▼前记：

大家好，我是TAMMY。写这篇稿的原因，是想回答知乎的问题：“文案的出路在哪”。

我从实习做文案，我一直很想知道文案的出路在哪，但在网络和生活中并没有遇到谁能深刻帮我分析，于是我只好试着自己解答，解开心结。强行上纲上线，充当一把人生导师：一部分是我与自己对话的角度，一部分是以回答别人的角度。

以下正文，句句吐露心声，还请耐心看完，因为等你拍砖~

1、文案有两条路，要走哪一条？

文案的出路在哪，困扰了我很久。可以看到，商业公司很少有专门招文案的岗位，大多都以文案策划、新媒体运营的名字出现在招聘网站。

除了写文案，还会有策划、运营的要求。可以理解成一半感性，一半理性。我常常内心懵逼精分，我到底更感性写东西？还是要更理性算数据？与此同时，还有作者、记者、编辑等等专门写东西的岗位在诱惑我，我要不要去？

所以，文案是该投身于市场商业，还是投身于文化传媒？是当“推手”，还是当“写手”？这对我来说简直就是灵魂拷问，我一天不想清楚，我一天就活动不开。

毕竟，要先给自己确定好方向，然后再去努力啊！

2、“写手”的出路：文化传媒，生产内容是关键

相信每个从事文案的人，或多或少都对文学有热爱，喜欢诗词歌画，喜欢电视网络、明星、主持人、作家等和文娱产业相关的内容。

但不要有所误会——你对文学的热爱，是真热爱还是假热爱？从小就喜欢，是真的喜欢吗？你可能只是享受它表面带来的快感快乐，实际上没有为此付出承受过痛苦。

· 什么样才算是真热爱？先天主动的人。

哪怕没有收益回报，但也愿意投入时间精力：不用强迫就愿意去读书、了解古今中外的文学作品、不写作不思考就手痒、没有回报和肯定都愿意产出内容…（只占其中一个就算是热爱了）

这样的人有生产文字的能力，也有生产思想的能力，适合走传媒文化领域。文字作品终将以：诗歌、书籍、小说、电视剧、脱口秀等的形式呈现出来，就叫做IP吧，这是文化产业的核心。其它人员职位：物料周边、经纪人、宣传公关，都是围绕IP做文章。

如果文案想进军传媒领域，那最终发展的方向一定是要成为知名IP，即作家、记者、编剧、作词人等等。而不是说你本来从“文案”做起，因为想去传媒领域，结果跑去做幕后导演、商务、经纪人…这叫转行，不是叫文案的出路。

很多人会有误解：以为自己搬运借鉴写了篇稿，或者帮品牌写了篇命题作文，就是写手。真正的写手，能做到自发产血，通过一个小点，就创造出丰富的思想内容。试问自己：你愿意成为这种核心人物吗？你能成为这种核心人物吗？

· 这样的人有什么特点呢？有思想和个性。

做大众的嘴巴，抒发大众的想法，引领大家的共鸣——对社会、制度、人性、情绪等等有自己的思考洞见。举个栗子：PAPI酱、咪蒙、李诞、马薇薇、史航、方文山、村上春树等，也包括一些网络文娱的营销大号。不要觉得我举得浅显啊，单从“职业晋升”时间和影响力，我觉得很有代表性~

①他们前期自发产血的作品，脱离了商业，属于精神世界、社会时评，甚至虚构。

②他们知道大众喜欢什么内容，什么样内容能引起共鸣，不会自说自话。

③乐于积极借助平台的力量，于是火了，养活自己。

如果你没有这么多思想个性，也可以试着慢慢塑造人设，原创生产非商业非洗稿的内容，尽量让你所表达的思想观念被人认同，哪怕是一小部分人认同，就可以带着这些作品，投稿投简历啦~~说起来“投简历”还有点可耻，因为太有个性的人，往往喜欢自立门户，与商业市场保持一种“合作关系”。

如果觉得以上，臣妾做不到啊！！我不愿意思考！我就算思考，我的思想也很肮脏！我就算不肮脏，我的写作表达水平也很烂！！就算我能写，我也没有那么勤奋不想写！！我就算勤奋，但是暗无天日没人看，我内心敏感脆弱受不了！！！

好了，恭喜你，你已经成功找了这么多理由，那就重点研究下，怎么当“推手”，在商业市场上混下去吧。

3、“推手”的出路：商业市场，增长数据是王道

当推手，写作表达只是最基础功。做推手往往逃不掉“跟热点”的宿命，而热点往往是写手创造出来的。比如：《创造101》的锦鲤，《偶像练习生》的Pick me、《新说唱》的Skr、“新世相”的佛系青年…

