目录

一、前言

二、冷清和“618”和消失的“00后”

三、国产运动品牌观察

四、最后的碎碎念

五、表格链接及使用方法

一、前言

从去年开始，每逢“618”和“双11”，我都会制作一张表格，罗列出我看得上眼的鞋款，并按照“通勤休闲”、“篮球”和“跑步”进行分类。还会标注我认为重要的数据，通过简单分析，提供有限的购买参考。当然了，这都是基于我的主观喜好。

如果不想听我唠叨，可以直接跳到最后，表格的下载链接和使用方法都写在那里。

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图1  我在2022年“618”做的分析表格。结论是：对于361度的AG系列来说，折扣越狠越不能买。

这篇文章6月写了一点，7月又写了一点，看着毫无活力的市场。我也不想发出来，想烂在电脑里，可写都写了，这也算是记录历史。于是8月又补充了一些内容，把想说的都说了。后来发现，文章里的语态没法统一，不同月份写的东西味道都不一样，所以有些表述看起来处于“时空错乱”的状态，但我已经尽力修改了。

二、冷清的“618”和消失的“00后”

我有拖延症，但是写这种需要时效性的文章，一般也不会拖延。

除非觉得没必要，写出来意义也不大。这也是我对2023年“618”的态度。

我甚至以为：整个2023年，除非是刚需，否则不建议购置运动产品。非要花钱，不如留到2024年再花。

（1）冷清的“618”

对运动品牌来说，今年的“618”不仅冷清，也毫无干劲。节前的预热造势和节后的销售庆典都没有往年热闹。

企业对市场的感知比任何学者和媒体都要敏感。

2022年的“双11”已经足够明显了：消费意愿低迷和产能过剩已经完全暴露出来了。只不过被疯狂的折扣和虚假的繁荣掩盖了。

自2021年“新疆棉”事件后，国产运动品牌经历了一年多的超高速发展期，本应集体进入下行期做调整，为下一轮发展蓄力。

一方面是产能过剩，企业不会再盲目投产，拖慢了整个行业的更新节奏。表现为很多品牌的旗舰产品发布延期。另一方面，在产业链上，原材料价格疯涨、人工成本飙升、还有环保、技术升级、同行竞争等因素的堆叠；还有一方面是产业人才轮转，很多设计师换了东家。要重新适应环境，打造新作品，这个周期往往也要以年为单位。

总之，这么多的因素加在一起，不管是巧合还是故意，是主动还是被动，都造成了暂时“停转”的假象。此时，给运动产业踩一脚刹车，其实是好事。我大胆地预测：未来20年，中国本土只允许出现1个超级运动品牌作为绝对的垄断主体，其它企业只能苟活在二线吃剩饭或者被吃掉。李宁、安踏、特步、361度和匹克，这五家企业之前怎么样都无所谓。但如果从2024年开始，掉队了，就真的再也追不上了。

2024年是奥运年，对体育产业来说是秀肌肉，进行“军备竞赛”的营销大年，也将成为中国运动品牌开始为生存搏杀的元年。到了2024年的“618”，我相信一定会很精彩，除了有更好的新鞋发售，老鞋的折扣会更让人惊喜。

（2）消失的“00后”

由于国家统计局的数据库打不开，我就找了一组网络数据。数据显示，我国的80后有2.19亿人，90后1.88亿，00后1.47亿，10后1.46亿。加起来，人口比例接近一半。

我认为80后、90后和00后是当前运动产品的消费主力。虽然10后的体育消费也不少，而且陆续开始进入初中，但是考虑到他们的父母大多是80后和90后，所以这个群体的消费数据就合归到他们的父母中。

从2021年开始到2022年底，李宁、安踏等运动品牌经历的高增长，也可以说是“去库存”。代价是很多家庭的正常需求饱和了，80后和90后已经没有余力在2023年继续用真金白银支持国货了。更别提鸿星尔克因救灾捐款，引发的全民抢购和野蛮消费，更是透支了不少消费意愿本就不强的群体。要穿坏那么多的衣服和鞋子，恐怕要很多年。而且80后、90后已经不再是少年，就算没有成家立业，对于金钱的管理也更加成熟，不会再乱花钱，采取更保守的储蓄策略，减少不必要的开支已经成为共识。按理说00后此时已经毕业，相当一部分人应该具备一定的经济能力，理应豪掷千金给运动市场带来一点小小的“千禧震撼”。但是，00后不光哑火了，在大额消费的舞台上也消失了。

