我曾经在广东一家金融公司任职,专门做文案。现在说起来还有点不好意思,原因不是我本职工作做得不好,而是每当偶遇谈业务,总会有一些不适应和负罪感。老板私下找我聊了多次,要学会谈成业务啊!虽说你不是业务员,但人家客户找上门来的时候,你不是业务员就有理由让生意白白溜走吗?
后来,我总算把这事琢磨透了。因为“脸皮薄”,我不屑于去说服客户与公司签约。
一件再好的商品,不给客户足够的购买理由,客户就可能挥手拜拜了。
其实,很多文章之所能够让人折服,是因为它善于做一件事——说服。
文章写出来,总要对人家有些价值。要么让人开怀一笑,愉悦精神;要么让人内心感动,有所感悟;要么让人点头称赞,有所得到。
写文章好比是与人对话。
你虽然看不见他长什么模样,也不知道他身处何方,但你一定希望对方进入你用文字所营造的世界,你能为他打开一个精彩纷呈的世界。
尤其是知识分享类的“干货文章”,如果无法带给对方“有用的东西”,对方的期待心理就得不到满足。
既然这样,那个你素未谋面的“对方”,凭什么接受你给他的东西呢?
这就好比是推销一样商品。
你说你的保健品对我很有用,就请你说服我。
怎么说服对方,让他信任并接受你的经验、知识、观点?这儿就存在一个说理的技巧。文章中的说理,跟面对面言语交流的说服有一个很大的不同,那就是你在文章里无法借助实物道具。文字才是基本的工具。
总结了很多所谓的“爆款文章”,他们都在用下面3招。相信用好了,可以让你文章说理更有穿透力和说服力。
1.举 例
说理,最忌讳的就是干巴巴。说的人头头是道,津津有味,听的(看的)人一脸懵圈,不知所云。
如何打破这种僵局呢?
最好的办法就是举个例子。为什么?因为抽象的道理是从具体的事例和现象概括、提炼出来的。比如你说“读史让人长知识。”那好,这个结论是不是很抽象?对于一个不怎么读书的人来说,啥叫长知识?为什么读史能够长知识?
如果你从史书的分类、史书的知识结构、阅读的原理等方面给他介绍,他一定越听越糊涂,不知道你在说些啥。
最简单有效的方法,就是举个例子。比如说,你举出读《史记》的例子,告诉他读完之后对西汉之前的很多人物和历史常识都有了了解,这就是长知识。人家一听就明白了。
弘丹老师发表在简书的一篇10W+的文章《如果你想提高写作能力,我推荐这六本书》,其实全文的思路就是以六本书为例,证明如何提高写作能力。你看,这就是真实例子的巨大力量。
说了半天如何写作的道理,真不如弘丹老师举出六本书作为例子呢!她有关写作的道理,不是干巴巴地来讲,而是完全从具体的书本展开,然后让读者轻松愉悦地接受她的观点。
举例需要注意的地方主要有:
(1)例子尽可能要切合文章观点,能支撑你的道理。
从自己熟悉的领域去选取例子,就容易把道理说清楚,同时也就越容易产生说服人的力量。如果找不出熟悉的例子,又该怎么办呢?那就站在读者的角度多想想,在他们的已知领域中有哪些事例可以挑选出来匹配你的观点。
(2)举例子时,要结合观点来做具体的阐述,让读者从例子的分析和论说中自然而然得出你要传达的道理、观点。
例子举出来,重点就在分析和论说了。如果仅限于把例子摆出来,读者虽然也能感觉到你要说的道理,但穿透力就不够,说服力就会减弱。好的做法是,举出合适的例子,展开分析和论说,和你文章的观点建立起强联系。
2.类 比
类比是一种很重要的思维模式。《诗经》“赋比兴”的手法,其实就包含了“类比”的思维方法。
类比,有什么好处呢?
