要不是二姐的书单里有这本书，我想我永远不会主动的从众多的书本里去读这一本《定位》。因为书本封面给我的印象是关于市场营销方面的，这显然不在我的兴趣之列。不过看完全书后对我的认知仍有很大冲击。
阿尔·里斯、杰克·特劳特的《定位》，让我们外行人清楚：原来多个品牌在各种媒体上的广告之争，并不是我们表面上所看到的,而是在人们心智之间的竞争。
我们绝大多数的人都认可商场如战场,而且觉得胜负见于市场。但事实上，在市场上的胜负在于潜顾客的心智,这就是定位理论中最基本的概念。定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知,给潜顾客留下鲜明而深刻的印象。
如何进入最多容纳七个品牌的顾客心智呢?
作者针对这一点进行了大篇幅的说明,引用了大量或成功或失败的案例。我想就其中一些观点,谈谈我的感受。
观点一,进入人们头脑最容易的办法是争做第一。一个企业只有在它这个行业成为第一,树立行业第一的服务或是第一的位置,并且真正做到了第一(所谓第一是先于竞争对手提出),你才能牢固的树立你第一品牌的形象,你才能不被竞争对手打败,所以时机很重要,更重要的是你公司的定位一定要准确,在之前一定要经过深入的市场调查,做到真正的了解自己的产品,自己的位置,以及竞争对手的动向,你才有针对性。
关于“做第一”这一点，我记得猫叔特意说过，做第一，能得到更多的资源和机会，更容易进入良性循环。
观点二,如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知,这时你才想去占有它——完全是做无用功。你绝对不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼,寻找其他属性。
承认在已确立第一位的市场里,你不可能推翻你的竞争对手。直接的发起进攻对你没什么好处。消费者一旦认同产品的“第一”地位,就会一直认同下去,除非产品本身出现了重大的问题。当然,市场是不断变化的,如果你从一个合适的定位切入,完全可能以“替代者”的身份抢占市场份额——但不是直接竞争。
观点三,靠产品延伸来给产品定位是一种错误的做法。有的公司受不了延伸产品利益的诱惑,而延伸出一些新的产品,从短期来看,确实能给公司盈利,并且能降低生产成本,但是从长期来看,这是致命性的伤害,当你在很多方面都获得一点点的市场份额的时候,你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势,把这种优势拱手让给了你的竞争对手,并且你的延伸产品的市场份额也是永远竞争不过对手的优势品牌的,这样你的品牌就会慢慢的从市场中退出,最后消失。
观点四,在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。名字是引起人们关注、自由联想的重要因素之一。在公司经营上,要避开“无名”陷阱,“搭便车”陷阱和“产品延伸”陷阱等等。
就个人来说，我觉得拥有一个好名字的人就是要幸福一些。至少，在同等条件下，拥有好名字的人机会要更多些。
另外,本书还重点讲了作为行业的领导者和追随者分别应该如何定位。作为领导者,要第一个进入预期客户的头脑,让自己的产品与预期客户产品梯子上的第一层牢牢地挂上钩,然后保持,随时准备拦截竞争对手,这需要对市场上的后起之秀足够敏锐和重视;而作为跟随者,要跟领导者挂上钩,但不能盲目跟风,也不能仅仅比竞争对手好,还要寻找它的空位然后加以填补。
《定位》着眼的不是品牌,不是产品,不是企业形象,而是“心智”——预期客户的心理。看完后我觉得，本书与其说是营销学,还不如说是心理学。为什么两位营销大师能提出这么有影响力的理论?除了丰富的实战经验以外,最大的原因在于他们不是一味奉行已有的广告理论而是另辟蹊径地寻找解释很多营销（或成功或失败）背后的原因。
如果你想创业或正在创业，强烈推荐你先看通这本书。
