2017年CCTV广告黄金时段不在是外国品牌的舞台，国家着力打造本土品牌，将发展本土品牌上升到国家战略的高度，我们终于看到了品牌的力量。

在过去的很长一段时间，我们的眼光都聚焦在价值链底端的加工制造业，牺牲能源和环境并没有得到应有的利润，没有竞争优势，也就不能可持续发展。

因为，只有品牌可以创造顾客，只有品牌可以获得利润成就企业可持续发展，而处在价值链低端的工厂没有这一功能。

品牌是什么？品牌是引领消费者选购商品的指路明灯，品牌是企业最核心的资产。

我们这里所说的品牌是指：拥有明确定位，在消费者心智阶梯中占据有利位置，是某个品类或者功能的代表。

例如：海飞丝，占据“去屑洗发水”品类心智阶梯第一的位置；加多宝，凉茶品类代表；百事可乐，年轻人的选择；农夫山泉，天然水的代表；七喜，不含咖啡因的可乐……

物质匮乏的营销1.0时代，比拼生产能力；商品饱和的营销2.0时代，比拼形象塑造；今天的市场正处在营销3.0时代，比拼的是谁的品牌更深入人心。如果说前两个时代的市场竞争是产品之战，那么今天的市场竞争就是观念之战。市场中的第一，不一定是顾客心中的第一；但顾客心中的第一，一定会成为市场上的第一。

国外大品牌为了保护自己的利益，将品牌建设宣传成费钱又费时的浩大工程，这种误导让资金有限的中国企业望而却步，最终沦为他们的廉价加工厂。

但是，做品牌成本真的很高么？

著名营销大师路长全先生说：品牌就像人品，难道没有钱的人就没有人品了么？

没有足够的钱也可以做品牌，好的品牌战略（定位）能让产品在不打一分钱广告的情况下卖货。

大量的市场实践证明，做品牌“成本”才最低！因为以下几个原因：

1.品牌就是更大的市场份额

品牌在消费者心中是分层级的，品牌在顾客心智中的地位决定它在市场中的地位。研究显示：第一品牌到第三品牌的市场份额之比为4:2:1，第一品牌占据行业将近一半甚至更高的市场份额，有的行业甚至更高。更值得关注的是，第一与第二的利润之比为4:1，看到这里你震惊了吧。

心智定律也适合社会学，心理学家发现：在恋爱中女孩会把60%的可能留给心目中排在第一位的男生；第二位有30%的机会，第三名最多只有10%的可能性。排名第一的成功率是第三名的6倍，这就是心智阶梯的力量。

品牌经营的核心就是如何进入消费者心智。心智位次越高，就越能得到消费者的青睐，最终形成可以碾压其他品牌的绝对优势。

2.品牌就是利润更高的溢价和更低的运营成本

前面讲过，第一品牌的市场份额是第二名的2倍，但利润却是第二品牌的4倍，是什么导致了如此悬殊的差距？

首先，“第一”本身就是很有价值的产品附加值，消费者能接受它相对较高的定价，它的利润空间更大。现实中顾客能接受一百多万一辆的宝马，可有谁能接受一百多万同样质量的夏利？

其次，领先品牌可以低成本激活产业链，大大降低运营成本。

企业运作离不开上游生产资料的供给和下游产品的流通。不同品牌所获得的上下游产业链的成本相差巨大。

在供应环节，无论是设备供应商还是产品供应商都会优先选择为第一品牌供货；为了获取第一品牌的订单，这些企业在产品价格、账期、产品品质、售后服务等方面都会给强势品牌以最大的优惠。现实销售中，强势品牌企业可以在半年或一年后才给上游供应商付款。

在流通环节，众多经销商、代理商、分销商、卖场等渠道对不同位次的品牌所提供的支持也有很大差别。排名第一的大品牌可以要求“先付款，后拿货”，有时候甚至要提前打款排队；终端卖场也会为大品牌提供进店费用优惠、商场位置优惠。我们经常听说某些大商场为大品牌免费装修，甚至付费邀请国际一线品牌兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿入驻。对小品牌他们则反其道而行之：商家自己承担装修广告等各种费用，多数情况下要求这些品牌先铺货，必须承诺无条件退货，另外还要缴纳昂贵的进店费用，而货款的回收往往还遥遥无期。

