定位是我之前一直困惑的一个问题。
同质化严重的过剩经济时代下,多肉之路该怎么走?除了打价格战,还有没有其他突围的可能?甚至也想过,不做多肉还能做点啥?
其实,做什么产品最后都会面临这个局面,数量越来越多,利润越来越低,这是市场规律。
大时代,大趋势,我们改变不了,我们唯一能改变的就是我们自己。改变思维,改变方法,改变定位,就像猫叔分享中说的,做细分领域的专家。
如何改变?从哪里改变?
江南春的《抢占心智》和猫叔的两堂定位课都给出了很好的方法,两者有很多观点是一致的。
比如做差异化定位,细分市场,聚焦业务,四大建设(理论建设、成绩建设、背书建设、传播建设)等,都是两位专家认同的定位的方法。
通过学习完定位模块之后,对于差异化定位的推研我也有了自己的方向。
1、从消费者需求看产品定位
得人心者得天下。
“只有拥有了人心,占据了用户的心智,品牌才能够长盛不衰。”
要想拥有人心,首先要了解人心所向,满足人心需求。
往年我的产品定位以中端为主,低端、高端少量。去年发现,中端主力客群突然消失了,产品销售呈现两极化分布的局面。
深入分析发现,中端客群一部分经过几年的养护,习得经验,品味逐渐提高,再加上经济发展,消费能力增强,消费升级,发展成为高端客群,这部分占很大比重;另一部分由于经验不足,养护不得法,多肉伤亡严重,导致他们丧失信心,退回到低端,或者“出坑”。
低端客群追求低价,便宜;高端客群追求的是高大上,精品,新品,稀有品种。
低端市场拼价格,打价格战,拼到最后血本无归,我们辛辛苦苦是为了这个吗?
高端市场注重品质,虽然也有价格竞争,但是产品个体差异性较大,数量少,影响不大。
产品要定位在哪,显而易见。
当市场上都在价格厮杀时,我们剑走偏锋,差异化定位,走高端。
2、从消费升级看客群定位
《抢占心智》中提到“拥有前20%的人”,无论什么产品,都能迎来全局的爆破。中产阶级2亿人就是那20%。
高端产品锁定高端客群,中产阶级“三高”(高学历、高收入、高消费)人群是消费的主力军,也是我们今后要抓住的主要客群,他们更注重品牌和品质,也愿意为品牌和品质付出溢价。
3、从高端客群看服务定位
中产阶级人群的消费心理更加情感化,三爱、三怕、三缺:爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。
我们就从“三爱、三怕、三缺”入手,除了提供最基本最优质的售后服务,养护指导服务之外,计划增加高端社群专享服务,聚会沙龙服务,亲子服务等,以多肉为契机,开展丰富多彩的线上线下活动。
4、品牌定位升级
品牌是流量池,是核心竞争力,是一切战略的核心。
我们要打造“高端高质”的品牌标签。一方面通过产品、服务创口碑,另一方面通过品牌商标视觉化设计、网店装修设计、实体大棚装修设计,全面升级,摒弃之前的农村田间地头风,打造逼格更高的都市田园风或欧美田园风。让天使多肉的品牌高端大气上档次,争做行业头部。
5、传播定位升级
《挑战心智》中讲,传播要左手抓资讯模式,右手抓生活空间。猫叔在分享中也提到要做传播建设,没有感知就没有发生。
我们前几年的传播以互联网为主,迅速打开了市场,扩大了影响力。去年偏重微信,由于精力不够,把淘宝荒废了。今年要把淘宝、微信两手一起抓,淘宝、朋友圈做直播,公众号做内容。同时还要进入视频网站,聚集流量,扩大影响力,为网店引流。
今年生活空间也要做起来,利用实体优势,通过各种宣传、营销活动,加大本地化传播覆盖。
总之,通过对猫叔的两场定位课和江南春的《抢占心智》的学习,构建了企业和个人的定位理论体系。学习过程中,边学习边梳理,定位越来越清晰。
定位是企业的核心,只有通过差异化定位,抢占用户心智,重视品牌战略,才能打造持久的竞争优秀,构建起企业护城河,在市场竞争中立于不败之地。