叫感-互联网文案创意思维与写作技巧》这本书可以看作是一本经典广告文案的合集，其中也夹杂着一些方法，这里整理出21个关键字，以供你取走查看。

1、互联网文案是什么：所谓互联网文案，是一种在互联网兴起之后的新文案形式，它具有很强的社交感，以企业与用户深入对话的方式创作和传播。

美国广告界最顶尖文案人罗伯特·布莱说：互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费的心理模式。文案的本质并没有因为互联网而颠覆，只不过由于传播媒介的变化，带来了一系列的蝴蝶效应：包括权威的消解、亚文化圈子的形成与深入发展、信息不对称状况的消减、消费者信息组织方式的改变等。

首先，它在传播方式上与之前传统文案有所不同了，传统文案的传播方式是单向的“引发兴趣——阅读”，现在的互联网文案是双向或多项的，是“想读——互动——二次传播”的形式。

其次，互联网文案创作的要求被拔高了，难度加大了，创作更人性化了，互联网文案体现为具有更强社交感的对话文体。

因此，对互联网文案写作的要求也更综合了，不仅要求作者是一个写手，也要是一个幽默的演员，要用到一些方法来娱乐受众。

比如用第一人称、比如用一些夸张的词汇、比如制造意外或是反差、比如自黑自嘲自我调侃、比如讲好玩的故事等。

因为互联网文案不再是简单吸引用户来阅读了，而是为了让他们参与互动，成为一个自传播的节点，形成爆发式的传播效能。

2、互联网文案写作的“人格化”：因此，互联网文案写作，首先要明确品牌定位，把自己想象成具有这种性格的人，用这样的人的口气说话。

其次，重视听到并传达用户的声音，以人的口吻和他对话。正如大卫·奥格威所说，文案应该像对饭局上邻座的人进行的私人谈话那样，应该是一个活生生的人开口说的话，或者是在场的精彩表演，文案要娱乐目标受众，让他们愉快、并激发他们的参与欲望。

3、文案也是销售：文案写手，本质是坐在键盘后面的销售人员，写文案不是为秀才华，而是要让它有用，一方面要对消费者有用，另一方面要对企业有用。

那怎么有用呢？这就要了解用户的消费行为过程了，消费行为是一个产生需求、产生动机、引发购买行为的一个过程。

相对应，有一个法则可以参考——ELM经验法则（elaboration

likelihood model）推敲可能性模型。

这一法则认为文案占据消费者心智有两条路径，中央路径和外围路径

中央路径是利用逻辑推理和深入思考来说服消费者。比如灌输各种事实、数据、证据、证书、研究报告等等。比如麦当劳的文案：已卖出数十亿汉堡。

虽然这种理性事实的文案会让人产生信任感，但真正好的文案并不是光用理性手法的，更重要的是要与消费者建立情感联系，这就要用到外围路径了：利用愉快的想法和积极的形象或是暗示所产生的联想来说服消费者。

比如说，在广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，使用幽默或受人欢迎的主题，使用名人名言，让名人推荐等等。

总而言之，要两者结合着用，从外围入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以中央路径作为事实和数据支撑，有力的支撑起这一品牌的核心定位，让两种文案写作的路径互为表里，互相补充。

4、文案要拒绝噪音：在传达文案核心点时，要拒绝噪音、剔除无关信息、保持简单，找到大部分人不知道的产品益处，在文案中强调它，并找到某种戏剧化的方式来呈现这种产品功效。

那具体怎么做呢，美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼提出“手段——目标链策略”。即消费者购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是为了实现那个目标的一个手段。

因此他认为写文案，要追溯并且洞察消费者的终极目标和需求，帮助消费者解决问题。比如“把一百首歌放进口袋”这个文案就比“容量高达四G要好很多”。

5、文案要突出产品功效：特色跟功效是什么？哪项功效最重要？产品在哪些方面有别于竞争对手？假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色？有没有哪些是竞争对手还没有提过的？这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？谁会买这个产品？产品究竟如何提供好处？为什么他们需要这个产品？他们为什么现在就需要？消费者购买时主要的考量是什么？消费者购买的动机是什么？

罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过，消费者购买产品有22个理由，文案写作可以从这些方面下手：

·为了被喜欢；

·为了被感谢；

·为了做正确的事；

·为了感觉自己重要；

·为了赚钱；

·为了省钱；

·为了省时间；

·为了让工作更轻松；

·为了得到保障；

·为了变得更吸引人；

·为了变得更性感；

·为了舒适；

·为了与众不同；

·为了得到快乐；

·为了得到乐趣；

·为了得到知识；

·为了健康；

·为了满足好奇心；

·为了方便；

·出于恐惧；

·出于贪心；

·出于罪恶感。

6、文案常犯的3个错误：一则，创意大于产品。创意是很好的，但是让信息变模糊了，品牌的差异化并没有在广告文案中被凸显出来。因此在写作文案的时候要注意信息的单纯锐利。

正确做法顺序是先将品牌的差异化提取出来，然后找到相应的创意手法，再以重视用户感受的语句进行创作。

二则，加入过多华而不实的噱头，噱头必须与产品的卖点密切相关，并且不要给企业品牌造成负面影响才行。

三则，文风太华丽。与其太华丽，还不如把最能打动用户的话用直接简单的方式说出来。比如：“小米活塞耳机，99元听歌神器”多简单粗暴、引人注目啊。

7、写文案的认知问题：要经常问自己，用户在看完我写的文案之后，会调用什么认知记忆情绪来理解，会产生什么心理感受，得出什么结论？会不会导致他改变消费行动呢？

迈克尔·马斯森特提出，驱使消费者去购买一件产品的三大要素是信念、感受和渴望。

·信念，消费者相信什么？他对产品的态度是怎样的？

·感受，他们有什么感觉？产品给让他们是紧张的还是自信的？是焦虑的还是沉着的？

·渴望，他们想要什么？他们的目标是什么？

因此，要围绕用户人知来写文案，围绕用户情绪来写文案，要使用“用户麻烦”思考模式来写。

相应的，文案写作者怎么调动用户的认知和情绪呢？

首先是思考模式，让自己进入情感化的思考模式。找到你想传达的情绪，是失望还是难过？是感伤还是悲哀？用直观的/具体的/名词/动词来形容他们。

其次注意文案风格，尝试用朋友式的语调来说话，可以吐吐槽/开个玩笑，但别太端庄。

最后是写作并唤起渴望。用马斯洛层次需求理论，深挖用户的多层需求，并且着重挑起用户的私心。把他们的私心包装得美好而又温暖。比如“产品不含化学元素”应该改成“绝对没有妈妈们担心的激素问题”。

8、好文案要走心：好的文案可以分三个阶段走，首先是建立交情，其次是处朋友，再者是谈恋爱，本质是要走心。

·可以讲一个用户身上发生的故事。

·可以诉诸那些强烈的情感，比如说理想/感情/情怀/奋斗。

·可以找到某个群体共同的记忆。

·可以使用这类词汇，比如岁月/回不去/儿时/青春/回忆/美好等等。

·可以使用人称叙述，以“你”为导向，多在文案中使用“你”这个字。

9、文案促发行动科学写作步骤：文案可以按照这样的步骤和方式来写，这样更容易让人采取行动。

第一步是提出需求。让用户感到明显的匮乏，并且告诉他为什么需要这个产品。

第二步是要满足需求，将产品定位为问题的解决方案。告诉消费者我们的产品能满足你的需求。

第三步是要证明产品的功效，让它真正表现得像文案所说的好。那怎么表现呢？具体而言，可以指出产品或服务的实际好处，利用使用者见证，让使用过产品的用户来称赞产品；可以跟竞争者做比较；可以拿出相应的优质人证证明；可以强调企业的历史销售额；可以强调已经取得的成绩等等。

