市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。
————阿尔·里斯
项目背景
2010年初，中央第五次西藏工作座谈会后，确定了天津市对口支援青海藏区，通过项目援建带动地区经济发展，实现两地合作共赢、共同发展的经济目标。2011年的春天，天津市龙头企业滨海聚成投资有限公司决策投资当地的饮用水项目——瀞度天然冰川活水。虽然此时，这个项目还处在启动规划阶段，但滨海聚成的郭庆华董事长寄予了高度重视，特地从北京邀请了蓝之象企划机构的专业人士，共同探讨中国饮用水市场的发展前景。现场双方各抒己见，但观点却并不统一，尤其是光头老聂对高端水市场的一段客观分析，更使投资方暗暗感到压力萌生。
第二次面谈是在入夏后的7月，心急火燎的郭董事长见面的第一句话便是：“我们的产品要赶在今年9月上市！”此时的瀞度天然冰川活水，除了有引以为傲的水源地，就只有一个很少有人能念对的产品名称。这意味着，蓝之象企划机构需要在不足两个月的时间里，为产品塑造出一个有血有肉，性格鲜明的品牌。
严峻的挑战，让每一个蓝之象人的毛孔里都充斥着紧张和兴奋。一个从零开始的品牌，就像一个刚刚出生的婴儿，蕴含了无限的可能性，我们要做的便是为它悉心规划出一条最好的成长之路。
透视中国高端水市场
时间再紧，调查的动作仍必不可少。要让瀞度水在未来市场中强势成长，打下一片天地，首先要了解它即将生存的环境，哪里是竞争对手强大的堡垒，哪里是对方的“阿喀琉斯之踵”。成功者之所以能成功，在于知己知彼，集中优势力量攻打薄弱防线，最终实现全面突破。
水是生命之源，在地球环境日益恶化的今天，高端人群消费高端瓶装水已成为必然趋势。根据相关统计数据显示：2010年高端瓶装水的零售值由2005年的人民币19.88亿元增长至52.08亿元，复合年增长率为21.2%，明显高于同期大众市场瓶装水的复合年增长率14.5%。
更为引人注目的是：高端瓶装水品牌生产商较大众市场瓶装水生产商享有高于6-7倍的利润率。巨大的市场、丰厚的利润，以及法国品牌“依云”水风靡多年的示范作用，让近几年的瓶装水市场上演着如火如荼的 “奢侈化运动”。
这边国内品牌激情登场，那边国际品牌抢滩登陆，法国依云“品牌寡头”的好日子似乎一去不复返了。但是，2010年研究机构的调查发现，中国市场中高档矿泉水品牌知名度最高的仍然是法国依云，紧跟其后的斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌，共占据了50%以上的市场份额。
纵观与国外品牌的营销过招中，国内品牌更多的表现为急于求成的功利、不善博弈的稚嫩。相对于依云的浪漫，巴黎水的性感，萨奇的皇室尊贵，国内本土品牌很少有清晰的品牌定位，统一的品牌规划，他们大多将水源地作为核心且唯一的卖点，迫不及待、无比直接地向市场推广，寄希望于靠水源地树立高端形象，支撑高价格。继而为了表现水源地的优越感，海拔也成了攀比的载体，但是却没有人认真去发掘：更高的海拔与更优质的水源之间是否真的存在着必然的联系？
打造进入高端水市场的三张名片
毋庸置疑，中国市场的高端饮用水品牌之战已经在悄无声息中打响了。
事实上，国内本土企业的水源地包装策略并不能说是完全错误的。高端饮用水本质上是不可再生的稀缺资源，要进入这个市场，首先需要出示通行证，即稀缺水源地，这一点瀞度水也不例外。而蓝之象企划机构的努力方向是如何为新产品创造独有的营销策略，并合理地整合匹配元素，树立其成功的品牌形象，挑战市场的制高点。
一个新产品需要有足够的卖点，同时品牌更应该为消费者提供易于打动心智的买点。
