作者：黄有璨
出版时间：2016年1月第一版
出版社：电子工业出版社

书中提到的书籍：

《人人都是产品经理》苏杰
《结网》
《淘宝十年产品事》苏杰
《从0开始做运营》张亮
《互联网运营之道》金璞
《产品的视角》Luke

《精益创业》

编者导读

比起之前看的《定位》，《运营之光》新颖了不少，本土化了不少，这本书是2016年出版的，时至今日，很多东西还是会有改变，还是之前的那句话，要用辩证的眼光去看书，吸收自己认为是对的东西。

粗略地读《运营之光》时没发现什么，当我开始精读时，发现作者的文笔很啰嗦，在摘录时我尽量做到精简，一句话能说清楚的，绝不用第二句。

有不同的意见，欢迎大家提出来，一起探讨。

自序

运营三种不同的维度和层次：

一、微观的运营。

在这个维度上，我们所谈论的运营，更多是具体的运营手段，比如说，如何做好一个活动，如何写好一篇推广文案，如何做好一种一次推送投放，如何管理好一个用户群，等等。

根据产品类型和团队分工的不同，又可以分为：内容运营、用户运营、活动运营。

运营手段的两个导向：
1.拉新、引流、转化
2.用户维系

二、宏观的运营

在宏观层面上，我们更多关注的，是N多具体的运营手段，到底该如何被组织和串联起来，以便更好地作用于一款产品，辅助它的成长。

运营的策略、规划和资源分配。

产品生命周期

产品类型、业务类型

三、作为一种艺术而存在的运营

除了面向数据和指标以外，运营的另一大导向，是要面向用户，我们需要控制用户的预期，需要建立与用户之间的情感联系，还需要不断去加深和巩固类似的情感联系，不断地打动用户与被用户打动（所谓用户忠诚度，可能就是在这样的过程中得以建立起来的），等等。

《人件》中提到过：“管理者的工作不是让大家去工作，而是创造环境，让大家可以顺利开展工作。”我觉得运营在做的事也类似，运营或许不是非要生拉硬拽地把用户们拉过来，而是要搭建和创造一个环境，让用户们可以更愿意来与你发生互动和玩耍。这个时候的运营，可能不一定非得是强目标和强KPI导向的。

《人件》中还有个例子：一个员工拖着病体在加班准备方案，他的上司看到后，转身离开了。几分钟后，上司端着一碗热汤回到办公室。员工喝完热汤，精神一振，然后问这位上司：你的工作如此繁忙，为什么还会有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能没法理解，但其实这就是管理啊。

运营是有“光”的，运营做好了，往往既能打动你的客户，反过来又能让你自己得到巨大的成就感和满足感。

对于一个运营来说，要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。

唯有爱与用户不可辜负

最好要在用户面前找到一种“不卑不亢”的感觉

只有你接受了你的产品，才能把它推荐给你的用户

要基于’触动’的逻辑来与用户做朋友，而不是’推动’的逻辑

本书的局限性：作者从未亲自负责过一款数千万用户以上体量的产品，对于这种海量用户型的产品的运营要点和运营规划，作者坦言自己的理解是相对局限的，书中对于相关内容提及的会少一些。

大规模的广告投放，作者也没有亲自经历过，书中这部分提及的也比较少。

第0章   引言

0.1为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的？

（一）

互联网在国内发展的三个阶段：

一、互联网发展的最最早期——概念驱动时代（1995-2004年）

这一阶段的特点是：互联网刚刚起步，线上世界还是一片空白，可玩的东西和可选择的服务都还不多，大家对于到底什么是“好产品”，甚至怎么做产品都还没什么认知。

在那个时代里，你只要有一个还不错的新颖的概念被做出来，在互联网世界里可能很快就能火起来。

二、互联网发展的成长期——产品驱动时代（2004-2016（作者截稿的时间））

在这一阶段，随着互联网的飞速发展，各种线上产品也越来越多，在竞争加剧的现实下，各类互联网产品不得不更加重视“用户体验”，这一阶段发展起来的很多产品，往往都是依靠体验而取胜的。围绕如何做出体验更好的产品，整个行业也慢慢地建立弃了一些方法论。“产品经理”这个岗位，正是在这个阶段和这样的背景下火起来的。

