吸烟有害健康！这句话想必你不陌生。

我以前看到这句话的时候，总是在疑惑，为什么每一包烟上面，都提示：

吸烟有害健康

还是有那么多的人抽烟呢？

你可能会说，烟瘾不是想戒就戒掉的，所以即使知道有害，烟民们也不愿意戒了这口；

对的，的确，但是问题又来了····

假如有一个烟民，一旦被确诊得了很严重疾病，当医生告诉他要戒烟的时候，再不戒就会危及生命，他可能会毫不犹豫的戒掉。

这又是为什么呢？

所以可以得出这样的结论：

第一种戒不掉的情况是：

避免未来潜在风险的行动力  <  想要当下吸烟带来享受的行动力

第二种戒掉的情况是：

避免当下危机生命的行动力  > 想要当下吸烟带来享受的行动力

你仔细想想，是不是这个道理？

你可能又要问了，这个跟文案又有啥关系呀？

我跟你说，关系大了去了，想知道的话，继续往下看·····

首先我来问你，文案最终目的是什么？回答我

是不是让人按照我们想要的行动起来，比如掏钱下单，打电话咨询，关注公众号·····

好，既然是想要用户行动起来，那么是不是就存在行动力？

或者叫，用户看完你文案的行动欲望？

行动欲望越大，那代表什么？

是不是代表，用户越有可能转化？

那好，套用上面戒烟最后得出来的结论，是不是就可以这样下结论：

如果你的文案告诉用户，使用我们的产品，可以在未来的某个时刻：

避免潜在的危险

或者

得到可能的好处

你觉得用户行动力会大吗？

不会，对不对？（再对比一下上面戒烟的例子，你会理解的更加深刻）

什么？还不理解？这太重要了，我再来举个例子

比如很多女孩子也知道整容存在风险，但是为了当下获得美丽，宁愿默默承受这种未来可能存在风险，也要解决当下不美丽这个痛点；

套用上面的行动力的结论，是不是：

解决当下要美丽的行动力 > 避免未来可能风险的行动力

为什么呢？

因为未来的风险有可能发生，有可能不发生，所以往往不足以引起人的重视！

但是今天不漂亮是当下存在的问题，做完手术能变美，也是马上能感知到的！

所以，对于眼前马上能获得的好处或者规避的风险，人的行动力会大大增强！

曾经还有专门的数据调查显示：

相比投资昂贵的面霜，年轻人越来越喜欢购买彩妆，面膜这种能皮肤状态瞬间变好的产品

所以雅诗兰黛CEO才说：

人们只喜欢立竿见影的效果，而不喜欢为未来做长久打算！

这下，你明白了吗？

好，理解了这个，我再来结合具体的产品文案举例，你会理解的更加深刻，接着往下看····

比方说，你是销售保健品的，你就不要这样写文案：

吃了XXX，让你越来越年轻

而要说：

吃了XXX，腰不疼，腿不酸，明天上楼更有劲

好，我来拆解下：

我问你，吃了保健品，越来越年轻，是不是用户马上就能获得的？

不能，对吧！

因为这个结果是发生在未来某个时刻，也有可能不会发生！

所以，对用户来说，没有即时反馈，吸引力并不会太强烈，能感知到的好处，也没有那么强烈

但是换下面那种说法，吃了以后，头不疼，腿不酸，明天上楼更有劲，这个好处是不是会发生在当下了？

你今天吃完，过两天就会感觉到明显的变化，用户不要等太久，即时反馈时长很短，这对用户来说，极具诱惑力！

再比如，你是卖维生素片的，你这样写文案：

每天吃一粒，补充必须维生素，越来越健康

就不如这样写：

每天吃一粒，相当于吃3大碗绿色蔬菜和5个苹果！

好，我们拆解一下：

什么叫越来越健康？这种发生在未来的好处，有即时反馈吗？

很显然，没有，甚至它有可能发生，有可能不发生！

所以对用来说，这种好处就感知的不明显，所以行动的欲望也就不强烈！

但是如果说，相当于吃3大碗绿色蔬菜和5个苹果，就不一样了

补充维生素，是我们每天都要做的事情，比如吃水果，吃蔬菜······

这个时候，我们把吃维生素片，和用户每天都在做的事情关联起来，并且告诉用户使用我们的产品更方便，能获得效果更好，是不是解决了用户当下的一个问题？行动力就会大大增强

这个时候，你可能又有疑问了····

那我的产品对用户的好处，就发生在未来的某个时刻怎么办？

很简单，重新定位成当前解决型即可

比如你是销售面膜的，卖点就是预防衰老，这个好处就是发生在未来的某个时刻，那怎么办呢？

首先，虽然预防衰老，是每一个爱美的女生想要的，但是这个好处没有即时反馈信号给到用户，可能需要一个月，半年，一年······甚至更久

所以，现在你就要重新改变文案策略，一定要把好处放在当下，那么怎么放在当下呢？

这个时候，你就可能想到保湿锁水，为什么呢？

因为预防衰老，根本就是让皮肤有弹性，保持年轻，但是，预防衰老，用户感知不到，但是····

保湿锁水就不一样了，今晚用，明天早上，就能感觉到，即时反馈很短！

所以你的文案可以写成：

今晚用，明早起来，皮肤感觉喝饱了水，像加了一层滤镜一样！

你看，这个时候，我们写的好处，用户是不是马上就可以感知到？

如果用户现在皮肤干燥，她行动欲望会指数级增加，因为当下的问题可以被马上解决掉

最后

记住，想要用户行动起来，你的文案，就必须只说当前用户能获得的好处，或者当下要解决的问题，这样用户才会获得即时反馈，行动力才会更强！

作者：何杨（heyang503）