​事件背景简介

在A城，每年小学毕业生，多达10万人。

近几年，部分优质民办初中，中考成绩亮眼，吸引了大量小学毕业生报考。有些中学的招录比，甚至达到20：1。

在往年，优质民办学校，为了获得优质生源，其主要的招生方式，就是通过考试择优录取。试卷的题目，一年比一年难，于是课外拓展培训机构就应运而生，XX教育就是较知名的一家。

至今年，教育部门禁止初中通过考试招生，民办学校只能通过简历和面试招生，且面试不能涉及学科内容，并严厉处罚了一家仍偷偷进行招生考试的学校。

想上优质民办初中的孩子，大多优秀，综合素质也相差无几，如何才能在面试中获得录取呢？这是家长们最焦虑的问题。

于是，一些正在XX教育参加培训的孩子家长，纷纷要求机构在培训课中，增加面试内容。

XX教育的处理方案

教学层面——开设面试培训课。

客户运营层面——借助家长的焦虑感，进行了一次口碑传播，步骤如下：

1、 制作一张广告图，内容为扫码领取150道面试题型（简称扫码图）。

2、 在晚上七点左右，由各科老师发到家长微信群里。

3、 家长识别二维码后，进入一个新的微信群（简称传播群）。

4、 传播群群主将文案和扫码图发到群里，要求家长们分享到朋友圈，并截屏审核。审核通过的家长，将在下周二收到免费提供150道面试题。

传播效果与分析

接近5000名家长参与传播

以我所在的群看，截屏审核工作，主要发生在当晚和第2天上午。至第4天，我了解到，整个活动接近5000名家长参加。

该教育机构，每年举行的全城排名测试，会吸引6000~10000名六年级小学生参加。而今次传播只有不足5000个家长参与，应该说传播效果并不突出，没有达到通过用户口碑拉新的目的。

个人认为，传播不佳的主因有3点：

1、强制用户传播的方式遭到用户抵制（遭到家长们在班级群投诉）

2、面试课受众人群基数太小（相对面试培训需求，补习和知识拓展需求人群更大）。

3、技术上准备不充分，扫码加群至100人后，用户无法再通过扫码进群（当晚技术上已完成调整）

但今次传播也具备以下优点：

1、反应快速。在家长们要求开设面试培训的当天，就启动了这次微信传播活动。

2、善于借势。今次传播得以实现，充分借助了家长的焦虑感。

3、传播质量好。截屏审核环节，提升了今次的传播质量。

4、时间节奏掌控好。面试题型的赠送时间，统一定在下周二。为二次甚至三次传播预留了时间。

改善方向简述：

1、扫码图文案更改，降低感知失调产生的不满意

文案更改：扫码免费领取《2015-2017年 15所热门民校&外国语面谈题目汇总》， 超过150道热门民校&外国语学校历面谈题目整理中，绝对干货！赶紧下载给娃实补补！

2、群内活动方向：多次递进式活动，多次传播，内容覆盖更多受众。

在1周时间内，举行至少三次具有延续性的传播活动，通过增加传播次数，达到增加传播影响力的目的。

在增加传播次数的时候，注重传播内容要传导至主营业务和主营产品，同时增加受众覆盖面。

三次传播中，最后一次传播利益最大，同时提高用户参与难度，如对拉新人数提出要求（如五选二大礼包，邀请2位好友报名才可获得）。

3、建立与用户沟通渠道

通过一些较小的优惠方式，吸引用户关注服务号、公众号及群主微信号（可视为红人号）及注册会员。为后续的用户转化工作做准备。

当然，还有些技术提升和工具优化问题，但这些不是必要条件，而且存在多种替代方案，此处不展开讨论。

群内活动举例：

1、先群发75~100道题目。并告知后续题目正在整理中，预计下周二整理发毕。

2、要求群内用户传播扫码图，并截屏审核。通过后，会在下周提供第二批面试题型。

3、第二批题型提供后同时要求用户群发，群发用户将有可与朋友共享培训课程大礼包。

4、提供五选二或六选二大礼包，选项中涵盖四~六年级家长和学生的多样化需求，均为免费测试或试听形式。如学科测试，学科试听，面试课试听，家长教育讲座，升学形式说明会等等。

5、培训课程大礼包需要用户邀请至少2名朋友网上报名参加，才可激活使用。