三、（预测）很可能是已经慢慢到来的运营驱动时代。

经过数十年的发展，整个互联网行业的产品能力普遍得到了提升。

同时，想要在产品机制上创新，可能会变得越来越难——因为可创新的点，可能早就被人做得差不多了。

在这种情况下，很多产品的体验和业务流程，可能都会 变得越来越同质化，越来越差异不大。

于是，决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出，可能就会越来越变成了：运营。

这里并不是说产品不重要了。事实上，产品的体验良好仍是一个产品成功的必要条件，产品也仍然需要跟运营之间保持密切的合作，为运营提供足够的弹药。

只是到了这个年代，运营将会越发成为市场竞争中的“胜负手”，甚至是，运营的策略和方向，也会更多地影响到产品方面的调整和改动。

（二）

在互联网的第一个阶段，是完全不存在所谓“产品经理”和“运营经理”这样的职位，当时，现在所有产品和运营们要做的事都被叫做“策划”，基本都是一群最早在网上泡得比较狠，还算有点儿想法的人在做这件事，还根本谈不上什么专业技能。

到了第二阶段，随着产品的体验越来越受重视，一个产品从设计到上线，再到功能体验的反复迭代的整个过程，慢慢在很多互联网公司被作为“产品经理”这样一个独立的岗位提了出来，产品岗的薪水也开始一路水涨船高。

《人人都是产品经理》这样的书火遍全行业，而行业也开始疯传“产品经理是离CEO最近的人”这样的言论。

在过去很长一段时间里，一定程度上，都在催生着产品岗的人才供给增大——虽然好的产品相对还是缺少，但纯粹干活执行类的产品经理，事实上在供给端比头几年已经要很多很多了。

到今天为止，整个行业对于“运营”的理解，仍然还是一团模糊。而好的运营，更是极度稀缺。

作者眼中的“好运营”：至少有3~5年以上经验，熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营，熟悉各类产品形态，有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据，同时还可以做到跟产品间的沟通无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。

（三）

运营不等于推广，运营比推广复杂的多。

运营需要极强的执行力和大量对于细节的关注。

推广一门课程，我们需要考虑的：

1.这门对于用户而言，价值是什么？

2.如何说服客户相信我们所说的价值？

3.用何种表现形式表现？（文字？语音？图片？视频？）

4.用何种逻辑表现？（讲故事？讲道理？摆事实摆论据？）

5.我需要一个什么样的标题以刺激更多用户打开并阅读我的课程文案？

6.课程的报名流程是否顺畅？

7.是否存在会导致用户流失的不良体验或硬伤？

8.我可能需要通过哪些渠道去完成对这堂课的推广？

9.在不同渠道上，我完成推广的方式和手段是否需要一些细微不同？

10.假如需要同时在10个微信群里分享课程链接，我是不是需要针对其中几个不同类型的群来写几个版本不同的分享转发语？

11.在群里以不同方式去跟那些群成员们进行互动？

运营不止于执行和细节。

把执行和细节做到极致，是一个运营从业者刚刚迈上职业生涯的第一级台阶。

一系列问题的背后，是一个极度复杂的决策链条，这个链条上的任何一环出了问题，都会导致满盘皆输。

决策及其背后的执行，理想状态下，都依赖于运营。

“有志者事竟成”很运营范畴里很多时候都是错误的。

运营往往面临的决策和信息非常多，要做的事非常杂。作为一个真正可以对产品负责的运营，最重要的职责就是从100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出仅有的一两件能成功的事。

（四）

要做好运营，需要具备强大的执行力和至少某一方面的一技之长（例如活动策划），又需要能够理解产品和运营背后的一些规律（比如早期的产品和一个已经成熟的千万量级的产品，运营的侧重点不同）和各类产品形态背后的本质差异（例如社区类产品和工具类产品的运营逻辑有很大的差异），还要具备一些宏观的思考能力，可以真正对数据负责。

0.2运营这件事的苦与乐

“运营”的概念太广了。

从写文案、陪用户聊天、做活动到填充审核内容到各种无所不包的杂事。

运营的“杂”和“广”带来的是从业门槛的低。

从业基数巨大，其中相当一部分人干的是各种纯工人式的体力活，这类工作创造的价值是有限的，他们的薪水必然不会高。

目前，所有行业对研发和产品的需求量都非常大。

巨头公司产品成熟，流量和用户都很多，运营的作用没有那么重要。

第一章  运营是什么？

1.1极度不标准的“运营”

内容运营、活动运营、用户运营、新媒体运营、产品运营……

（一）经典的四大运营：（内容、用户、活动、产品）

1.内容运营：

围绕着内容的产生和消费搭建起的一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

内容运营包括了一下问题：

1.我的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）

2.需要具备何种调性？（搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）

3.内容从哪里来？（UGC?PGC?）

4.我的内容如何组织和展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）

5.如何在已有的基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）

6.我现在内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有那些？EDM?站内信？Push？）

7.我的内容生产如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）

8.如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）

2.用户运营

围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

用户运营包括以下问题：

1.我们的用户该从哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地推？人肉？现有用户传播？）

2.如何落实？（BD?付费？渠道建设？产品机制设定？）

3.用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？（多互动？多要反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？）