前几天，一则“国家统计局：将暂停发布全国青年人等分年龄段的城镇调查失业率”的新闻，引起广泛关注。官方给出的解释是“经济社会在不断发展变化，统计工作需要不断完善，劳动力调查统计也需要进一步健全优化”。

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图2 新闻截图

但这也从侧面印证了“00后”的就业形势确实有些复杂，从而影响了这个群体应有的消费能力。这股力量确实存在，但由于力量有限，只能在小额消费领域施展影响力。最好的例子就是2023年火爆的电影暑期档，随便一个有点名头的电影就能轻松破亿，好点的破10亿、破20亿也稀松平常。原因很简单，是00后的加入恩泽了电影市场。看电影的人多了，票房的蛋糕就大了。

电影市场的上一次爆发性增长是在2013~2016年，大量的90后进入社会，拿到工资后，他们把看电影当作常规消费，与80后一起，共同缔造了电影市场的繁荣。

如今00后也要开始进入社会，对于他们来说几十元的消费不算什么，也就是一杯奶茶或一张电影票。但是就业形势不好，让他们一次性支出大几百元购买运动装备，购买本土制造的工业品，就有些无能为力了。

我不是经济学家，我无法对中国经济做出评价，更不是要唱衰中国经济。相反，我一直对中国经济持乐观态度：宏观稳定，整体向好的基本态势是确定的。只不过我们现在正处于“攻坚期”“转型期”和“较劲期”。未来几年，面对“百年未有之大变局”，谁能更沉得住气，谁才能在“以时间换发展”的过程中笑到最后。

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图3 《中国为什么有前途》

每一代人都有他们的时代宿命，对于00后来说，最美的青春遇上3年疫情本就无奈，而毕业后无法在社会中找到合适的工作更是一种对人力资源的浪费——无论是他们的才华还是他们旺盛的消费欲。

总之，2023年的国产运动品牌和最敢花钱的消费群体，都处于“摩擦性”调整中。困难是暂时的，前途是光明的。假如这段时间注定难以辉煌，与其颓废、抱怨、躺平，不如利用好这个“间隔年”，准备在下一个周期腾飞。

三、国产运动品牌观察

首先，我必须解释一下【赛博探店】的意思，就是在网上逛街，逛那些运动品牌开设的网店。

其次，通常我会在几天之内，一口气看完李宁、安踏、361度、特步和匹克在淘宝、得物、官网等平台的商品，往往会有很多感悟。但是鉴于今年“618”的特殊性，我也去经销商的实体店看了看，通过实地走访，我发现今年的网络电商和线下实体店的割裂感更大了。

1.线下店应当看作反向参考

李宁相对来说还好，货架上除了没有旗舰产品，中端产品一应俱全。跑鞋主要有超轻20、赤兔6和飞电3Challenger在摆卖。篮球鞋方面主要有6折的音速11摆在最底下的角落，还有全城11、反伍3、闪击9、驭帅17、幻影4、裂变8之类的都摆在最显眼的位置。和商场的货架一样，把利润率最高的产品放在顾客最容易拾取的位置，而不是把最好的放在消费者眼前。

比如跑鞋：飞电3Ultra和Elite都没有摆出来，只有最基础的Challenger在摆卖。篮球鞋方面：反伍3只卖普通版，Ultra版根本看不着。至于韦德之道10、JB1之类的就更别提了。

李宁不是个例，其它品牌的线下店也不会摆上旗舰款。只是相对于李宁，它们连好看的中端产品都没有多少能拿出来充门面，货架上都是像地摊货一样的垃圾。不仅毫无设计感，质感和品相之差，也令人作呕。

就比如安踏的店里，根本看不到马赫、C202、KT和狂潮。就算有的店能看到，往往也没什么折扣。尤其要批评那种开在超市里的安踏店，汤普森、海沃德的鞋居然敢硬扛着原价卖，反而是衣服裤子的折扣会正常些。现在是信息时代，网上一搜价格底裤就被揭开了。如果这些店指着线下宰客，网上卖涂码鞋生存，也没毛病。

最让我震惊的是特步，几个月没见，这家店的面积扩大了3倍，都快赶上旁边的耐克了，李宁和安踏加起来都没它大。进去逛了一圈，真是一言难尽。一大面气派的鞋墙，减震旋居然是最大的咖。至于“冠军家族”的跑鞋和林书豪的篮球鞋都没有。

