信息时代，随着媒体与渠道的不断裂变，以及产品和服务的大量涌现，数据爆炸趋势日益明显，决策者面对的营销数据越来越复杂和多样化。

随着数据的爆发式增长，企业必须对数据进行有效整合。而把杂乱无章的数据变成指导工作的有效数据，需要经过净化、格式化、提取、转化等等程序，这势必浪费大量时间，而且非常单调乏味。

为解决这个问题，曾入围营销界“诺贝尔奖”的全球数据化营销大师科恩·保韦尔斯（Koen Pauwels）提出了营销分析仪表盘理念，并在《数据化营销》一书中进行了阐释。

基础部分：搭建数据库

数据库能够实现与现有客户和潜在客户进行有针对性地沟通，从而领先竞争对手。积极运用数据库的信息，有助于提升销量、开发新产品、与现有客户和潜在客户建立终生联系。总的来说，可分为四步：

1.树立目标。首先要明确数据库的首要目标和可交付成果。主要包括定制促销活动、识别潜在客户、纳入新产品或新服务、交叉销售以及指定客户忠诚度计划等等。

2.获取数据。通过会计系统或营运系统获取数据，创建一份现有客户和潜在客户清单，既要包括内部记录，又要包括历史数据。

3.客户分类。最基本的分类方式就是根据客户类型、规模或潜力把客户氛围现有客户和潜在客户。其他代表性的分类标准包括销售收入、员工数量和产品采购量等。

4.制定计划。包括营销、销售和品牌传播计划，根据不同目标推行新客户获取率、客户渗透率、客户留存率或客户重新激活率、评价结果和客户情报等关键战略。

此外，在数据库架构和资源需求方面，要保持设计上的简洁，所有的功能都支持鼠标点击操作，应为数据库的核心用户是市场营销人员，而不是程序员。千万不要让数据库无所不能，而要注重它的核心功能，并在付出最小代价的前提下，与客户进行最个性化的交流。

关键部分：选择指标

很多时候，企业会迷失在海量的度量指标和利益相关者的不同意见中。因此，我们必须缩小清单范围，只留下那些与业绩关系最大的度量指标。最近一项跨国调研显示，度量指标太少（少于5个）或太多（多于20个）都会对企业绩效产生不良影响。选择指标的方法主要有两种：

1.通用法。研究竞争对手或行业分析师在跟进哪些度量指标，这种方法被伦敦商学院的蒂姆·安布勒教授称为“通用法”。通用法产生的第一批度量指标与企业的盈亏项目有关，包括营业收入、营销投入以及净利润等。第二批介于市场营销活动和实际损益结果之间，涉及企业信誉、客户资产以及品牌资产等。

2.战略资源资源映射法。从企业目标向前推算出跟进这些目标进度所需的度量指标。这种方法被称为“战略资源映射法”。许多企业非常喜欢采用这种方法，即从特定目标出发，逐步确立度量指标。其工作原理是，首先找出公司及市场营销部门的战略目标。其次，找出让这些目标变成现实的度量指标。对于那些在环境发生变化、业绩下降或公司变得雄心勃勃时，战略资源映射法尤其管用。

为确保能够找到准确地度量指标，科恩·保韦尔斯提出了创建正确度量指标的7项准则：

1.自定义指标。

2.考虑使用绝对指标和相对指标。

3.度量指标要涵盖所有利益相关者。

4.全盘考量来自所有层面的观点。

5.关注仪表用户能够控制的度量指标。

6.确保选定的度量指标有数据支持。

7.定期审核度量指标。

总的来说，参考指标应该具有前瞻性，能够帮助用户采取行动，并在提升未来业绩的仪表盘中占据优先位置。

分清轻重：指标排序

知道主要绩效指标是哪些之后，还需要对其进行重要性排序。

首先要进一步缩减指标，将其缩减至5-10个。其次要进行假设分析，使得仪表盘能够在度量指标变化时及时分析评估资源投入数量和时机。

作者推荐2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗·西姆斯教授的向量自回归模型。向量自回归模型可以帮助解释业绩和度量指标、竞争对手的营销活动和度量指标的关系，以及业绩和度量指标是如何将市场反馈信息融入营销计划的。