4.如何让愿意留在这个玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体系设计？）

5.当用户慢慢多起来，比如达到几百万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类？针对每类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）

6.用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）

7.该如何召回？（召回策略？EMD?微信？Push?）

3.活动运营

核心：围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

一个好的活动运营，必须要事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。

一般小公司没有单独的活动运营岗，除非是大公司或者是活动特别多的公司。

4.产品运营

通过一系列各种各样的运营手段（活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

产品运营要求的综合能力比较均衡，既要熟悉各类运营手段，又要熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案。

一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要一个人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能相关产品数据负责（如新浪微博上线了一个“微群组”功能）；

一个中早期的互联网公司，不需要将运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会一点儿，啥都能干，还能把产品养活起来，所有他就成了一个“产品运营”。

（二）其他的一些运营岗位

1.新媒体运营

主要职责包括：

新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等。

2.SEO运营：

主要工作职责包括：

研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对网站构架、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。

3.SEM运营：

主要工作职责包括：

分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。结合关键词搜索热度和投放价值等的变化持续对投放策略进行调整和优化。

4.广告投放运营/流量运营

主要工作职责包括：

分析各广告/流量分发平台（如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本。

随着近年来移动互联网的发展和纯粹“入口类产品”（例如hao123）的生存空间越来越小，纯粹的流量分发和流量运营生存空间已经越来越小了。

5.淘宝店铺运营

主要工作职责包括：

店铺的商品品类管理（如主推什么商品，重点打造那些爆款等）、商品的上架和下架、商品的基础包装盒图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双十一、聚划算等）、在线客服。

6.编辑

主要工作职责包括：

站内内容的筛选、审核和推荐（例如什么内容可以上推荐位），内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等。

7.微信群、小组运营

主要工作职责包括：

某个特定QQ群或线上小组的维护，包括但不限于定期群内抛话题。组织活动、活跃气氛等。

8.其他运营

一些“歪门邪道”式的运营：刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等。

这些手段比较伤害用户体验和败人品，建议慎用。

还有地推和客服。

（三）不同业务类型的产品和公司的运营

1.工具类产品

注重效率和体验，通常是产品大于运营。

在较长的时间里，运营的最需要关注的就是用户的增长，主要手段包括渠道推广、BD和部分活动等，运营跟数据打交道会比较多。

2.社交/社区类产品

注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和产品并重的产品形态。

需要经常跟人打交道，比如最初找到一批符合产品调性的用户过来使用产品，后续还要持续做好重点用户的维护，甚至自己都要深入产品当中去带着用户一起玩。

维护方面，运营需要经常制造各种话题和策划各种活动，因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的，运营需要深度理解用户，甚至自己本身就是产品的目标用户。

这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道以外，还需要经常通过制造一些事件、话题、传播来完成拉动。

3.内容类产品

核心是能持续做出独特、高质量的好内容，并吧这些内容包装好，让用户更易于消费（比如取一个好的标题、做一个好的专题等）。

用户的增长依托于内容和话题，需要定期策划出有很多亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多的用户。

4.电商类产品

（1）商品和品类的运营。

需要关注：

①我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖；

②售卖过程中药重点去推那几款商品；

③商品的定价策略如何来制定；

④商品的库存管理和供应链管理等。

（2）各种促销活动的策划和落地执行，例如618节、双十一、双十二之类的。

（3）推广和流量建设

会跟数据打交道比较多，需要熟悉各种推广渠道和推广工具。

（4）用户关怀、用户维系

类似传统行业的CRM，例如针对什么样的客户我们要定期送点小礼品、来点代金券、做针对性活动啥的。

最后还有一些基础的东西，比如对于商品的包装、文案的优化、还有客服的到位等。

5.平台类产品

注重“节奏”，什么时候拉什么人进来，拉多少合适，都需要研究。

注重策略和用户维系。

平台类产品在渡过了一个发展临界点以后，会非常注重品牌，所以各类活动，品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。

6.游戏类产品

（1）推广，各种对接渠道，各种看转化率，各种盯数据。

（2）收入。游戏中有更大付费可能的一群人，游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转，通过各种策略和运营手段促进这群人的付费，最俗的手段，比如冒充美女在游戏里求土豪送装备。