商业公司雇佣我们，并不是为了让我们当个思想家，生产多么惊世骇俗的思想或者怀抱情怀乌托邦——最终目的是把公司产品卖出去，提高市场占有率！商业公司生存的手段，不就是被人使用，被人消费吗？！传媒公司生存的手段，让人共鸣传播，然后，主要拉商业广告卖版权活下去。。

· 提高市场占有率的方式很多，文案只是起点。

如果提高市场占有率的方式有99种，文案只可能占有其中1种，还有98种方法和你争宠，所以文案要想办法扩宽自己边界：可能是产品在某个功能上有所改进，可能是创意活动，可能是价格策略，可能是线上线下渠道投放，可能是促销…

文案要当推手，千万别把活推走，一个人当多个人使没毛病，CMO都是这样炼成的。。

不过文案前期往往苦逼孤独，通常没有资源渠道权限，只能单纯靠自己“写”——等哪一天写出漂亮的数据，就有话语权了。从所做的一亩三分地，扩展出更多带来增长的点，这就是文案当推手的出路。

· 如何增长？适时转型转岗，向营销推广做得好的学习。

先从“手”下的事做起，比如：喜茶的灵感，锤子的情怀，杜蕾斯的微博…这都是靠一句句金句，一段段内容积累的。

然后，很少有商业品牌可以单单依靠“文案”，再拿出来举例了。哪怕是网易云音乐的歌曲评论，也是因为投放了地铁广告和营销大号才刷出存在感的，如果这些评论金句只是待在APP里，还是很少有人知道。

品牌的成功一定会伴随其它技术、活动、渠道…文案所能带来的增长点，对公司来讲并不充分，所以一定要适时转型。

我之前有这样的误区，觉得要去大公司知名企业才牛逼。但想清楚：大企业的牛逼地位是什么造成的？能和文案有多大关系？去中国石油写报告吗？

假如你认可海底捞，你觉得海底捞做得好很出名，所以你想去海底捞。但海底捞是个，微博一个月都发不到一条，微信每次推菜谱的公司。海底捞做得好，完全是因为服务口碑，跟你要从事的文案推手，半毛钱关系都木有。

还不如去个小乙方广告公司涨经验，然后跳去大甲方。很多甲方都欢迎乙方的人，虽然出身小，但专门做营销，熟悉十八般套路。

· 营销推广的套路一样，不同的是创意审美。

商业市场的推广策略基本是同一套，4P理论、CIS理论、搜索竞价、媒体投放、营销裂变增长…去你看得上眼的，你认可的、能给你发展空间的公司当推手，去能把营销推广套路和资源都学到拿到的公司。

我本来以为推手之间有行业壁垒，不好转行，但是看到杨飞之前做神州专车后来做瑞幸咖啡，汽车和新零售跨度这么大，都跨得很成功，我就放心了：推广套路是可以学习借鉴的，跳来跳去，因地制宜，去哪个公司都一样。主要是钱和权力的问题。

就算是推手，也要关注文化潮流的动向在哪，区别在于思考洞见。然后结合公司自有产品，用感性加理性的军体拳，漂亮组合打出去。

以上，3000多字，是我对文案2种出路的看法。我没有职业导师，只能自己这样解释，如果有不妥的地方，还欢迎探讨。

4、最终目的，是要明确自己往哪里走。

道理都知道，往哪条路走，取舍很痛苦和艰难。从大学到昨晚我都想当推手，但今天确定想做写手——我需要有足够的理由说服我自己：

· 第1个原因：打破固化思维，真正吸引我花时间的是什么？

我之前想当推手，是因为我大学学的市场营销，好巧不巧，很多公司市场部招文案，所以我认为理所当然应该朝着：专业学习——实习工作——市场CMO这条路发展。但这样是一种最省事，最不用思考的选择：就像当初选管理学院的原因，是因为商业公司多，好找工作。

“市场营销”它吸引我的理由是什么？我小时候的理想是给明星提包，大学想报传媒，被家人要求学了管理，业余爱好是文娱…为什么一定要按照“家人说什么、大学学什么、我就做什么”的这条路来走？

我觉得我过得很迷茫，我一直在纠结和徘徊，可能这就不是一个对的选择。因为我始终被文化传媒的世界所吸引，惦记着这个行业。

再来看看衡量CMO的要求：销售额，市场占有率等一系列数据指标，推手的工作很多取决于外因：老板同不同意，资金多少，部门同事配不配合、时间节点怎么样…需要依赖外部资源，技术、客户、媒介等借力打力。并且说实话，人与人之间的竞争比较大，很多资源信息大家是不愿意互相分享的。