第四步是要求实际购买。提供行动的钩子，在文案的末尾适时的给出具体/详细的信息，呼吁消费者迅速采取行动，抢购送积分啥的。

最后，罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中，提出了六个影响购买的影响力诱因，分别是好感原理、互惠原理、影响力原理、言行一致原理、权威原理、稀缺性原理。

在写文案的时候如果能找到用户的影响力诱因，比如说点出用户的小心思，瞄准他的优越感和虚荣心的话，用户可能会更愿意掏钱。

10、文案写作要去抽象化：要具体，最好凭感官就能认知。即使迫不得已要使用抽象化语言的时候，也要和具体的描述细节相结合。

这样才能够将抽象的产品属性化作具体的画面，和可感知的细节，沉淀到消费者脑海。这要求文案要尽量避免使用一些抽象名词，比如说像情况/时间/希望/异常/情怀/梦想/精神/……

多用指代事物的名词/动词/感官动词/数字来替代，比如滴滴的文案“滴滴用户份额达到75%，稳居第一”改成了“四个小伙伴，三个用滴滴，”这种说法就很形象，很容易理解。

11、文案中的kiss公式：Keep it simple，stupid。即广告语言要做到连傻子都能看懂，要明确传递信息；以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知；引导诉求对象进行分析判断；

具体而言，就是可以通过这几个关键点来增加理解：

·形象化，比如“笑出腹肌”

·意外化，比如“站在风口上，猪也会飞”

·能验性，比如“笑出强大，笑出益达”

·借权威，比如“皇家认证，欧盟标准”

·人性化语境，比如“妈妈再也不用担心我的学习”

12、打开好奇心缺口的写法

乔治·洛温斯坦认为，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了，有缺口就会痛苦，当你想知道一件事儿却不知道的时候，就像身上很痒，总想伸手去挠，要解除这种痛苦，就要填满缺口。

参考公式：“怎么做+可以得到什么好处”

·比如可以使用这样的词语：令人惊异的、强烈推荐、现在、忽然、只要。

·比如用令人惊讶的写作方法，吸引读者的注意力。

·比如用逆向思维制造意外，打破常规语言形式，“圣诞节到了，给玩具一个孩子吧”。

·比如设置迷雾，“五分钟后本广告就失效”。

·比如反用俗语，“认真你就赢了”。

·比如嫁接符号，“固安新城，天安门正南，50公里”。

·比如使用消极阴暗或有侵略性的词语“甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库”。

·比如使用较高数值等等。

13、微信常见十种标题写法

提问题：为什么请女友吃饭不能用团购券？如何从零开始成为营销技术专家？

合集体：30页干货ppt，史上最深度电商行业分析报告；小鸡蛋保健治病的四大功效，五种食疗法，六大禁忌。

急迫型：必看，iPhone保养不得不知的五个误区；这样做陈列，圣诞节那天销量肯定高十倍。

负面型：如果你的简历石沉大海，看看这八个秘诀；关于故宫博物馆你所不知道的那些事儿。

独家型：facebook内部员工工作指南；google程序员薪资探秘。

专业型：2014互联网职场薪酬报告；十个非营销人也能轻松使用的在线编辑平台。

趣味型：papi酱说她的广告萌萌的。

简单速成型：一篇文章读懂营销本质的变迁；七步教你玩转logo设计。

福利型：高端职位专场，新媒体和营销人员有福了。

具体型：除了toms鞋，你还知道哪些牌子。

14、正文的9种写法

·继续阐述标题里提到的内容。

·提出一个问题。

·引用权威人士的话，向读者提出一个挑战。

·先讲一个有悬念的故事。

·开头提及他人的说法，再讲后文。

·像记者写新闻报道那样写文案开头。

·直接跟读者进行个人化的交流，比如：“你有没有遇到过这种事……”