对于以上所有类型的产品，可能都会需要通过新媒体等途径来进行品牌建设和用户维系。

1.2  一个互联网人，到底该如何理解“运营”这个职能？

（一）为什么会出现“运营”这样一个职能？

除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。

传统产品价值=功能+体验

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

用户参与价值包含三重含义：

1.用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。

用户使用的时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户越多，就会越有人愿意在你这里持续投放广告。

2.在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。

微信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台都是如此。

3.用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。

这方面，小米的米粉便是典型的例子。

案例分析

经营好一个微信群，我们需要：

1.给一个群设定好一个主题；

2.把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；

3.明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该做，例如发广告踢。

4.在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；

5.定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内开展跟过的话题交流和碰撞。

推广和销售还不太一样，有时候是养起来的。

（二）作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”？

不同的公司，对于运营的定义都不一样。

线上客服、线下地推、文案修图、C&V工程师（Ctrl+C,Ctrl+V），淘宝小二等，在不同的公司内部都有人称之为运营。

任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品、用户、运营。

任何一个产品，只有在与用户之间发生关系之后，才具备价值。

业务类型不同，产品与用户之间的关系类型也会有很大的差异。

例如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系，我一辈子只有一次与你发生关系的机会；但更多的互联网产品与用户间的关系，是不一样的恶，它们与用户间的关系频次更高，也更深入，需要获得用户更大程度上的认可，典型的例如社区、社交类产品。

运营为了帮助产品与用户之间更好地建立起关系，需要使用一切干预手段。

产品与用户之间关系类型不同，运营的导向性也是完全不同的。

对于英语培训这样的产品，运营应该以“成交、转化”为导向。

对于社交、社区类产品，产品价值本身取决于用户使用时长和频次，运营应该高度以“用户维系”为导向。

运营>营销+策划+文案+编辑+传播+用户管理等的总和

拉新、引流、转换：

第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、平拍传播……

用户维系：

客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动……

要用宏观的视角去理解运营，更要用微观和落地的心态去做运营。

文案、策划、用户维系

（三）一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎么样的？

1.制定策略；

2.分解指标；

向内向外资源（运营经费、渠道等）

制定具体的工作计划

3.执行落地，达成目标；

文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展

4.监测数量、调整方向。

收集数据，分析数据和相关用户反馈，评估工作成效，根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入到新一轮的工作中，回到第一步：制定新一轮的工作计划，进入下一个循环。

做运营，要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

1.3

做课程，运营需要做的事：

课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责。

很多产品的长期价值不是一蹴而就的，必须借助用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立。

如果没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。

在产品的长期价值还不确定的时候，运营需要通过创造一系列的短期价值，让你的用户先能够使用的产品。

当产品上线还很烂时，可以通一个个跟用户们沟通和聊天，让这些用户愿意参加我们的测试，愿意给我们提意见，甚至愿意帮我们去优化改进课程。

对于任何一个早期产品，烂可能是一种再也正常不过的状态，甚至是一种必然状态。这个阶段恰恰是需要运营发挥作用和价值的时候，维护好早期核心用户，并不断推动产品进行更新、迭代和打磨。

产品烂其实不可怕，可怕的是产品烂，还提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品，可能就真留不住客户了。

好的团队是大家互相填坑，差的团队是大家互相坑。

1.5　运营的简史——互联网运营的20年发展与演变

运营的最终目的是为了——更好地连接产品和用户。

再进一步讲，这里又存在两个目的：

一是能够获取用户并实现用户付费；

二是能够更好地维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系。

一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。

一个靠谱的运营，能够懂得并熟练掌握多种运营手段。

在互联网诞生之初，是不存在“运营”这样一个职能的，这个职能及其称呼是渐渐被演化出来的。

最早出现的最贴近于当前“运营”的岗位，是“网络编辑”和“社区BBS管理员”，其次是各种网络推广。

论坛管理四步法（社区运营方法论”和“用户金字塔”模型的起源 ）：

引导产生兴趣，兴趣催生话题，话题集中讨论，信息聚合用户。

随着互联网行业的发展以及网民数量的持续提升，流量的获取来源开始不那么单一，而是越来越丰富和多样，且技术含量和讲究也开始越来越多，越来越复杂，包括对于相关数据的监测，也开始越来越全面和完善。

