【基本介绍】

《进化的力量》，作者刘润，机械工业出版社·华章图文2021年12月出版，11.8万字。

刘润，中国著名商业顾问，润米咨询创始人，“5分钟商学院”主理人，微信公众号“刘润”主理人。现任腾讯、恒基等多家知名企业的战略顾问。推出畅销音频课程：“5分钟商学院”“商业洞察力”，著有畅销图书：《底层逻辑》《给孩子的商业启蒙》《商业简史》《新零售》《每个人的商学院》《趋势红利》《互联网+：小米案例版》《传统企业，互联网在踢门》《人生，就是一场突如其来的旅行》《2012，买张船票去南极》。

本书源于刘润2021年的年度演讲。那是润米咨询筹备了5年、调研了一整年，然后刘润闭关一个月埋头写稿，最后在2021年10月30日当天，用4个小时做的年度演讲首秀。当天公众号首发的演讲全文，7天总阅读次数达到213万、总分享次数近30万次。

全书共分8章，主题分别为：达尔文雀、活力老人、数字石油、新消费时代、Z0世代、流量新生态、跨境加时赛、疯狂生长。

【撷取摘要】

1.

商业进化和生物进化的底层逻辑是相通的。“不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最适合的才能生存。”……这世上，哪有什么基业长青，哪有什么永续经营，只有不断地进化、进化、进化。适合了，就被选择；不适合，就被淘汰。企业如此，个人也如此。

2.

进化就是用海量的“物竞”应对复杂的“天择”。

成功，一定是因为我们做对了什么。但是，面对“天择”逻辑的复杂性，我们其实并不知道什么是对的。所以，面对变化，我们就用海量的“物竞”应对复杂的“天择”，这种力量就是进化的力量。

面对真正复杂的变化，100只随机变异的雀都认为自己给出的是正确答案，证明过程看上去都无懈可击。但是，正确答案只有一个。做对题，有时候确实只是运气好。

3.

在进化的道路上，底层逻辑更加重要。

行业可预测+不可塑→“做大”。

行业不可预测+不可塑→“求快”。

行业可预测+可塑→“抢先”。

行业不可预测+可塑→“协调” (团结那些和你一样的人，去重新定义规则)。

行业环境突然变得特别严苛，此时核心不是发展，而是活下来，是“求存”。

做大、求快、抢先、协调、求存，就是5种稀缺能力，也是5个进化的底层逻辑，是你在引领企业发展的过程中必须要思考的事情。

4.

如果我们把连续若干年每年出生人口超过2000万叫作“婴儿潮”的话，1949年后我国有过三次“婴儿潮”：（1）1950～1958年，年均出生2077万；（2）1962～1975年，年均出生2583万；（3）1981～1997年，年均出生2206万。

日本是1995年进入深度老龄化的。他们几乎尝试了所有能想到的措施，其中有一项措施的效果越来越突显，那就是“活力老人”计划。

60岁依然活力满满的老人，是“活力老人”。把开出租车这些相对柔和的活儿留给他们，然后把稀缺的年轻人释放出来，去做更需要创造力，更需要旺盛精力的工作。

2020年，日本60～65岁的老人有71%在工作，65～70岁的老人49.6%在工作。2021年4月，日本正式实施《老年人就业稳定法》，明确企业主有义务确保员工可以工作到70岁。

5.

从物理世界中开采出数据，粗炼为信息，精炼为知识，聚合为智慧，这就是数字化。

石油是物理世界的能源，数据是数字世界的新能源。销售数据能告诉你“我想买什么”，而评论数据能告诉你“是什么在阻止我付钱”。

信息是提纯了的数据。商业世界中的很多创新，本质上都是通过“降噪”的方法，把数据提纯为信息。

从信息到知识，是数字化的关键一步。如，飞书通过“用@集结，用√解散”的方式，将每个人脑海中的信息就协同了起来，最终形成了知识。

把知识聚合为智慧，才能做出更好的决策。“智慧就是用更低的成本，做更好的决策。”如，2021年10月，埃隆·马斯克宣布将推出自己的UBI（Usage Based Insurance）车险产品，正式进军保险行业。UBI车险就是基于用户实际驾驶行为的车险。要做UBI车险产品，必须掌握大数据，而且是个性化的大数据。车厂装在车里的不可篡改的OBD（On-Board Diagnostic，车载诊断系统）设备可以保证数据的可信性，有效防范个人信用风险。

6.