写手很多时候就是窝在角落想创意，当然也会有阅读量、点击量等数据指标，也需要考虑到市场反应，但很大程度上，自己就是资源，精不精彩、深不深刻，全在于自己的造化。而且我觉得写手，是一个很公开乐意表达传播交流的职位。

两者之间的区别，是你愿意把时间精力投入在与外部关系的维护上，还是自己精神世界的丰盈上。你做表格、做分析、谈合作更开心，还是亲近诗与远方、保持思考更开心？

问问自己的心到底在哪？不要因为整个市场环境都在谈论什么，就去跟风什么、就人云亦云觉得那是对的。

· 第2个原因：商业市场环境，我想去的公司在哪。

我之前想当推手，是因为觉得好跳槽，选择的面多。因为商业公司的规模、从业者的数量、可以学习的方法，一定大于文化传媒公司。

那我问自己，我想去什么公司？百度、阿里、腾讯、京东、美团、小米、华润、万科吗？人人都想去，是种随大流的选择。

但我还想去：腾讯音乐、爱奇艺、米未、米果、36氪、GQ魅族、虎嗅、咪蒙、新世相、得到、知乎等专门做内容的公司。

我之所以关注到头部商业公司，是因为我作为单纯的信息接收者，环境都在报道谈论，我不可能不知道。而传媒类公司，哪怕是个名不见经传的小公司，我都有可能知道，并且会主动关注研究。

这里有个很搞笑的事，我曾经以为我成熟了，有管理思维了，有喜欢的企业家了，我还沾沾自喜洋洋得意，结果一反应过来，他们是马东、罗振宇这些从媒体跳出来做内容创业的。究其本心，我关注得多也是：“知识网红”、制片人、导演、作家等传媒人。

背后的原因，是我本质没有对人类的出行、住房、科技、硬件等物质需求有那么强烈的抱负使命感。如果我特别喜欢吃，喜欢旅游，喜欢美妆，喜欢数码，那我就去相关行业，推动行业的发展。但我现在物欲很低，对我来说没有哪个产业对我有特别的吸引力。

我对个体存在的意义，对生命生活的意义，这类哲学认知的问题，思考很多。这是自私的，在社会大环境下过度关注于“自己”的感受。而传媒很大一部分工作是：要张扬表现“人”的个性。

· 第3个原因：结合现状，在哪个方向努力见效快。

倘若我对写手和推手的喜好程度是持平的，都难以割舍，那就看当下此时此刻，在哪发力快有成效，不要和本职工作南辕北辙。

试想，你的领导更希望你“写”得好，还是“推”得好？在人员结构上，有没有人已经在承担“推手”的职责了？如果你的工作，一大半以上都是要写稿，你就先锻炼好自己的写作水平，致力于戳中痛点，往写手方向发展。

如果你的工作，除了让你写，更多时间是做活动方案、促销方案，让你跟项目等等等等，已经在主动打开你的边界了。这时候结合工作需要，自己再多拓宽领域，学一些系统方法论，多研究推广策略，积攒经历资源，何乐而不为呢？多一条路多一种选择，没必要死磕于艺术文学。

5、既然选定了方向，给自己定一个目标吧。

我现在在知识付费领域工作，接触到很多都是和个人成长相关的内容。一种是普世价值的软知识，如：情商、职场、文学、思维认知；一种是专业技能的硬知识，如：英语、财务、法律等等。

每次看到课程、小说、人物，都会让我惊呆，打开我的认知：“原来人还可以这样活！”我很爱观察了解探究人的活法、思考、行为，我觉得人生应该是多面精彩的。我喜欢一边思考，一边鸡汤。

其实这是一个很大的转变舍弃，我会舍弃到原本对市场营销注意力，转而更关注内容本身。想想我可以取关一大批广告营销号和品牌官V，还真有点——非常舍得和轻松！（好啦也不会完全取关的，内容都有存在的价值。）

总结一下，做出这种选择的原因：

1、毕业后到现在，积累的写作经验多。

2、个人业余爱好，比较多文科生思维。

3、内容创业、传媒行业、IP热潮的兴起。（莫非这就是马斯洛需求层次上来了？）

定个小目标吧：

1、每周写一篇文章（哈哈哈跟随本心，关于人的活法和态度，不商业化）

2、工作岗位专注做好（工作就做工作的事，好好研究知识付费）

3、至于数据先随缘（其实会希望破4位数！）

希望我在有生之年，能参与到热门IP的创作，真的可以帮“明星”提包！

PS：人都是会推翻已有认知的，所以哪天打脸了也不一定呢嘻嘻~