以往简单推广就能看到数据直线上涨的时代已经过去了。

现在，你可能得去评估竞品的状况，评估渠道和用户匹配程度，还要监测每一个渠道的转化率等数据。

在“内容”方面，随着相关产品和服务越来越多，以往的“编辑”需要完成的工作和需要掌握的技能也越来越多。

比如说，除了写好稿子，还需要考虑内容本身对于搜索引擎怎样能够更友好，还要考虑怎样的标题更容易获得流量，还要考虑相关稿件是否可以与其他媒体和站点进行合作及分发。

当一个工作方向下，摆在我们面前的可选项越来越多时，我们对于相关岗位从业者们的技能和专业知识要求也会越高，希望他们能够去独立完成的事也会越来越多。

随着行业发展，当互联网行业越来越需要类似的多面手，但又不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定义的时候，最好的方式或许就是称呼它们为“运营”。

线下地推+线上推广+PR传播等海陆空并行

“社群运营”最大的吸引力在于：

（1）它无须开发产品，因而启动成本可能更低；

（2）如果做得好，它有可能在短时间内借由微信群等方式聚合起来大量用户和流量，且这些用户和流量都是真实的；

（3）因为“群组”本身的即时、强互动属性，如果社群经营得好，群内的用户在实现付费、注册等进一步行为转化时，往往将会拥有更高的转化率。

一个高质量的“社群”，仍然需要建立在高质量内容的持续供给和文化建设的基础上。

伴随着微信公众号等的出现，以及移动互联网的全面爆发，无论是用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段，都开始变得越来越多样，越来越复杂，彼此之间交集也越来越多。

所谓“运营”，其实是一种需要通过较为多样的手段和技能来更好地实现“用户获取&用户付费”以及“更好地实现已有用户的维系”这样两个目的的职能。

“运营”岗位的工作内容从来不是固定的，往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。

到了今天，人们更愿意把更多的时间精力耗费在微信公众号、知乎等的关注和运营上，背后的逻辑也都是一样的——“流量”和“用户”在哪里，运营的关注点就在哪里。

一名优秀的运营人必须要具备强大的学习能力。他需要关注的，一定不止是具体的手段和技能，还需要思考大量表层现象之下的逻辑。

无论如何，任何时候，运营的目的都是更好地实现“用户获取&用户付费”以及“更好地实现已有用户的维系”。

“用户获取&用户付费”：

需要关注信息分发和传播的逻辑变化以及流量获取的成本。

更好地实现已有用户的维系：

需要结合产品形态来关注随着用户体量呈不同变化时，该如何更好地与作为一个群体的用户进行沟通与互动，较好地控制用户的预期、构成甚至体验。

一个优秀的运营者，必然是一个操盘者。

第2章  运营之”光“

2.1  为何超过80%的运营始终只能打杂

想做要运营，需要：

1.一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等）

2.至少有一项能拿得出手，能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）

基础素质、思维方式、工作习惯

目标导向、效率意识

（一）目标导向意识

所有的工作都能分为以下两种：

1.纯粹的职能支持类工作；（价值低）

2.目标导向类工作。（价值高）

客服及与用户聊天的两种不同做法：

1.把客服入口放到产品或网站上，有人来就应一下，按部就班地回答一下问题，没人来就等着耗着，偶尔搞个抽奖活动应付交差，再没有其他动作。

单纯靠出卖劳动力和时间来完成的工作，价值观极低，很容易被替代。而且无论干半年还是三年，你可能都会没什么长进。

2.把“客服”看作真个用户体验链条上的一部分，甚至是整个营销的一个组成部分。

在这个逻辑下，你的任务可能是借助客服这里所得到的用户反馈去反推你们的产品、服务上的一些潜在问题，或者挖空心思给有用户制造一些“超出他们预期的体验”，并想尽办法促使他们愿意帮助你去把更多跟你产品相关的信息分享、传播出去。

在这种逻辑下，你可能会去关注你一周内接收到的所有客服信息，会去把这些信息做一个分类，通过归纳分析发现，一上来就问你“你们这是个什么东西，怎么玩”的人特别多，从而反推出，我们的产品设计和表达可能有问题，又或者是产品的新用户引导有缺失，需要补上，并迅速把结论反馈给产品，借此推动产品完成改善。

为了回答好用户们的问题，你可能会倾尽所能相处的一条绝妙且搞笑的回复，让问这个问题的用户们哈哈大笑，甚至愿意把你的回复转发出去，形成传播。甚至，你还会不断去查看，你服务过的用户里有多少人真的转发了朋友圈，据此再去不断改进你的用户互动方式、文案、甚至表情等。

