作者 | 赵小爅

过年，一场大城市向十八线县城的大规模自愿财富转移。

如果你在大城市工作，过年回了县城老家，那么大概率，你工作一年攒的钱，已经被春节几刀嚯嚯得差不多了。

第一刀是交通费。

今年返乡交通有多火爆，大家有目共睹。同程旅行数据显示，春节前机票均价增长至1073元，涨幅达24%。尤其是从大城市飞往小城市的机票，价格翻番是基操，火车票连夜抢还不一定抢得到，打车也是三倍价格，远距离返乡青年的往返交通就花掉几千块。

第二刀是仪式感。

今年赚钱多少不重要，但过年的仪式感不能少。看看各大城市被排队买空的奢侈品就知道了。海南免税品5天吸金16.85亿元，成都商贸春节7天销售额达11.74亿元，就连线上卖奢侈品的京东，整体成交额都同比增长109%，以路易威登为首的顶奢品牌更是同比增长超3倍。

好不容易回到家了，你以为这就结束了？

迎接你的，是县城闻你来，磨刀霍霍等开张。

上亲戚家串门总不能空手吧，去超市想随便买点礼品，“六个核桃”卖光了，连“九个核桃”都价格翻番——只能硬着头皮掏钱，毕竟人家多了“三个核桃”。

朋友聚会请客吃饭总得安排吧，随便一家餐厅酒吧麻将馆都得提前预订，就算涨价搞低消，也挡不住天天爆满。

打牌打麻将的过年必备活动也少不了，可你老家亲戚朋友在家天天练着，技术娴熟，你一年到头没打过几回，上桌就是交学费的命。

更不要说给小孩发压岁钱、给婚宴寿宴满月宴送份子钱。离开了大城市，自己的钱都跟自己不亲了，出门走个亲戚，你的钱就走亲戚钱包里去了。

老家那些看似人畜无害的娱乐消费和人情往来，才是最能掏空你的温柔刀。

支付宝数据显示，春节期间三线及以下城市消费金额涨近两成，涨幅超一、二线城市。

扪心自问，这钱是你想花的么？是你想不想花都得花的啊。

过年回家花的钱，明明花的都是自己的钱，但是掏钱速度快地仿佛花的不是自己的钱。

从买菜到吃饭，从生活到娱乐，过年期间买啥啥涨价，去哪哪爆满，为了过个好年，少不了吃点好的喝点好的玩点好的吧，平时不接受的涨价，过年几天都接受了，平时舍不得花的钱，过年几天全花了。

平时买菜一毛不拔，逢年过节一掷千金。

过年七天乐，就是用你在大城市吃苦一年赚的钱，买返乡七天的快乐。

1

流水翻倍，日夜不停

春节前一周，何辉在县城开的餐馆就排满了从大年二十八到初二的订单。从春节第三天开始，即使预订单少了，临时上门的客人也足够天天满桌。

何辉所在的小县城，常住人口四十万，主城区寥寥几条商业街一只手都数得清。平日里冷冷清清的街道，春节期间变得热闹又拥挤，马路上也堆满了省城牌照的车，街边商户凡是开了门的，都不愁来客。

不同于大城市逢年过节的空城景象，小县城里的过年氛围要浓得多。不仅有返乡青年带回来的热闹，还有为了返乡青年而支棱起来的各种生活娱乐消费场所。

返乡青年带回了人气，也带回了小县城缺失的消费力。商家们早早为过年生意做好了准备，因为他们知道：

在县城，做好了过年生意，新一年就过好了一半。

为了迎接这个需求爆炸的春节，何辉提前一个月就开始了安排准备。

营销上，早早做好春节宴请优惠，主攻县城体制内单位熟人。这些人是县城阶层顶流，也是真正能链接更多高消费力返乡人的群体。

食材上，提早做好主要食材的采购储备，尽量减少春节期间补充食材的溢价成本。招牌费工的大菜每天都要翻番地备菜，不但有堂食，还有没订上桌的客人会买了外带回家。

人力上，提前做好轮班安排和兼职储备。由于县城餐馆的员工大多为本地或周边人，许多人春节只休其中两三天也不耽误过年，甚至能上午在店里干活，下午回家休息，即使是多发的值班工资，在翻了几倍的营业额面前也完全是九牛一毛。