·使用充满诱惑性的短句，比如说“难道你不痛恨他吗？”“他让我恶心”。

如果你实在找不到创意的话，还可以用这种写法开头：“这个广告是关于如何……”，把这些字去掉，只保留省略号后面的部分。

15、别让文案有浪费的/多余的部分

要问自己，这份文案是否落实了标题所做的承诺？这份文案有趣吗？这份文案是容易读懂的吗？是这份文案具有可信度吗？有说服力吗？是明确具体的吗？跟商品紧密连接吗？节奏流畅吗？能够鼓励读者实际购买吗？

文案一定要精简，要简化结构，简化文字，用好删减，拆分。

删去那些与关键含义无关的文字词语，删掉前后重复的词语，删除长句，试试看能否用更短的词汇代替，删去不必要的修饰词，使用特殊的句式，让文案看起来很短。

用名词组成的句子，不要使用名词之外的词，特别不要总是用形容词。将长句变成断句使用，因为相同字数的文案，有断句的看起来更短，更容易记住。

短小精悍的目的是让人产生震撼，瞬间抓住人的注意力，显得有趣突出，与众不同。

具体怎么操作呢？文案可以遵循这样的规则：复杂的简单化，抽象的具体化，枯燥的生动化，干巴巴的意味深长化。

16、微信文案的技巧

首先，确定人群，指向明确，比如“近十年最成功的十位互联网大佬说，最失败的项目是什么？”

其次，借用权威，使用名人符号，比如“张小龙谈产品设计十大要素”。

接着，注意留疑问/留空间，比如“亚洲首富王健林，儿子不当万达接班人”。

再者，可以提问/反问

接着，还可以用急事，负面事，反讽式，反常式写法。

最后，特别注意，微信文案要有新鲜度，有话题度，有干货。

17、故事性很重要：文案应该是有故事性的，要在故事中植入热点，植入关键词，让人有很强的代入感。而要做到这些就需要塑造角色、设置人物、塑造身份认同了。

·如制造悬念，使用讲故事的技巧：公开大部分信息，但留下核心信息保密不说。

·如加入强烈的情绪，运用情绪化、激烈的语言，设置出人意料的情节转折点。

·如在故事中讲段子、抖包袱：铺垫、建立第一思路，引导读者接受默认第一思路产生的相关逻辑、突兀但是合理的打破第一思路（的包袱）。

·比如逻辑错位、戏剧效果、灾难效应，出人意料的对比、一本正经的讲一个荒诞故事等方法。

18、常见制造幽默效果的文案方法

套用或改编经典、戏拟、拼贴、双关、夸张（形态的夸张，时空的夸张，情感的夸张）、倒置（主客关系倒置、因果关系倒置）。

19、实现病毒式传播的六个法则

·社交货币，人们为了提升自己好的形象而分享。

·促因，分享的事物总是脑袋里最先想到的。

·情感倾向，当我们关心某一事物的时候，就会分享它。

·公众，其他人都在分享的，用户也更倾向于分享。

·实用价值，人们都愿意分享实用信息，帮助他人。

·故事，人们喜欢分享隐藏在故事中的事物。

20、找灵感的科学步骤

首先，想象一下典型目标用户的一天生活；其次，找到一个更有趣的文案与用户的联系点；接着，先在一个媒介中实现你的创意，再扩展到其他媒介；最后，丢出一些恶作剧的想法。

消费心理学家概括出人类共有的八种基本欲望——称为八大元力——是

生存、

享受、

避害、

性伴侣、

舒适、

攀比、

爱己所爱、

获得认同。

21、常见文案的三大步骤

首先，写出具体的信息，帮助读者产生画面感。

其次，找到与消费者个人体验紧密联系的实例撰文。

第三步，带领读者一起是想象未来的美好前景。

这要求写作中，不仅要描述情感，更要描述场景；不仅要只写情怀，还要多写画面；不仅要卖弄文采，还要写一些具体可见的细节；不仅要吟诵阳春白雪，还要有接地气的词汇；不仅要描写眼前的事物，更要描写想象中的事物。（完，原文首发：微信公众号【书虫小小钢】）