361度的线下店，主推的是一款叫“泰坦”的跑鞋。外观直接照搬飞燃和国际线跑鞋的样式。结合售价，只能看作减配款。至于361度的篮球鞋旗舰AG和Big3也完全看不到。

至于匹克，十几年之前就关店了。离我最近的店，也在10公里之外，懒得看了。

不知道经销商想没想过这么一个问题：品牌方花费巨额资源打造的旗舰款，你们为了省钱不花钱订高端货，这是不是一种浪费？当然了，也有订不到的情况，这个另说。

总之，把国产运动品牌的线下店当作反向参考就对了。越是没有出现什么鞋款，那么这双鞋对消费者的性价比可能就越高。

其实线下店售卖的鞋款能与电商渠道保持一致，其实会更有竞争力。顾客除了可以摸到实物，通过试穿还可以买到最合适的尺码，免去邮递退换的麻烦。节日折扣一般是满100减20，相当于8折，但新品可能不打折。即便打折后还可能比电商渠道的7折要贵一些，但是如果考虑到售后保障，只要差的不是特别多，其实也可以接受。

2.李宁劫

2022年7月底，“李宁篮球”突然发布了一场秋季发布会。

当时，我就对发布会的2处细节表示疑惑：

第一是韦德录制的视频，感觉很仓促，很随便地用手机拍了一段竖屏视频。对比巴特勒的视频，仓促感更强。韦德是高情商的交际花，是个讲究的场面人，不太可能做出这种事。除非是紧急通知，来不及准备。

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图4 韦德和巴特勒视频对比

第二是这次发布会涉及到韦德之道的内容，与设计师周世杰在微博上发布的完全相反。例如，他说韦德之道10 Infinity会在2022年底或2023年初公布。结果不到1个月，就提前曝光了。

我当时还以为李宁突然发现：球鞋与球星之间的关系在减弱，很多购买韦德之道的人已经不在乎韦德了。李宁打算弱化韦德系列，开发新的自有主线产品。

直到2022年10月底，因为要准备“双11”的内容，我就去李宁的官网看鞋。结果发现，韦德之道的命名发生了变化。按照周世杰的构想，韦德之道9无拉链的低帮款应该叫Infinity 2.0，韦德之道10 Infinity改叫Infinity 3.0，直接与正代分离，作为一种试验性的超前概念鞋存在。结果官方商城直接把Infinity 2.0打回了原形，就叫韦德之道9低帮。过了一段时间，江湖上开始流传周世杰要离开李宁的消息。

再后来，不单是周世杰离职了，负责韦德之道支线鞋的设计师颜岩也走了，师兄弟二人一同去了安踏。此消彼长间，李宁的韦德之道产品线几近瘫痪。新的设计师想要扛起这么重磅的项目，不管是谁，短期内都不太可能重启。不知道2024年，能否看到韦德之道11的出现。

再看李宁这段时间的产品，也能看出失去骨干后，设计能力的流失。首先是音速11的“全城化”，音速11刚出来的时候，感觉和韦德之道的支线全城11很像，那种流线型的设计语言相通。再看后来推出的反伍3和反伍Ultra，总觉得怪怪的，像是缝合了很多之前的经典设计。另外，看了音速11、反伍3和驭帅17之后，感受最大的就是鞋底都是“大平底”，不知道是因为现在流行这个，还是没法做更复杂的设计了。

另外，我感觉李宁现在的中端产品，例如普通的反伍3、驭帅17、利刃3、全城11、音速11之类的，因为要控制成本，导致用料不足，显得既廉价又轻浮。当然了，这些都是我的主观感受。对于年轻人来说，如果他们一开始就接触这样的产品，没有老鞋的对比和参照恐怕很难理解我想表达的意思，也不会觉得这些东西有多差。至于轻的问题，也是如此。李宁现在的中端产品普遍呈现的轻质感，不是为了追求轻量化，而是用料不足的副作用。同时还会引发我对其安全和耐用的担忧。

当前时期，评价李宁的中端产品，重点不在于好不好，而是更适合什么人群。我觉得22岁以下，身上还没挂肉的年轻人，会觉得这种程度的用料和性能刚刚好。打球的时候，我也经常在球场上抓小孩问话，看到他们穿李宁、安踏的中端鞋，我都会问他们感受，结果大多说不上来什么。我以为是自己问的太宽泛，就问得细致一些，比如包裹、缓震体验怎么样，结果这些孩子照样回答的很笼统：“还行，不错，就那样吧”。这让我觉得孩子的钱真好赚，可一旦他们阅历丰富了，穿的鞋、见的鞋多了，有了自己的评价体系，还能这么骗吗？