成功的品牌定位，就是从产品的物化属性中提炼出品牌的精神内核，并与目标消费人群的心理需求寻找到契合点，使品牌焕发出强大的市场生命力。要发掘瀞度水与消费者之间的契合点，就要从品牌塑造的高度为其打造出三张与众不同的品牌名片，而深刻分析瀞度水的品牌属性成为刻不容缓的第一步。
1. 瀞度是谁？
在目前国内的水产品市场上，除了各种品牌群雄逐鹿，纯净水、矿泉水、天然水等的品类纷争，也激战正酣。直接将呱呱坠地的瀞度天然冰川活水送入某一品类的混战，将如群狼环伺，竞争压力可想而知，而如果独创一个新的品类，进行差异化竞争，开创出属于自己的蓝海市场，则是一条事半功倍的出路。
瀞度水来自于青藏高原100平方公里物种丰富的天然冰川水源保护区。为此蓝之象企划机构的项目组，另辟蹊径地创意出“天然冰川活水”的品类名称，在制造差异性的同时，表达了产品在高寒冰川中仍保持流动的神奇特性。另外，“活水”一词在消费者心中已经有很好的认知，简单易懂、便于传播，避免了品类开发陷入“概念传播难”的怪圈。
2. 瀞度来自哪里？
水源地作为高端水品牌必备的通行证，品牌的溢价也正是由水源地的稀缺、精贵来支撑。瀞度水的水源地位于青藏高原腹地，青海三江源自然保护区核心，最具有原生态气息的黄南州河南县天然水资源保护区内，并长年与冬虫夏草、雪莲、人参果等300多种珍贵物种相伴相生…… 那么，什么才是瀞度水最具有核心价值的来源阐述呢？
蓝之象企划机构将这些元素排列组合，进行了大范围、专门针对目标消费者的概念测试，最终“源自青海三江源天然冰川”脱颖而出。在这个描述中，传达了产品来源的三个价值点：1“青海”在中国文化中的形象，是“青海长云漫雪山”的圣洁，“明月出天山，苍茫云海间”的高阔，及“青海连西掖，黄河带北凉”的辽远。强调水源地位于青海，能提升瀞度水的高端文化形象。2“三江源”是瀞度水源地的地理位置。在物理层面上，源头的水是最纯净，最具有生命活力的；而在精神层面上，人们习惯于把水作为文明的起源，水之源也因此代表了古老文明与历史的发轫。突出瀞度活水出自三江源头，赋予了产品更大的文化思维空间。3“天然冰川”，强调水源地的地貌特征，体现出天然、稀有、圣洁之感，满足了消费者更丰富的心理体验需求。因此，这句描述就从地理位置、水源特质，地貌特征三方面立体传达了瀞度水源地的独特核心价值。
对于水源地的话术，除了将这句话在产品包装，宣传物料中广泛传播，还将水源地定义延展开来，建立立体的水源地阐述，在宣传物料中，详细阐明瀞度水源地的珍稀特点，传达水源地的高价值。
3.瀞度可以为消费者提供什么？
高端产品需要有独特的血统和调性，更需要告诉消费者其自身具备的卓越品质。通过科学技术检测显示：瀞度水中富含锶、偏硅酸、钠、钾、钙、镁等多种人体必需的矿物质元素，并且拥有人体所需的矿物质黄金比例，其中的珍稀锶元素对强健人体骨骼、优化血管与神经系统有重要作用，十分稀有，属于珍稀的弱碱性富锶天然冰川活水。
中国健康饮水专家马锦亚先生曾指出：“安全饮用水卖水质，健康营养水卖水源”。对于市场上有影响力的竞争品牌来说，多在宣传水质的安全。而瀞度水中的高“锶”含量正是市场传播的稀缺元素，于是，蓝之象企划机构将产品核心价值的表述提炼为“珍稀富锶，活力之源”，将产品“富锶”的健康营养性表达出来。而“珍稀”一词则阐释了稀有元素锶的价值，所谓“物以稀为贵”，产品的溢价也由此有了合理的支撑。“活力”更是匹配了“天然冰川活水”的概念，实现了产品核心价值的调性统一。
【待续】
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