（二）效率意识

在效率意识的观念下，你的所有时间及所有在做的工作，可能都是成本。

作为一个运营，“效率”两个字，会贯穿于你的职业生涯始终，体现在方方面面。

我在过去这一周，都做了那些事情？哪些事是有产出的，哪些事产出不太够？哪些事的产出效率特别高，值得我花更多的精力去做？那些事产出不明显，我可以完全忽略他？

同样是做推广引流，我在10个渠道都铺开了引流内容，但最后我发现，其中有两三个转化效率非常高，而有两三个渠道其实没什么反应。这时候就可以把没反应的渠道砍掉，把反应良好的渠道投入更多的精力和时间。

点评：其实方案的失败要分析总结原因，看问题在哪里，怎么突破一下，值不值得突破，如果突破的成本太大（时间、金钱、精力），那就果断放弃，如果还有改进的空间，那就改进一下。

老板跟你说，我们要把网站流量下个月翻3倍，普通人可能会想，我们应该多投广告，多头点广告，流量就上来了。

但是一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率”意识的运营，可能会把这个事拆分开来分得及细。

例如，我们是不是要先弄明白网站当前的流量都是从哪里来的？

来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少？

老用户这边，我可能还有多大空间去拉流量？

新用户又是从哪些渠道拉过来的？

有没有哪个渠道的访问转化率尤其高？

我是不是在这个渠道重点加大投入就能带来我想要的结果？

小白只会一股脑的去干活，高手带有目的性和方法去执行。

运营工作中的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来达成你想要的结果。

2.2

思维模式

开放的心态：不论我会得到什么回报，先让我把基于我的理解把事情做到极致。

做运营，大家不要只为了单纯的业绩、结果、转化去做那种“竭泽而渔”的运营。

例如你要推个啥东西，就满世界各种群里去发，而且老是这么干。

相对更好的方式，考虑一下这个东西的潜在价值，同样是一个活动，谁适合参加谁不适合参加，具体可能解决什么问题，都提前讲清楚，再给出一些个人的建议，就会好很多。

在每一个环节都要考虑场景和用户的关系，例如在一个你自己基本上不怎么说话、大家也不怎么认识你的群里，你突然丢出来一个活动链接，啥也不说就跑，或者发个红包就跑，这种方式是在纯粹消费别人。

假如你跟那群人不熟悉，至少要铺垫一下，才会更加的尊重用户。

运营的两种逻辑：

1.“只有……才……“：

只有在我得到了我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值。

例如：

（1）只有你完成了年度KPI或某个任务，才能从我这里拿走对应的奖金和奖品；

（2）只有你先给我付了钱，我才会给你提供对应的服务或产品；

甚至，它可能会更加极端，变成一种“只要我能得到我想要的结果，别的都不重要”的逻辑。

这种逻辑，是强结果导向的——为了一个我想要的结果，可以忽略用户的感受和体验。

2.“既然……那么……”：

既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。

例如：

小米：既然你已经拿出足够的诚意，可以重视我们的每一个意见，可以做到以每周一个迭代的速度解决我们提出的所有问题和质疑，那么我们作为用户愿意给予你最大的肯定和支持。

三节课：既然你们已经拿出了足够的诚意和时间来做好你们的课程和内容，且我们感受得到这种用心，那么我们愿意无条件喜欢你们、帮助你们，跟你们来一起做点儿性感、好玩、有价值的事。

回报后置：

它更加强调我们专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会愿意给予你无条件的认可和回报，且这种回报，有时甚至会超出你的预期。

众筹、打赏等在内的很多近一两年开始从互联网衍生并普及开来了的模式，背后的核心逻辑，都是“回报后置”。

说起来容易，真正做起来，除非你真的可以发自内心地相信，以一种“回报后置”式的理念和方式去做事，最终真的可以带来超乎你想象的回报，并彻底践行之。否则，仍然没有任何意义。

这样的践行，最应该从你手中在做的一切事情开始做起。

比如，当你在任何一个群里想丢个东西让人转发的时候，请先考虑清楚：这个我想丢过去的东西，到底对于这个群里的大家有没有价值？如果没有，我怎样才能让它变得有价值一点？

传统运营讲转化，需要以交易达成为中心。

互联网运营讲用户，需要以用户价值为中心。

有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报；

有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化。

唯有你创造的用户价值足够多了之后，你才有资格去消耗它一点点。

这跟我们提到的“回报后置”，其实异曲同工。

运营绝对不是满世界去发小广告，发得越多拉来的人越多，你就牛了。

恰恰相反，做运营，尤其是想要成为一个真的可以连接好产品和用户的“好运营”，我觉得你是需要相信些东西的。

比如说，你得相信，你和你的用户是可以成为朋友的，你则可以通过一系列“价值创造”式的努力，先建立起你和你的朋友们之间的默契。

把我可能得到的潜在回报先丢到一边，只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值，真正把你的用户作为你身边真实的朋友来对待——这样的行事方式终会为你赢得更多的回报。