关于如何理解李宁乃至国产运动品牌在用料、成本和品质的关系。最好的例子就是美国畅销全球的可口可乐和只在中国局部地区售卖的冰峰、北冰洋和武汉二厂汽水。可口可乐的规模是世界级的，平摊成本后能卖到3块，还能保证标准的品质。而同样的汽水，国产的价格必须翻一倍才能保证不亏本。假如国产汽水也要卖到3块，要么降低品质，要么降低容量。目前我们出口的鞋服大多是给洋品牌做代工，中国本土品牌的鞋服想进入他们的市场很难。一旦放开，那就是我们单方面地对外倾销，北美和欧洲根本抵抗不了物美价廉的中国货冲击本土市场。因此，短期内对国产运动品牌来说，用料足、品质高和低成本就是个不可能三角。

还有需要吐槽的一点就是李宁在中端产品上全面应用的ProBar Loc，很多鞋都用这个东西做支撑，不能说李宁偷懒，也不是说这个东西不好。但确实会让我觉得李宁在中端产线上，过分重视视觉设计，在性能和品质方面的追求不高。尤其在驭帅系列上表现得最明显。以前的驭帅系列最大的卖点就是SAS同步协调系统（Synchronization Adjustment System），直到驭帅15破天荒地取消了SAS，改为ProBar Loc。后来的驭帅16虽然SAS回归了，但并未给出与PROBAR

LOC的关系。到了驭帅17才算把PROBAR LOC整合进SAS系统，给出了官方解释。也就是说从驭帅15以后的SAS都是新的SAS了，是基于PORBAR LOC的SAS。

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图5 驭帅15~17的SAS和PROBAR LOC

2.安踏：高筑墙、广积粮、缓称王

去年KT8发布的时候，感觉安踏在摆烂。可联想到后面的一系列操作，原来是为了决战2024进行的战略性放弃。说实话，那时的安踏和周世杰肯定想不到2022年11月欧文会和耐克闹掰，更不会想到欧文居然真的和安踏签约了。这一切真的是巧合，只能说属于安踏的运势到了。

安踏是整个“618”最不让我担心的企业，我一直都认为安踏将取代耐克成为世界的安踏，不为别的，只因为安踏的掌门人丁世忠真的是商业奇才。这种从最底层摸爬滚打上来的草根创始人，既可以经营好公司，也充分了解市场和消费者，这也是安踏取得傲人业绩和商业成就的基础。安踏一直在做正确的事，而不是像李宁一样，完全借助创始人的个人影响力苦苦支撑。说实话李宁这个品牌发展到现在简直不可思议，李宁公司从来就不是一家正常的公司。每次出现危机，都是依靠非正常的商业行为度过难关。要么有政府帮忙、要么靠创始人的人脉和冠军光环、或者干脆空降总经理。10年前退休的李宁还能重新出山，重金签下韦德，继续用他自己的方式重振李宁公司。那后面的日子呢？

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图6 还有一本我找不着了，反正里边的内容都是李宁如何利用奥运冠军的影响力，遇贵人、拉订单、搞关系、解危机。李宁固然是成功的商人，也是有能力的企业家，只不过他从来没有用正常手段解决过李宁的商业问题。

如今安踏集结了欧文上脚的狂潮5 Pro，即将发售的KT9和海沃德4，考虑到韦德之道11难产、JB2谍照并不惊艳，反伍3乏善可陈，安踏难得在场面上压倒了李宁。不由得感叹，三十年河东，三十年河西。等到2024年，市场会迎来真正的欧文一代，到时候汤普森的战靴也会迎来十周年大庆，至于海沃德第5代能出现什么惊喜也不好说。而且谁知道这一年中又会签约什么新人，安踏篮球又会发生什么呢？

跑鞋方面，安踏的节奏也没有放缓。按时迭代新款，表现得中规中矩。走群众路线，卖得好赚钱就行了，暂时没有冲击顶级跑鞋的野心。就是自己跟自己比，有进步就行。

真正让我觉得安踏好的地方在于运动服装方面的发力。做篮球鞋打的是名气，不赚钱。真要论赚钱还得是卖跑鞋，但是要论盈利还是卖衣服更赚钱。且不说安踏收购的斐乐、始祖鸟、迪桑特等品牌在高端服装市场疯狂收割中产。就说安踏这几年一直在搞的冠军系列，将品牌与奥运、中国队等概念进行捆绑，在衣服上印国旗，扩大影响力。把标杆立起来之后，再将科技下放到普通服饰上，通过品质赢得顾客。

