让我们先看看关于爆款的几个问题：
为何浙江卫视投入巨资打造《中国好声音》？
为何现在国内足球俱乐部花大价钱引入大牌球星？
为何乐视要打造超级IP《芈月传》？
要回答上面几个问题，大家需要看一下 《爆款：如何打造超级IP》这本书。
此书作者安妮塔•埃尔伯斯（Anita Elberse）是哈佛商学院林肯•法林工商管理教授。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授，其作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。
作者利用哈佛商学院的职务便利，致力于电影、电视、音乐、出版、体育等娱乐领域数十个案例研究，依托观察及学校等学术研究机构协助，与从业人员进行无数个人访谈，深入分析媒体高管们的决策策略，提出了“爆款”理论。她认为：在电影、音乐、文化、体育等许多娱乐领域，很多企业都是通过运用爆款策略赢得成功的。
** 所谓爆款策略，就是在娱乐领域进行内容产品生产制作时，坚持巨额投资，运用最新技术，引入超级明星，努力在行业内制造“轰动效应”，引领潮流，吸引用户消费。**
1. 投注爆款
在电影行业，华纳兄弟公司阿兰·霍恩上任后，通过坚持爆款策略，将电影成本的大部分预算运用到少数几部精品电影中，高投入、高制作、全明星出演，打造出了像《哈利波特》《黑暗骑士》《大侦探福尔摩斯》等火爆大卖的电影。奉行爆款策略，也让华纳兄弟坐上电影制作公司第一把交椅。截至2011年，华纳兄弟成为史上为一个创下连续11年收入超过10亿美元全美国内票房纪录的工作室。
在发行策略上，打造爆款需要坚持大规模发行营销，动员所有资源，倾举全力打造超级IP，在消费者中间迅速引爆，引发“轰动效应”。大规模发行营销之所以有效在于利用了消费者的从众心理，看到身边人消费爆款产品，自己也产生了消费的冲动，以免落后于他人。此外，为了获得良好的用户体验，也会促使用户去消费。比如当超级大片《魔兽》上映时，用户不去电影院很难获得无以伦比的电影体验效果。
2. 投资超级明星
在足球运动行业，皇马俱乐部在老佛爷当俱乐部主席期间，坚持引进超级明星，先后引入齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、C罗等世界超级明星，打造具备豪华阵容的银河舰队，获得冠军无数，收入也水涨船高。
为何俱乐部进入超级明星？原因可能有：一、用户喜欢赢者成功的感觉，他们或者在明星那里看到了自己的影子，或者把自己的成功寄希望于超级明星，仿佛超级明星的成功可以为自己带来成就感。二、马太效应发挥影响。当超级明星带来胜利与冠军时，其它方面的成功也会接踵而至，更多的粉丝、更多的广告、更多体育用品的销售，形成了赢者通吃的局面。现在很多足球俱乐部都在运用“超级明星”战略，只是在运用形式上有所不同，如巴萨坚持培养自己的青训营超级明星，同时结合引入超级外援。南美巴西、阿根廷等国家的青年训练营则是通过培养青年足球英才获得高额转会费的方式来维持俱乐部运作。
3. 数字化技术影响
数字化技术是否会削弱爆款的影响力呢？作者认为，数字化技术非但不会影响爆款的作用，反而会强化爆款赢者通吃的影响力。
随着Youtube、Facebook、Twitter的迅速崛起，数字化技术兴起大大降低了商业成本，内容产品的复制成本降低，用户搜索内容的效率提高。伴随着互联网的迅猛发展，现在成了人人可以生产内容、人人可以制作节目、人人可以表现价值的年代。用户可以接触到海量内容，爆款策略是否还有效？作者通过在线渠道相关的大量数据证明了爆款策略对娱乐公司发展发挥着重要作用。如2011年的音乐专辑销售中，至少卖出88万张专辑，有13张的单独销量突破百万，总数超过2300万份。也就是说0.001%的专辑创下了7%的总销量。排在前1000位和10000位的专辑分别创造了近50%和80%左右的总销量。
在线渠道是否会削弱知名制作人和发行商的作用？作者研究认为，在线渠道在一定程度上增强了明星或超级IP的议价能力，他们可以和知名制作人、发行商这些渠道中介讨价还价。由于知名制作人和发行商在专业领域上的优势，创意人才还是需要这些实体公司提供的便利获得持续发展。如同现在的网红在成名后，他们还是愿意选择经纪公司来包装自己，希望获得持续的、更进一步的发展。
当然，在线销售带来的弊端是盗版横行以及消费者对产品价格下降的期望，这推动了爆款策略的变革演进，促进了品牌之间的跨界合作。如在Droga5 广告公司的创意推动下，微软与说唱天王杰斯及其经纪人合作成功推出杰斯个人回忆录《解码》，实现了双赢。
4. 个人思考
（1）爆款策略的背后原理
爆款策略其本质就是马太效应在娱乐领域中的体现，是帕累托二八定律的最新应用。
圣经《新约·马太福音》讲到：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。社会学家罗伯特·莫顿在1968年首次提出“马太效应”概念，并将其归纳为：任何个体、群体或地区，在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
通俗地讲，马太效应就是强者愈强、弱者愈弱，赢家通吃的现象。之所以出现这种现象，可以用二八定律来解释。意大利经济学者帕累托研究发现，社会上20%的人占有80%的社会财富，体现了生活中的不平等关系。爆款策略是二八定律在数字技术广泛应用下的最新体现，所遵循的可能远远不止80/20法则，可能是80/1法则，极少数超级IP贡献了收入的主要部分。可以说，爆款产品对企业或个人的收入贡献率更大。
（2）长尾与爆款的关系
个人对于作者的长尾理论已不适用的观点持怀疑态度。个人认为，长尾理论仍适用于横向领域中打造平台型的企业，如亚马逊、阿里巴巴、苹果Itunes等。
在平台型企业中，利基存在的经济贡献值也许不如爆款那样高，但对长尾价值的衡量不能仅仅用经济价值标准，还需关注利基在用户导流和满足用户特定心理需求方面的作用。小众用户需要的内容也许是在长长的尾巴之中。因为有长尾存在，用户才会选择你的平台，一旦在你的平台中搜到了所需要的内容，满足了用户特定的心理需求，你的平台在用户心中的影响力将会大幅提升。长尾对平台的经济贡献率也许有限，不如爆款那样高，但对增强用户粘性具有重要意义。
在垂直领域打造上下游垂直链的企业可能会更加依赖爆款理论。的确，正如书中所言，高成本、高投入、明星效应在一定程度上带来了高利润、高效益，但爆款的打造同样也意味着高风险，并非总能成功。有时需要与低成本的投入进行试验相结合，降低风险系数。
（3）爆款理论的应用局限性
在电影、体育等娱乐行业，作者讲的电影制作公司、足球俱乐部，无论是华纳兄弟还是NBC，无论是皇马还是巴萨，都可谓行业内排名靠前的的“土豪”公司。他们有资本坚持高投入、大成本、全明星的爆款策略，倾举全力打造超级IP，获得市场认可。
但是对于业内默默无名的企业，资金、技术、人力等极为有限，在这样的情况下是否要坚持爆款策略，值得商榷。对这些小公司而言，他们所谓的高投入和高成本在“土豪”公司面前可能只是一般性投入，甚至是小成本投入，在行业内往往很难形成影响力。因此，默默无名的公司如果坚持爆款策略是否依然有效，这是值得我们探讨的问题。