从大年二十八到大年初六，何辉几乎天天忙到脚不沾地，到了大年初七，大部分人的春节假期已经结束，他盘了一下账：

春节七天的流水，接近平时的三倍。

得益于今年浩浩荡荡的春节返乡潮，除了热点旅游城市，一众低线城市县镇的餐饮消费也几乎全部迎来爆发。

春节期间，四川小县城新开的瑞幸一天卖出900单，安徽五线小城市的星巴克天天爆满，单日营业额近2万。喜茶单店销量增幅全国前五的门店均位于新乡、枣庄、丽水等非一线城市，单店单日销量高达3500杯，排队时间近2小时。

在春节的县城里，从餐馆酒吧到烧烤夜宵，从咖啡奶茶到小吃点心，连水果店和卖花生瓜子的炒货店都迎来了生意最好的档期。

京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示，与2021年春节期间相比，2023年4-6线市场成交额占比提升了10%，低线级市场消费者的客单价明显提升，这也得益于大批从大城市返乡过年的年轻人们。

每一个大龄单身的返乡青年，可能会被爸妈嫌弃，但绝对是县城商家们的掌上明珠。

2

一年吃不饱，吃饱管一年

“没有一个返乡青年，回程不带土特产。”

年后开工第一天，就是一年一度的大型土特产社交场。南京板鸭，德州扒鸡，六盘山牛肉，合川桃片，内蒙奶干，云南鲜花饼，信阳毛尖……

这是你一年中吃土特产最多的时候，也是土特产卖家最赚钱的时候。

严亮在县城卖了15年土特产，就过了15个没休息的春节。他主营的土特产是当地人从小吃到大的豆干、腊肉、辣椒酱，属于当地人自己也会做，平时在外买得不多的东西。

县城腊肉土特产店

平常日子里，严亮的店里每月流水不过万把块，到手利润就更少了。碰到生意特别淡的月份，他还得从外面找一些食品加工的活儿才能维持下去。

对严亮们来说，春节，是卖土特产最好的机会，没有之一。

从腊月二十五开始，严亮店里的流水就开始稳步上涨了。这个阶段买土特产的，一般是当地人买了寄给在外地过年的亲朋好友，每样都来点，要装满一箱才够面子。

从大年初五开始，就到了返乡青年陆续回程的阶段了，不仅要买自己吃的份，还要买回去送人的份。

100包豆干+10斤腊肉+10瓶辣椒酱，这是客人买得最多的配置。

毫不夸张。

在过年买土特产送人这件事上，县城人是很愿意掏钱的。

以严亮的店为例，平日里不到50元的客单价，在春节前后甚至能接近500元。

毕竟买土特产送人，一是情意，二是排面。买多了不丢人，买少了才丢人。客人们不会担心浪费，在土特产店大方掏钱的心理也很一致——

买都买了，大过年的，毕竟是特产，能吃能送人。

今年春节，严亮的生意比往年还好。

因为他预估了返乡人流会大涨，提前备下了两倍的货，在其他同行按照往年备货量已经售罄的时候，还有充足的货继续卖。

春节期间，严亮店里每天流水少则六千，多则过万，一个春节下来，比平时几个月的营收还多。

一趟回家过年，你吃够了家乡土特产的味儿，家乡土特产也赚够了你的钱。

春节七天，浙江安吉县光是卖土特产竹林鸡就卖了8万羽，销售额超过1000万元。湖南东安县的土特产销量接近一亿元，较上年同期增长四倍，超出一半是被回乡过年的人带上了返程。