安踏在服装上给我最深的感受有3个，一是高性价比，真的可以当作口粮服穿；二是很好的洞察消费者心理，把LOGO做小或者隐藏掉；三是贵一些的东西，确实能感觉到品质和科技加成，完美诠释了“一分钱一分货”。

3.留给匹克的时间不多了

如果匹克继续摆烂，那基本上可以断定，匹克要掉队了，如果2024年还不能打造出新的爆款或者营销噱头，恐怕连活下去都很难了。

目前匹克的运动鞋在二级市场，几乎都在300块钱左右徘徊，严格地说是大部分在300块以下，除了威金斯系列勉强在400这个档位出头。虽然匹克退市了，没有业绩压力，但是这么摆烂也很难想象。

随着主体消费人口的更迭，匹克如果继续靠万年不变的态极科技、情怀营销和威金斯，注定难走远。

搞饭圈，想让“匹克丝”捧场，但是现在就算举着钱，都不知道匹克现在还有什么可买的？

像十年前一样，暂时退出，避风头，搞房地产？目前看这条老路很难了。

利用自己的金融资本优势转型搞投资，也不是不可以。

或者继续花小钱办大事，签几个NBA夺冠球队的角色球员，营销一波。

又或者，可以变成安踏的子公司，跟大哥合伙过日子。

4.特步和361度:爱拼会赢

2023年8月之前的特步是安静的，没什么大动作。直到8月18日在长城举办了声势浩大的发布会，喊出了“世界跑鞋，中国特步”的口号，很有精神。同时发布了160X 5.0 和160X 5.0 Pro。

特步这个企业，简单了解后会发现特别有性格，有自己的想法，并且一直在坚持着。

例如：

（1）一直坚持签约中国明星或华裔当代言人，文艺界以谢霆锋为代表，体育界以林书豪为代表。

（2）品牌LOGO是个叉子，就是为了跟耐克的对勾反着来；

（3）李宁的中底科技英文名叫BOOM，那特步必须比你多一个O，叫BOOOM；

（4）自己的旗舰跑鞋命名为160，再次一点的叫260，最差的入门级取名360。取自己的名字，让361度无名可取。

但是我觉得特步这种“恶作剧”心态，其实是一种不甘心，才会一直跟同行较劲，也跟自己较劲。

安踏的市值2000多亿；

李宁的市值近千亿；

特步的市值200多亿，

361度的市值80多亿，

特步就夹在中间，比上不足，比下有余。主要还是觉得自己在大众心中的印象不高端，很多人对特步的刻板印象还停留在鸿星尔克那个档次。

几年前，有一部在央视黄金时间播出的电视剧《爱拼会赢》，讲的是晋江精神和晋江人发展鞋服产业的故事。我当时以为主人公原型是安踏，后来发现里边的事情好像把每个晋江企业都说了，结果发现鸣谢单位之一是特步。特步专注跑鞋领域，成绩斐然，跑鞋产品也被越来越多的消费者认可。这无疑是特步“爱拼会赢”的最好体现。然而2023年最“爱拼”的无疑是361度。

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图7 《爱拼会赢》

361度在2023年逆势而行，发售新产品和下崽一样。我不想评价361的东西好不好，只是想吐槽他们糟糕的命名规则。中底科技的Quik，非要把i变成叹号。除此以外，还喜欢在Qu!k的后边加各种各样的后缀，简直是反人类。对消费者来说也许挺新鲜，但是对内容创作者来说，简直就是灾难！！！更难受的是361度一直热衷于给自己的科技配置取各种各样拗口的名字，还有很多产品的名称非常容易混淆。

如果有人当过程序员或者设计类岗位，就会知道，评价业务能力高低的指标还有一项，就是给变量和项目取名字的水平，还有对文件和资料的收纳管理能力。361度的产品命名是我见过最糟糕的，对中文和英文的滥用，简直令人抓狂！！！我觉得罪魁祸首就是361度吃干饭不干人事的台湾团队！

首先，台湾团队靠着早年接手亚瑟士留在台湾的遗产，吃了一波红利，打造了国际线产品，风光了一阵，后来老本吃光了，国际市场也逐渐丢失，硬是把国际线产品干成出口转内销。而Qu!k这个前缀应该就是台湾跑鞋团队最先发明的，这种中不中洋不洋的习气很有台湾特色。