自21世纪以来，我们的经济增长其实经历了三次动能转换——从2001年的出口拉动经济，到2008年的投资拉动经济，再到现在的消费拉动经济。

新消费有三个共同的标签：一是新模式。新模式就是转身，面向用户，从品牌的代理人变为用户的代言人。如，直播电商的本质，不是帮品牌商卖东西，而是帮消费者买东西。二是新渠道。新渠道可以用“短视频＋直播”把所有产品都重卖一遍。三是新品牌。品牌的基础是信任。

年轻人是新消费的核心驱动力。人群发生变化之后，新的消费场景出现了，产品也会随之发生变化。新产品一定是为新人群、新场景而设计的产品，这个产品，要有颜值，有非常新奇的功能，能满足特殊场景。谁能真正理解产品的新变化，做出符合新世代需求的产品，谁就能快速打开场景。

“创造能让用户认可情绪价值的场景”。如，自热火锅的成功就是因为找到了一种可以治愈用户孤独的场景。

“谁占领了用户情绪，谁就占领了用户钱包”。用户最在乎的不是产品的功能价值，而是因为拥有这款产品而收获的愉悦、满足的心情。这就是这些产品在满足基本功能之外带给用户的情绪价值。

“持续不断地为用户提供情绪价值”。如，基于盲盒经济的泡泡玛特就享受了情绪价值的红利。

7.

中国人一般用70后、80后、90后来表示代际，而国际通用的方法是X世代、Y世代、Z世代。

X世代指的是1965～1979年这15年里出生的人。这一代人经历了伴随科技高速发展而生的无所适从，也经历了经济危机带来的无能为力，他们的特征是迷茫。

Y世代指的是1980～1994年这15年里出生的人。这一代人生于20世纪，长于21世纪，又被称为“千禧一代”。他们赶上了个人电脑和互联网的迅速普及，形成了与上一代截然不同的生活态度，他们的特征是自信。

Z世代指的是1995～2009年这15年里出生的人。他们大部分生于21世纪，是数字时代的原住民。因为生活方式发生了质的变化，他们更关注体验，也更懂得挖掘好的价值和服务，他们的特征是独立。

我们必须蹲下来，认真理解Z0世代（00后）。“只有理解了他们，我们才能理解未来。不是因为他们更理解未来，而是因为他们就是那个未来。不是因为他们更理解时间，而是因为他们就顺着时间向我们走来。只有和他们做朋友，我们才是时间的朋友”。

9个底层逻辑让你理解Z0世代。这9个底层逻辑，可提炼为9个关键词：富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义。

8.

“这个世界上只有两种生意：产品生意和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去”。

流量生态的第一次打通，是线下和线上的打通。把“天下没有难做的生意”翻译成互联网的语言，就是“线上流量成本低”。2012年海量的卖家从线下蜂拥到线上。2016年，马云和雷军几乎同时提出了“新零售”的概念，意味着电商要回到线下，重新找性价比更高的流量。线上线下的流量成本趋于一致，流量生态完成了第一次打通。

流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。做私域，本质上就是把公域流量私有化。私域就是你拥有的，可重复、低成本甚至免费触达的场域。打通私域与公域的利器：私有化、复购率、转介绍。如，君悦购物中心的私有化、小鹅通的复购率和豪车毒的转介绍都是借助人和人的关系打通了公域与私域，把越来越贵的公域流量沉淀到私域，并因此获益。

流量生态的第三次打通，是打通挡在阿里巴巴和腾讯等平台之间的壁垒，使整个中国互联网，形成一个大的闭环。2021年9月，阿里巴巴旗下的饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。淘特、闲鱼、盒马等App也已申请接入微信支付，正在等待微信审核。

9.