尤其是对于社区属性较强的产品来说，一个社区，假如不是先能够有人无怨无悔不求回报地投入进去组织搭建起一个既有价值又有乐趣的环境，怎么可能引发那么多人争先恐后地加入这个社区的建设和维护当中来？

一个真的能够依靠一个人撬动起成千上万用户们的强烈认同和参与的运营，是必须要具备点儿“回报后置”式的意识和行事风格的。

运营的具体工作中，很容易会面临N多的不确定。

尤其是，你需要协调各方资源牵头搞个什么东西的时候，会变得尤其纠结。

稍有不慎，你很可能会浪费掉大量资源和成本。

更重要的是，如果你拉了一堆人陪你一起搞一个事，搞了半天却没成功或未能达到预期，你很容易慢慢就失去了同事、合作伙伴们的信任。

问题：所有课程都是独立的，彼此并无关联，这导致一方面用户的学习不成体系，另一方面，用户初次购买过后的二次购买转化率也不是特别高。

假如一个决策错误，你可能会浪费掉N多人的时间和精力。

假如是你面临着这样的问题，你会怎么处理？那些不确定的问题中我们又该优先解决哪一个？

当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。

在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是“一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可”。

你吭哧吭哧想了一大堆，觉得自己的点子棒极了，然后带着一堆人把东西做了出来，最后却发现用户其实对你的那个点子完全不感冒，这可能是最伤人的事情了。

在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。

找到一个核心的假设，然后令之成立和发生。

在我们日常的运营工作中，带着这种“找出最核心的不确定要素”和“先以最小成本搭建起来一个真实应用场景”的思维去工作，很多时候，能帮我们节省下来巨大的成本，无论是沟通方面的成本，还是实际工作中的投入时间、物质等成本。

我们所搭建起来的场景，一定是无限接近于真实的。

你想做一个活动但不确定多少人愿意来参与，那么是否可以先提出一个活动的想法发起一个主题众筹？

一分钱不花做出了数十万传播量

2.4　运营的“做局”与“破局

要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔了。

很多时候运营在做的事，就像是攒一个“局”。即，设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩一起High的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地。

但凡是局，必然有小有大，有简有繁。

小一点讲，邀请到几个重量级嘉宾搞定一个非常牛的活动，这是在做一个小“局”；

大一点讲，让一个产品和数千万用户之间可以水乳交融和谐并存，也未尝不是在做一个大“局”。

无论局大局小，组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。

穿针引线的第一步，就是要先能够找到一个点，实现“破局”。

任何一个看似复杂的局面，必然都存在着一个核心的要素，只要这个要素得以成立，其后一切，往往顺水推舟顺理成章。

一个优秀的运营最重要的工作，就是要找到这个至关重要的破局点，并倾尽一切使之成立。

一旦破局成功，你就已经占据了一个无比坚实的支点，你将可以通过它再去撬动更大的力量。这也是为什么我总是在讲，好的运营，是需要有点层次感的。

优秀的运营，找到破局点后，就应该倾尽一切去使之成立。

一旦你击破了第一个破局点，后面的事情会顺畅很多。

成为一个优秀的运营，需要：

（1）爱上“做局”。

这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。

（2）在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。

这个意识，可能不止适用于运营工作，更会适用于你自己的方方面面。

找工作追女票、想跟某家公司建立合作关系、只是单纯地想运营好一个微信群，所有这些事情中，都是可以找到一个“破局点”的。

作者的破局点，就是“把文章写好”。

一旦作者可以写出还不错的东西，自然可以凭借它作为关键的支点，去结识到很多有趣的朋友。

2.5　我做运营的3个底层工作方法

产品负责界定和提供长期用户价值；

运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

一个产品，只有长期价值明确和稳定，才具备生命力。

为了让用户能够去体验我们的长期价值，就需要运营更多地创造出来一些更加短期、及时、刺激的用户价值，借此去撬动用户的参与意愿。

运营其实是一件很有层次感的事情，很多时候，你都需要先做好一些小事，然后再以此为杠杆，去撬动更多大事的发生。

借由创造出足够的短期价值，以更好撬动用户去体验你的长期价值，甚至是在体验完之后帮你满世界去宣传分享，这也未尝不是一种“杠杆原理”。

一个优秀的运营，应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好地给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立的。