除了把一手好牌打烂，361度还干了很多错到离谱的事情。比如说过度的环保营销，2023年随着飞燃2和AG3的上市，361度开启了火热的环保宣传。看了他们的宣传让人有些莫名，就和支付宝种树一样，工业制造方面的碳回收和环境保护是靠更高一级的宏观调控和全产业链的配合共同完成的。每家企业的参与固然重要，但361度岂可贪天之功啊。对比同行们只拿支线产品或冷门产品做低调宣传，也许361度确实花了大钱，有充足准备，有底气大张旗鼓地宣传。但是，这根本不重要，消费者看的是性价比，是质量。在中国搞这套政治正确没有市场。

除了这些，我还要冒天下之大不韪，批评361度在AG2时期启用的一批女设计师。她们给361度和AG系列造成的结果是灾难性的。不是说篮球鞋的设计师不能是女人，男人一定比女人强，而是在没有一定的积累之前，随便启用年轻的设计师做旗舰鞋的工作，就像闹着玩一样。这不由得让我怀疑，361度内部的人力资源制度和办公室文化是否混乱，到底是不拘一格降人才还是拼裙带关系。

到现在为止，特步和361度在篮球鞋上的发展都不容乐观。一方面卖不上价，只能靠堆配置，提高性价比吸引眼球；另一方面就是在球鞋设计上的创新不足。巧合的是，这两家企业篮球产品线的兴衰都和同一个人有关系。

设计师曹亮这几年的成绩有目共睹，先是在361度做出了爆款AG1，留下的设计遗产也让361度受益无穷。可以说离开曹亮之后，361度在设计上退化明显。从361度离开去特步之后，效果立竿见影，让特步篮球焕发新生。林书豪2代和SE版之间巨大的差异，充分体现了设计师的价值。如今，随着林书豪离开了CBA，人气骤降。特步官方至今也没有正式公布和林书豪签约的消息，也不知道双方在未来要以什么方式继续合作。现在，曹亮入职李宁，不知道未来还能带给市场什么惊喜。

把特步和361度放在一起比较是因为它们既相似又不同，我只希望它们“爱拼”的同时“会赢”。

5.300块以下的鞋没有性价比了

我可以负责任地讲，现在国产运动鞋，尤其是功能性运动鞋，300块以下的鞋，性价比越来越低了。怎么理解这个现象呢？

160多可以买到特步的“动力巢”，299可以买到361度的篮球鞋“禅3”，安踏的速决5也不到300，匹克就更别提了都掉到300左右了，李宁也有不少休闲或者篮球鞋的团队款能在300以下性能还说得过去。

这些鞋不是不好，而是随着时间的推移，在自身品质不变的情况下，在整个球鞋市场中的性价比越来越低了。球鞋科技和配置在进步，这些鞋还停留在原地。3年前花300买物有所值，现在300块再多加一、两百，弄一双中端鞋都要比它们强不少。时间向前进，而球鞋只会定在原地。

反过来看，好的运动鞋，在它的生命周期内是不会大幅度贬值的。即使很多年过去了，也会维持在一个体面的区间上。

6.财报下的隐忧

最近李宁和安踏都发布了财报数据。李宁说自己的超轻20、赤兔6和飞电3 Challenger大卖几百万双，实现了增长。安踏也说自己实现了10几个百分点的增长。他们说的都对，但是这副欣欣向荣的欢喜似乎和严峻的市场形势不符。那怎么理解这个现象呢？

实现业绩增长的本质无非是“降本增效”，问题李宁安踏的“降本”直接体现在裁员、降薪、砍项目，清理业绩差的经销商。“增效”更多的是由于耐克和阿迪达斯逐渐被国人抛弃，吃掉了耐克和阿迪吐出来的份额，从而实现了增长。

四、最后的碎碎念

（1）通勤休闲

通过浏览各品牌的产品名录，有一个重大发现，各个品牌在今年都加大了对“德训鞋”的仿制力度，出了很多带有德训鞋明显特色的休闲鞋。其中尤其以李宁最为丧心病狂，我在电商平台看了几十页的李宁休闲产品，有很多这样的鞋。除此之外，李宁也没什么太大的出息，灵腾还是扛把子。至于其他的像惟吾PRO热度低了很多，只剩RSR001有点吸引力。最让我没想到的是韦德001这双休闲鞋，不但价格降到了200出头，今年的NBA季后赛期间，巴特勒就穿着这双鞋逛了一家潮店。当时看图片直接认出来了，记得6月份的时候还断码了，前几天查了一下，码数又齐全了。