第一品牌所获得的优厚待遇，是其他品牌所不能想象的。

第三，做品牌让企业的每一分投入都有回报。做品牌的企业是在种树，每一次营销广告的投入都是对品牌之树的浇灌，每一分营养都累积在品牌上，最终长成大众仰望的参天大树，具有绝对的竞争力，成为市场的霸主，从此基业长青一劳永逸。

做加工的企业是在种草，年年生年年长，年年死。投入一年，第二年还要继续投入才能有产出，最终被榨干后黯然离场。

2.品牌就是资源聚几乎所有的优质资源

无论是人力资源还是政府资源，都会首先向第一品牌倾斜。

1）汇聚一流的人才同等条件，哪怕其他待遇相对低一点的情况下，人才都先向第一品牌流动。第一品牌带给人高价值感，也意味着更多的发展机会、更稳定的环境和更广阔的职业前景。非知名企业要留住一流人才，可能要付出更高的工资。所以，第一品牌获得人力资源的成本并不是更高，相反，它的人力资源成本更低，而且人员流动性更小，为了不离开，工作更努力，这就是品牌高度所产生的仰望效果，据说世界五百强的员工，下班都不摘下工作牌的。

2）汇聚大量的社会和政府资源各地政府认为以吸引第一品牌到当地投资为最大成绩，他们期待第一品牌所带来的标杆效应，带动当地经济发展。例如，各地政府为了吸引家乐福或沃尔玛来当地投资，在税收、土地使用等方面提供极其优惠的条件，甚至无偿使用。不少行政官员常说的那句：“不求所有，但求所在”。普通企业根本没有这种待遇，反而要付出大量额外成本，不做品牌成本更高。

3）获得更多的金融支持银行资源同样倾斜于第一品牌，大品牌获得贷款和融资十分容易，银行还会给予无微不至的贴身服务，小品牌贷款则困难重重。据报道：贵州的银行多次上门邀请“中国第一女神“老干妈””贷款被拒，国民女神果然傲娇，无名之辈谁会有这样的待遇？

4.品牌就是盾牌可以让企业有效屏蔽对手

市场也是丛林，有着与自然界相似的竞争法则。植物学的“顶端优势”，在市场竞争中也展现得淋漓尽致，顶端品牌严重挤压了众多小品牌的生存空间，这就如树木顶端的枝条吸取最多的营养疯狂生长，而其他枝条发育不良。

5.品牌就是“猫的第九条命”让企业拥有竞争主动权

在竞争中第一品牌掌握竞争主动权，并且比对手多一次生存机会。如果营销是一场战争，那么高位阶品牌就是占据战略制高点的一方，以逸待劳地应对竞争者的攻击。实力更强的第一品牌，防御所付出的成本要比竞争者进的攻成本低得多。第一品牌占据竞争主动权，胜算更大。

另外，低阶品牌想要胜出，只有发动有效侧翼战这一次机会，第一品牌则有两次机会：防御或模仿对手。

1975年强生公司生产出镇痛药“泰诺”，定价比竞争对手的阿司匹林高出50%。于是竞争对手实施低价策略打击泰诺，强生公司迅速做出反应，将泰诺价格降到竞争对手的水平，这种模仿竞争对手的策略非常有效，最终阿司匹林连1%的份额也没有抢到。这是营销史上经典的“镇痛山战役”，强生公司不仅瓦解了竞争对手泰诺的行动，还是自己的产品成为美国药店最畅销的产品。

6.品牌就是行业标准意味着权威和信任

第一品牌代表着一种标准，是某一品类产品的创造者、定义者，顾客心中的权威。可口可乐时刻了的发明者，是可乐的权威，后来者都必须服从这个定义，否则就不是可乐。

社会大众对权威有着天然的信任，即使后来者在某方面超越了第一品牌，也无法改变消费者已有的认知。因为，认知一旦被建立，就很难改变——此为大品牌屹立不倒，新品牌“跟随”策略无法生效的根本原因。

在产能过剩同质化竞争惨烈的今天，品牌战略是企业的核心战略，品牌是企业的核心资产。没有品牌的竞争，是无力的竞争；没有品牌的市场，是脆弱的市场；没有品牌的企业，是危险的企业；打造品牌才是企业生存基业长青的“王道”。