不确定营销活动对业绩产生影响的准确时机、哪个度量指标在何时受到哪种营销活动影响、哪个度量指标为销售做出了贡献时，向量自回归模型尤其管用。

总的来说，向量自回归模型的目的有两个：

1.量化各种营销行为、度量指标与绩效之间的动态交互作用。

2.计算营销活动和指标变更对业绩产生的长期和短期影响。

基于此，我们可以看出向量自回归模型是营销分析仪表盘的最强大驱动力。特别是在客户关联度非常高的互联网领域，更能发挥作用。因为在互联网环境下，线上或线下营销活动印发的消费行为是可量化的，消费行为会在营销活动的推动下转化为销售业绩。

此外，在仪表盘根据关键指标结构化后，要采用数据可视化的10项原则，进一步提高仪表盘的可读性。

1.突出那些需要关注的指标和领域。

2.弱化某些领域和目标的重要性。

3.用颜色给信息分类。

4.确定仪表盘的类型和级别。

5.显示数据检索时间和仪表盘更新时间。

6.使用常用的颜色、符号和导航工具。

7.统一仪表盘模板。

8.保持仪表盘上各数据的统一性。

9.使用有意义的描述性标题。

10.避免杂乱不堪。

结果转化：立即行动

仪表盘只能显示出营销活动存在的问题，要想从根本上解决问题，需要高层管理者充分理解改变现状的必要性，并向员工示范如何根据仪表盘数据采取行动，说干就干、立马行动。

关于刺激组织采取行动的步骤主要有四个：

一是满足，保证仪表盘的输出数据满足用户需求和决策方式；

二是确定，确定营销预算设置和分配规则；

三是设计，设计现场测试，比较采取措施会产生的市场反应与维持现状的区别；

四是应对，应对仪表盘推行过程中出现的挑战。

在执行过程中，要特别注意5个关键点：

关键点1：让仪表输出结果与用户需求和决策风格相一致。

关键点2：制定营销预算与配置方案。

关键点3：与公司决策者分享同类企业利用营销分析仪表盘取得的成功。

关键点4：组织一场实地测试，将新方案的市场反响与旧方案作比较。

关键点5：应对项目实施过程中遇到的各种挑战，包括管理层的忽视、跨部门协调、数据整合、赢得信任等。

如果说营销艺术意味着“提出正确的问题，获得致胜之道”，那么科学就是“借助数据和分析工具回答问题，为决策者提出忠告，充分发挥营销的力量”。

合理的利用仪表盘可以达到意想不到的效果，能够使企业不同部门、不同活动的评估流程和标准保持高度一致，能够帮助企业监测业绩、制定计划，可以用来与组织的重要利益相关者沟通，让大家知道组织看中哪方面的绩效。同时也为讨论营销难题开了个好头。

据称，有不少龙头企业因为根据营销数据分析结果采取了行动，而获得了数百万美元的收益。三星公司因此营业收入从277亿美元增长到347亿美元，液晶显示器和液晶电视的市场占有率从第八名蹿升至第二名。

快速消费品行业的亨氏公司通过重新配置美国各区域市场的促销费用，不仅削减了40%的支出，其市场占有率也提高了3%。

综上，我们可以看出，营销分析仪表盘主要有以下几个特点：

1.系统化。面对海量信息，营销分析仪表盘能够把线上营销、线下营销、度量指标以及收益等因素整合起来的营销分析系统，以便决策者轻松自如地分析各种假设场景。

2.精准化。精准是数据化营销的核心。精准能够大大降低营销成本，提升营销效率。本书给出了可供操作的创新性方法，实用价值非常明显。过去，人们把非理性决策带来的成功视为灵感的成果；而现在，这种决策方式却被视为冲动的表现。为了显示权威，你需要用数据作为决策的依据。

3.明晰化。营销分析仪表盘最大的特点就是将数以万计的重要信息被汇总为关键指标，最终反映在仪表盘上。就像开车一样，你根本不需要了解引擎盖下各种部件的工作原理，也能轻松把车开走。只要市场营销人员正确地管理、分析数据，创建和筛选正确地度量指标，并使用高效的营销分析仪表盘，他们就会更成功、更有信心，更令人信服。这正是市场营销科学的一面，也是最吸引人的一面。

因此，对一流企业的市场营销活动和经营决策而言，营销分析仪表盘扮演着非常重要的角色。