安踏在休闲鞋方面出现了一匹黑马，叫冰糖3，看着挺顺眼。也算是霸道之后，又一个孵化成功的系列。

至于匹克、特步和361度，最好是把它们的某些跑鞋当成通勤休闲鞋看待，比如361度的爆沫系列、匹克的态极跑鞋、特步的动力巢。

（2）篮球鞋

总体来说，各家的情况都差不多。没什么重磅新品推出。反而向市场投放了不少“轻量级”的鞋款，名字里大都有个“轻”字，透着简单和随意。估计是给新人设计师练手的，顺便试探市场反应，尽管大环境不好，也不能真的一双新鞋都不发售。

李宁的反伍3刚出来的时候确实把我唬住了。冷静下来后才发现，只不过是缝合了多种经典设计。体重不大的年轻朋友花400多买个普通的反伍3，随便耍耍问题不大。可我宁愿加点钱直接上Ultra版。但真要买，除非特别喜欢，否则还是再等等，观望一下。

至于其他的中端产品就不予评价了，去商场看电影的时候，顺便去实体店看看，就全明白了。感觉李宁的中端产品没有灵魂，就是糊弄年轻人的玩具，恍惚间觉得它们都有点相似，有一种说不出的不对劲。可能只有驭帅17会让我想去尝试它的新SAS系统。

安踏没什么好说的。速决、狂潮都是好选择。GH4看价格。KT9马上要来了，再等等看。

匹克和特步，现在价格雪崩，除了林书豪和闪现3，其他的也就是云游和乂型碳板的大三角值得瞥两眼。

361度的戈登正代真的很纠结。我挺喜欢3代之前偏锋线鞋的样子，但是AG4硬是后卫化了。反而是禅系列、BIG3系列，盖过了AG正代和DVD的风头。361的问题更多是信心，很多消费者觉得花600多还不如加200或者减200买其它品牌的中高端产品。尽管361的旗舰款不停地让利，已经让出了200块钱，企图用田忌赛马式的价格差，对同级别产品降维打击。可高端局不允许一厢情愿，靠的是产品的综合实力，除了看得见的设计、性能，还有故事、底蕴、品牌价值。要让消费者感觉值得、有信心才行，否则连赛马的机会都没有。

（3）跑鞋

以刚需为指引，以喜爱程度为导向，国产跑鞋的问题不是好不好，而是需要不需要，适合不适合。

高端跑鞋曲高和寡，中端跑鞋对于群众来说足够了。

李宁的超轻20、赤兔6，飞电3Challenger；安踏的马赫3、C202；匹克的态极跑鞋；特步的160X系列；361度的飞燃2.5就差不多了。

尤其是最近我看到了一个新的概念，又刷新了我对跑鞋选购的认知。

新概念是这么说的：

         当人穿上一双跑鞋之后，不管是碳板跑鞋还是普通跑鞋，都会让穿着者的行进动作发生微调，也就是跑姿会变化。然而这一切都是大脑做出的本能调整，微小到连你本人都意识不到。

         平时所说的跑鞋门槛，其实和跑步水平没有关系。更多的是跑者的发力习惯、步频、步幅、肌肉强度、耐力等指标形成的“匹配值”，与跑鞋带来的改变是否抵触。无论跑步水平高低，穿了与自身不匹配的鞋，都不会跑出好成绩。

普通人和肌肉发达、训练有素的跑者相比差别很大。跑步高手的跑姿、步态较为一致，造成了高端跑鞋适配大多数高水平跑者的假象。而普通跑者的差异较大，从而衍生出了针对大众的所谓“跑鞋矩阵”。

所以我认为与其害怕“我能不能驾驭这双鞋”，不如去思考“我的肌肉发力习惯是否匹配这双鞋对我跑姿的改变”。当然了，普通消费者肯定懒得做这么复杂的研究。所以买鞋的时候也可以反向思考，越贵的鞋，对高水平跑者的针对性越强，对大众跑者的包容性越差。所以，越是普通人越应该买普通的鞋。在实践中，逐渐了解自己，最终买到合适的跑鞋。

（4）最后的唠叨

另外，我希望能建立一个共识：不要原价买鞋。

这句话有2个意思，第一个是官方的定价不是必须遵守的法规，二级市场才说了算。对大多数的鞋来说，从出厂的那一刻开始就在贬值；第二个意思是遇到特殊情况，比如限量或者极具收藏价值的签名鞋，溢价反而是一种正常的市场行为。