(1)可以用旧知来比新知,让人对“新知”易懂易学
分享知识干货的文章,出现“新知”的频率会比较高。那么“新知”如何让人轻松明白,易于学会呢?关注《得到》APP的朋友,可能已经发现,许多大咖介绍新知的文章,会常常用到“类比”。
这篇有关“紫海战略”的文章,就运用了类比的方法,先摆出“蓝海”和“红海”,这是多数读者都已经熟悉的,是“旧知”。而“蓝海”是“新知”,通过两者的类比,读者可以很快明白,“紫海”其实就是从红海里面找到蓝海。这样,读者就能建立起新旧知识之间的联系。
用类比思维把“旧知”和“新知”联系起来,降低了理解和接受的难度,文章说服力就增强了。
(2)可以用浅显来比“深奥”,让人对“深奥”易解易记
深奥的东西,怎样在文章里让人容易接受呢?如果解释原理,分析它得出的过程,不是不可以。但是会有两个弊端:第一,花费大量笔墨,读者未必能马上理解和接受;第二,碎片化阅读时代,很多读者可能没有那么多时间和耐心来听你解释深奥的道理。
这时,类比的方法就显得特别有用。
彭小六这篇《每天晚上我是怎么赚钱的?》,就用了“类比”思维。如果把它看成是“比喻”就显得有点匹配不上思维的内涵了。
其实,作者把两种分享知识赚钱的原理,类比成用水桶打水和铺设管道引水。这样一比,即便是个识字的农民伯伯也能明白了。原来用知识获取收益的道理是这样,好比拎着水桶打水和铺设管道引水,效率和收获都是不一样的。
这类知识和道理,如果用专业的术语和抽象论说来写,我们还能“愉快”地接受吗?把类比用好了,不但能使读者愉悦接受,而且生动有趣,说服的效果就会比较好。
要用好类比的方法,就要考虑:
A.用来类比的事物要尽可能形象直观
怎样才能做到形象直观呢?多从生活或工作常见的现象去寻找。这样,类比的事物为大众所熟悉,就容易被接收,新的知识和观点也容易被认可。
B.作类比的两种事物尽可能有强联系
如上文所说,蓝海、红海和紫海,这三者都属于专业领域中的专业说法。前两者大众读者已经比较熟悉,后者是作者新提出来的。但因为与前两者有着比较强的内在联系,大家就容易接受。
3.绘 图
绘图,其实就是通过“图像化”的方式,将抽象、复杂的道理或知识变成形象、可见的图形、图案。
人都是比较感性的。绝大多数人都不喜欢阅读复杂、深奥的东西,因为理解起来比较费劲。
图就不一样,形象直观,一出现就能吸引目光。这也是为什么儿童图书市场里面漫画书特别受欢迎的原因。不少在我们大人看来不适合孩子阅读的漫画书,屡禁不止,传播力和影响力可想而知。
上面这张图,是得到APP职业生涯专栏古典老师文章里面截取出来的。
你看,他用一个圆锥图形把抽象的职业发展路径,非常形象直观地展现出来,让没有学过职业生涯规划课的读者也能一看就懂。
“管理职能”是向上发展,箭头指向圆锥顶部,也就是企业里面从业务岗想管理岗晋升;“专业精深”是指在自己的专业领域中精益求精,努力做到极致,箭头指向圆锥内部;“转换职能”,就是指在企业内跨岗位发展,箭头指向圆锥底部另一块;而“第二职业”通常是从个人的兴趣爱好发展而来,箭头指向圆锥外部。
是不是浅显易懂?这就是用图形来说道理的好处。一篇分享知识的文章,配上一张形象直观的图,这张图很可能就是亮点。读者读文之后,也许他能记住的就是这张图。图形是不是成了你说服他人极其重要的一样武器?
怎样在文章中用好图形呢?
(1)如果是选择网络下载的图,尽可能选像素高的
清晰、美观的图形,不但能抓住眼球,而且传达思想的力量也会更强大。
一叶障目的意思,是不是在上面这张图里面被强烈传达出来了?
简易的图形,有时更有视觉冲击力。因为大道至简,省去不必要的信息之后,重要信息就会被凸显出来。
如果选择“百度”下载图片,可以从“类型”那儿找到“简笔画”、“卡通画”、“动图”等不同类型的图片。这些不同类型的图形,基本能满足我们用图形表达想法的需求。
(2)掌握必要的图形设计知识和技能
工欲善其事,必先利其器。推荐大家看一本图形设计方面容易上手的图书:
这本书是日本作家坂本伸二的著作,中信出版社2016年10月出版。该书最大的特色就是把设计的流程清晰展示出来,不是讲一大通理论让人不知所措。
读了这本书的第一章,我就理解了原先学习PPT设计时的基本原理。比如,信息整理、对齐、配色等重要设计规则。
这本书比较适合初学图形设计的读者。可以边学边用。
(3)培养“图形”思维意识和习惯
观念指导行动。脑海里没有图形意识和图形思维习惯,就很难会想到用图形来表达思想了。当我们在用文字传达自己地观点、思想时,多问问自己,我还可以用什么方式来表述自己的Idea呢?
举个例子来说,我们在自己的公众号发文时,都会用到配图。尤其是出现在封面的图,如果能吸引读者,就能提高点开文章阅读的机率。
如果文章的标题是《阅读的思维误区,你跨过去了?》,关键词就是误区,怎么表达这种抽象的概念呢?就要用到联想思维。误区带来坏处,好比是雷区。于是,联想到兵工排雷。
配上这张图,就能很快让读者“get”到文章要表达的重要思想了。
总结一下:
写作知识干货类的文章或说服型企业文案,大咖们通常用到3招,强有力说服读者:
(1)举例
A.例子尽可能要切合文章观点,能支撑你的道理。
B.举例子时,要结合观点来做具体的阐述,让读者从例子的分析和论说中自然而然得出你要传达的道理、观点。
(2)类比
A用来类比的事物要尽可能形象直观
B作类比的两种事物尽可能有强联系
(3)绘图
A.如果是选择网络下载的图,尽可能选像素高的
B.掌握必要的图形设计知识和技能
C.培养“图形”思维意识和习惯
用好这3招,让你文章的说服力,杠杠滴!
写作精进人生!余老诗陪你一起成长。