通过POE，把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体。

“P”，Paid Media付费媒体，如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等。

“O”，Owned Media自有媒体，如企业自己的公众号、个人号等。

“E”，Earned Media赢得媒体，如微博、微信朋友圈等，引发别人自发的传播。

把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，是建设私域流量的一种途径。一是利用付费媒体，也就是买流量，投广告。二是利用赢得媒体，就是用优质的内容，触达第二层、第三层甚至更多层的用户。如，招商银行“番茄炒蛋”创意广告。三是把线下的流量导流到线上。比如完美日记，开店的核心也许不是卖东西，而是加微信，用一次触点换无限触点。新的零售时代，不是回到线下；而是回到线下后，把人拉回线上，拉进私域用户池。

做私域流量需要战略眼光，好好布局。在今天能打到猎的时候，要懂得储备粮食。机会属于有准备的人。所以，做私域流量需要战略眼光，好好布局。在今天能打到猎的时候，要懂得储备粮食。机会属于有准备的人。

10.

“人脉，不是能帮到你的人，而是你能帮到的人。”这背后就是给予价值。你要能提供真正的价值，要让人看见你有价值。

在朋友圈发什么？发最有价值的东西。如，你自己真实的生活，自己参与的活动、自己独特的思考，每条朋友圈都要有价值。

省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。

购前触达靠品牌，购中触达靠流量，购后触达靠产品。

11.

跨境电商已是一片红海。2020年，中国GDP的增速是2.3%，但跨境电商行业的增长（出口增长）达到了惊人的40.1%。

跨境电商的门槛越来越高。但一个行业能不能比另一个行业挣钱，是看这个行业有没有“红利”。这个行业中哪个环节或哪个企业能挣钱，就要看哪个更“稀缺”。在一个价值链条中，谁稀缺，谁就挣钱。全球供应链全面复苏时，跨境电商这一战才算真正结束。

要从物流、资金流、信息流三个方面去寻找改进举措，在这个充斥着不确定性的时代给海外客户以“确定性”。物流最基本的一条原则是按时到货。资金流最大的不确定性，来自收款风险和汇率波动。要善用工具规避损失，比如用外汇期货对冲风险，或者购买相关保险产品规避买家拒付风险。信息流，改线下体验、探厂为直播。不确定性越高，人们越容易做短期选择，追逐眼前利益。但是，任何短期的波动，背后都必然有一个长期趋势，那就是无论在什么情况下，都应该去做客户最值得信任的合作伙伴。这才是你要坚守的长期主义。

2022年，一场“跨境加时赛”将到来。那些能对供应链和物流体系有专业化掌控力，用品牌化获得产品溢价，用本土化获得消费洞察的企业，才能获得真正的成功。也就是说，跨境电商要走向专业化、品牌化和本土化。（1）专业化就是“你明明知道我在做什么，但你就是干不过我，因为我做得比你好”。如，优化供应链。（2）品牌化。如，在非洲，最大的手机品牌是TECNO，中国深圳的传音科技生产的。（3）本土化。就是不要用本国的经验推测全球，就是“入乡随俗”，如，为非洲客户提供“物物交易”服务，卖手机，换回的不是现金，而是牛油果。又如，面对到东南亚投资建厂者，菲律宾给出的说服理由是“我们罢工少”。

12.