五、表格链接及使用方法

正式开始前，必须再次重申：除非刚需，否则2023年真没有什么好买的。就算2023年第四季度会有一些好鞋发售，也不如等2024年的“618”享折扣。

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图8 表格

“上市批次”

表格中最先列出的是“上市批次”，Q1就是第一季度。不能说上市的批次多，就一定卖的好，也有可能是配色多，所以这个数据只能作为参考。又因为这些鞋是我觉得还有点意思的，所以普遍批次都比较多。

这个数据的局限性很大，例如有些卖了好几年的老鞋，批次会少一些。还有，除了李宁之外，其他4个品牌几乎都没有自己的官方商城。安踏和匹克虽然有，但是名存实亡。特步和361度直接给你转到淘宝。所以这个数据来源全靠品牌方的产品登记是否规范，除了李宁之外，这项数据全部来自于各品牌的淘宝店，对不同配色不同批次的商品，肯定做不到李宁那么细致。

“吊牌价”

吊牌价可以看作官方对这双鞋的定位，基本上999以上都可以看作是旗舰款。400~800块钱就是中端区间了。

“官方直降价格”

随着时间的推移和产品迭代的，即便是旗舰款也敌不过时间的蹉跎，必然要打折。所以官方直降价格，就是官方确定的自然折扣，比如安踏的狂潮4 Pro以前是999，现在狂潮5出来了，有的配色打折后能低到400多块钱。这就是官方直降价格，可以看作一双鞋的正常贬值。

“618官网最低价”

之前讲过，除了李宁之外，安踏、特步、361度和匹克都没有真正意义上的属于自己的电商官网，所以这一栏只对李宁有效。

主要记录了李宁官网的618折扣情况，基本上和淘宝官网相同，但是个别鞋款略有不同。

“淘宝618官折”

这个就很好理解了，就是各品牌的官方淘宝店在618的折扣价格。

假如出现了数据逻辑错误，那一定不是我的问题，是官方的数据出错了。

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图9 吊牌价599，卖799，打折后533.2

“得物”和“二级市场”

这两个数据就非常主观了，而且二级市场的价格波动非常大。而且价格受供求关系、配色和炒作的影响也非常大，特别敏感。甚至不同码数的鞋价格差别都很大，鞋码方面也是以我为准，李宁41.5，其他的42码。

另外，除了李宁和安踏有一些经销商在二级市场售卖，特步、361度和匹克它们自己就是二级市场最大的经销商了，直接在电商渠道卖货给消费者，所以这3个品牌的二级市场价格就省略了。

“得物”就是我在得物平台上搜索同名鞋款，对页面现实的价格进行记录。如果不同配色之间的价格差异非常大，也会记录。

“二级市场”这个数据，主要在淘宝平台搜索同名鞋款，优先选取“酷动城”的页面价格。同样，对码数和配色问题，不去深究。二级市场是个庞大的范围，咸鱼、95分等平台也应该算在内，但是精力有限，难以量化。说到底，二级市场这个数据，也就是看个大概，看看经销商层面的大趋势，领会这个意思就行了。

其他说明

“得物”和“二级市场”这两栏的数据是我在8月29日搜索的。而前边的618折扣我都是在6月18日当天记录的，所以这两部分数据对比的时候，完全没有相关性，我也会在表格里说明。

说实话，盘点完这两个数据，结果让我震惊，从6月18日到8月30日，这才2个多月，国产运动鞋整体价格继续击穿！我都不敢想象2023年“双11”价格得低到什么程度！

还有2个多月就到“双11”了，留着这个表格也可以对比着看看“618”和“双11”期间，相同的鞋款是不是降价幅度更大了。

361度因为之前提到的原因，我没有录入它的跑鞋。361度打折的力度非常实在，但是不要被迷惑，那些打7折左右，折扣正常的东西才是值得购买的。

另外，我把去年“双11”的数据也附在里边了，点击左下角的“工作表”就能查看。

最后的最后，如果有编程高手的话，能不能私信指点我一下。我自学了Python，爬李宁的官网感觉还行，一旦涉及淘宝、京东、拼多多、得物之类的平台就不好使了。技术难度和学习成本有点高。软件的业务逻辑很简单，就是爬数据，简单分类后输出到Excel中。每年手动爬2次大数据，这谁顶得住啊？！

链接：https://pan.baidu.com/s/1GeGllh8OSlIP4ueLa1NSog?pwd=0618

提取码：0618

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