（一）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

追热点，借势。

一个人们存在普遍认知的事物，是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的，就像我们看到的我那个朋友的推广。

所以，为了赢得一个能够将来可以有机会使用它、借助它更好与用户们互动的机会，你就必须先花点时间去充分接触它，了解它。

快速全面的学习能力

运营最重要的核心能力：学习能力。

互联网实在变化太快，“运营”又实在过于宽泛，你会发现，每一种产品形态、每一种业务类型所需要的运营手段和方式都会是不一样的。

同时，运营也是面向用户的，你也会发现，面向每一类用户，比如面向“屌丝”和文青，面向大学生小鲜肉和中年大妈，你的运营策略、运营方式甚至是文案风格也会千差万别，很难找到一个可以普遍通用的运营手段。

真的想成为一个高段位的运营，你必不可少、必须要持续学习，接受和了解新事物，不断贴近和熟悉更多类型的用户。

想要成为一个优秀的、可以很好地连接好产品和用户的运营从业者，你可能需要养成的一个习惯，就是保持对于这种大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。

你肯定不需要对每一个热点都疯狂去跟去追，但至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。

（二）让自己拥有对于用户的洞察

尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。

而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。

（三）学会更具有打动力和说服力的表达

作为一个运营，你总是会遇到大量需要跟用户去进行沟通，进而说服他们接受你的某个立场、观点的场景。

即便是一件看起来如此简单的事情，能做好的人，也着实不多。

人都喜欢表达，所以我们当中的很多人，都特别喜欢在沟通场景中不断去强调自己的观点。

但殊不知，很多时候，假如对方对你的观点完全没有任何认知的话，“表达观点”可能是效率最低的方式。

假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。

假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

身为一个好运营，你应该具备的第三个内在杠杆，就是——让自己在用户面前的说服和表达变得更具有打动力和说服力一点。

2.6　我眼中的4个关键性“运营思维

2.6.1　4个关键性“运营思维”详述

一个优秀的产品经理，在某些思维方式上，往往跟其他普通人是会有显著差别的，比如，小快灵总是要优于大而全，所有问题的解决方案都会优先考虑转化为机制化，一切问题都会回归到“用户、需求、场景”三要素去加以具体分析，等等。

（一）流程化思维

优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。

拿到某个具体问题后，要遵循以下这样3个步骤来思考和解决问题：

（1）界定清楚我想要的目标和结果；

（2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；

（3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

假如你做了一个活动效果不佳需要去具体分析它的原因，你应该先把整个用户参与这个活动的流程梳理出来，再从具体每一个环节的数据去看问题到底都出在哪些环节，而不是纯靠拍脑袋式地觉得“这个活动就是烂”。

要先有流程，再有解决方案，不止是运营，对于产品来说，也是一样的。

一家公司的运营，你也需要先梳理清楚大的业务流程和逻辑，然后再从中去看当下每一个环节的现状、问题，并制定相应策略和具体工作。

在一家公司里，一个优秀的运营，是距离成为COO最近的人。

（二）精细化思维

一个优秀的运营，很多时候真的是通过大量的细节和琐碎事务，最后堆砌出来了一个神奇的产出。

想要成为一个优秀的运营，你需要具备很强的精细化思维和精细化管理能力。

你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

关于这个微博要怎么运营，他把内容上分成了若干个栏目，然后清晰界定出来了每个栏目的内容定位和分析、典型的内容范例，还有内容素材的渠道来源。

这是他的另一个表，叫作“微博排期表”，他在这里面把一周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了，发布时间精准到分钟。

这是知识类微博素材。他把自己收集到的所有知识类微博素材都放进了这个表里，然后这里就成了他的弹药库。

推广排期表、课程微博文案汇总、首页课程排期等。

他基本上把自己要关注、要做的事情，已经拆解和精细化到了接近极致，也基本完整掌控住了他自己微博运营工作中的全部细节。

当他对自己工作的“精细化管理”做到了这个程度之后，他可以据此创造出来一些“神奇”的结果，并不是一件太出人意料的事情。

把这个思路套用到我们面向用户的运营过程中，其实也是一样的：你的用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

（三）杠杆化思维

好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。

例如：

我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，然后我就有机会借此为杠杆，去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿（还记得小米的米粉吗）；

我要做一个活动，先集中火力搞定了一个大佬，就可以以此为杠杆点，去撬动更多人的参与意愿；

还是做一个活动，如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变得很有价值很稀缺，我就可以借此为杠杆，去撬动用户愿意为了参加这个活动而去付出更多成本，比如，去完成几个我所设定的任务。