GE行业吸引力矩阵【市场营销学战略连载(9)】

GE矩阵简介

GE行业吸引力矩阵的开发初衷,是帮助市场营销人弥补波士顿矩阵的一系列缺陷。事实就是如此,波士顿矩阵重市场份额、轻品牌与战略,以市场营销学中的产品组合为着眼点;而GE矩阵提供市场营销学的全局视角,恰好与其互补。

该矩阵由3×3共九个方格组合而成,将市场划分为三类。与波士顿矩阵相比,行业吸引力矩阵用“市场吸引力”取代的“市场增长率”,用“竞争地位”取代的“市场占有率”,并增加中间等级,更有时代感与包容性。

GE矩阵的主要指标与次级指标

再把这事说细一些。

看完上图,你对GE矩阵已有初步概念,但是否发现,行业吸引力矩阵似乎拿战略业务单元(SBU)束手无策?大企业可能有很多战略相同战术各异的SBU(例如微软的操作系统、商业软件、手机软件、因特网技术等等),这又如何是好?

行业吸引力矩阵在这方面绝对是手到擒来(至少比波士顿矩阵有过之而无不及),只要在市场吸引力、竞争地位这两项主要指标增加一些次级指标就好:

市场吸引力的次级指标

市场规模

市场增长率

竞争对手

行业门槛

人才是否易得

通货膨胀率

政治、经济、法律、技术环境

行业平均利润率

竞争地位的次级指标

市场份额

管理水平与营销能力

人力资源

研发能力

产品质量

资金状况

行业资历

品牌

渠道

GE矩阵的使用步骤

更具体地说,GE矩阵的使用步骤如下:

定义你的产品、品牌、体验、解决方案、战略业务单元等等。

回答:为什么这个市场的吸引力如此巨大?

选择评定战略业务单元所适用的次级指标。

选择评定战略业务单元的最佳方式。

将战略业务单元对应到GE矩阵中的具体位置,并决定是投入,是观望,还是放弃?

GE矩阵的缺陷

虽然GE矩阵比波士顿矩阵优越,但不可否认它也有缺陷:

没有研究证明,市场吸引力和竞争地位之间有必然联系。

无法动态、联系地把握产品、品牌、体验、解决方案、战略业务单元。

建立在大量数据的基础上。

评定过程没有固定规则,主观成分较重。

总而言之,不可否认GE矩阵是上佳的市场营销学战略工具,至于如何运用则有待斟酌。

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