目前，跨境电商行业已经从行业红利期走到了组织红利期。当行业的毛利率下降到社会平均利润率时，就会过渡到第三个时期，即成熟期，跨境电商行业会成为传统行业。“所有的红利，最终都是趋势的红利。产品从来都不是企业的核心竞争力，通过产品不断沉淀下来的品牌才是真正的核心竞争力，产品的最终归宿是品牌。”

所有的行业都有一个规律：在行业红利期快速增长、赚到钱的企业，如果不知道钱是怎么来的，不知道如何修炼管理内功，赚到的钱最终还是要返还给市场的。

跨境电商企业的管理者要为企业建立自己的护城河。一是无形资产，包括品牌、专利、特许经营等。二是成本优势，规模效应和管理优化都能带来成本结构的优化。三是网络效应，包括用户和生态。四是迁移成本，涉及习惯和资产。如，苹果手机用户换回安卓系统手机需要重新适应系统操作。五是管理。管理是永远的护城河，这句话有两面：第一面就是管理永远都是有价值的；第二面是没有人可以做到完美，总有可以优化的地方，总能提高和进步。

13.

“世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长”。

如，教培行业的9个转型方向：成人教育、素质教育、科学教育、校企合作、家庭教育、营地教育、智能硬件、教育科技、视频直播。

“渐变是大公司的小机会，突变是小公司的大机会”。突变，比赛分为三轮：第一轮比战略，大公司的智慧对小公司的勇敢，大公司胜。第二轮比运气，这是小公司的强项，因为小公司的数量多、总有符合进化方向的，这也是商业之所以生生不息的重要原因。第三轮比组织，小公司需要成长，而大公司必须自杀重生。

在这个疯狂生长的年代，你只有把自己变得稀缺之后，才拥有重新定义商业模式的可能。

在线性竞争市场里，大家都很勤奋，都很努力。但是，在这片红海里，只靠吃苦已经不行了。甚至，现在已经不是一分耕耘一分收获了，如，餐饮业，可复制的标准化是比勤奋更厉害的武器，勤奋只是耍大刀，可复制的标准化却是机关枪。

未来的竞争是认知的竞争。蓝海不在红海的旁边，而在红海的上边。进入蓝海的真正挑战，不是找不到，而是上不去。每个市场的门票是不同的。要想进入下一个市场，拿到“非线性的收益”，至少要比别人好10倍。这10倍，不仅仅指努力，更是指认知。

要多读书、多见人、多旅行。旅行是打破自己认知闭环的好方法。旅行的意义，不是寻找相似，而是收获不同。带着洞察之眼，怀着反观之心，沐浴在巨大的不同之中，回来的才可能是一个更好的自己。

更重要的是，要逼自己。逼自己到一个信息密度、人才密度、交流密度都更大的地方。如果你只想发生较小的改变，那么专注自己的态度和行为就可以了，比如把杯子倒空。但是，如果你想发生实质性的改变，想获得真正的认知优势，那就要逼自己，可能连杯子都要换掉。

[写在最后]

当我们回首过去的一年，所有当时的不确定性都已尘埃落定，成为历史。再通过作者的分析、一切都成了确定。再回过头来细细品味，心里便生出了很多的感慨。当迷雾都拨开，身后的那些道路无比清晰地呈现在面前时，有错愕，有惊讶，有庆幸，有懊恼.......而再往前看时，前面还是迷雾重重。感觉今年比往年更难，不确定性更多，变化更大，也因此更为焦虑。

也只有摸索前行，也只有直面变化。作者说，“只有发生变化之后，才会重新洗牌，带来一群新的物竞和天择。”宏观是乐观，但是从微观上说，从个体乃至个人所在的那个团队、组织来看，还是会心惊的，我们能经受住又一轮的物竞和天择吗？洗牌之后，我们还能不能存活，是勉强求生，还是存活得更好？

我们在变化中求生，试图抓住藏在变化里的机会；而作者已在研究变化，探寻变化背后的趋势和机遇。进化的力量－刘润年度演讲.2022已正式启动，10月29日将和我们见面。让我们一起期待，更早看到未来。