买点土特产，四舍五入就是花钱解乡愁了。

虽然现实里，大部分你买的土特产最终归宿是放过期，但是不重要，反正明年你还是会继续买的。

3

临时生意也沾光赚钱

当一些人开始张罗过年的时候，另一些人也开始张罗起了过年生意。尤其是在人口激增的县城，即使是临时支棱起来的小生意，也能在春节几天赚一笔不小的快钱。

第一波是卖年货的。

从门口的对联，到窗台的窗花，顺带推销一下红灯笼和许愿孔明灯。可别小看这些年货，虽然客单价就几块几十块，但成本低利润高啊，还没有房租人力成本，摆个地摊就能卖。

县城年货地摊

一副对联卖你20不算贵吧，实际批发成本不到2块；一套窗花卖你10块不算贵吧，批发价也就几毛钱。

常见的还有街上卖的五颜六色的卡通灯笼，凑热闹图个吉利的许愿孔明灯，孩子喜欢，卖你20一个30两个不过分吧，实际成本不到5块钱。

这些低客单价高利润的过年小生意，在没有次日达物流的偏远县城尤其吃香。一天少则几百，多则上千，生意好的话，一个春节下来，收入过万不是梦。

因为在那些交通不发达的县城乡镇，过年买什么东西都翻倍涨价，加上春节期间网购商家打烊，物流快递停运，许多人网购的年货买晚了不能按时送达，只能在本地多花几十块钱买个年味儿。

第二波是卖烟花爆竹的。

在大城市一年看不到一回烟花的人，是真的会把“放炮仗”列入回家过年的必做清单的。加上今年春节前夕许多城市放开烟花爆竹禁令，许多县城过年期间的鞭炮声日夜不停，直接把报复性消费的气氛拉满。

由于乡镇农村的烟花管制相对城市更宽松，县城的烟花爆竹店也就成了最便捷热门的零售点。

网红烟花“加特林”，年前卖50元，大年初二就涨到了120元，许多地方价格翻番都卖断了货。平时卖1元一包的仙女棒，5元一包的小烟花，春节期间涨价三倍都成了常态，不少店除夕当晚就能收入过万。

第三波是卖消费服务的。

十八线的小县城有比肩一二线的消费物价，但许多时候，你花了一二线的钱，只能买到十八线质量的东西。

不知名奶茶店的奶茶卖25一杯，山寨品牌的火锅店人均100，路边小店的无牌大衣喊价2000，好不容易看见几家正经的国货品牌，开在县城里的实体店也几乎从不打折。

县城山寨奶茶店

你可能听过县城的家人花了几千元买衣服鞋子化妆品，结果你回家一看，要么买贵了很多，要么全是不知名的杂牌货。

这真的不怪他们。

从吃喝到娱乐，从日用化妆到衣服鞋帽，小县城里叫得出品牌的连锁店远远少于个人老板开的店，卖什么货，标什么价，都在老板的一念之间。

山寨杂牌高价横行，才是县城的消费现实。

因为小县城天然微弱的人流量，注定走不了大城市薄利多销的路子，只能依靠拔高利润来维持生存。只有那些进价低、没有品牌和经销商把控定价的无牌货和山寨货，才是他们最好的选择。

在县城消费的真金白银里，一大部分是为信息差买单。

4

循环

每一个从大城市返乡过年的年轻人，都是老家县城商家眼里的香饽饽。

他们不仅带回了追逐潮流的生活方式，带回了县城缺失已久的消费力，甚至养活了一批做过年生意的小摊小贩。

今年春节，我去了同学开的火锅店，去了发小开的麻将馆，去了亲戚开的咖啡厅。今年回来过年的人很多，他们的生意都很好，一个春节下来营收接近六位数。

返乡人自嘲，辛苦赚钱一整年，不如赚点过年钱。

留守人回敬，等了一年没吃饱，吃饱一次又一年。

来都来了，大过年的，返乡人也只是嘴上抱怨，实际上每一笔钱都花得心甘情愿。

毕竟，过年不把钱花光了，你怎么会想回去打工呢。