原文标题：【皮乐乐营销课】为什么你的皮草越卖越便宜？

1、为什么客户嫌你的皮草贵？

这是消费心理学的一个课题，其实本质上来说，消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感付费。为什么客户嫌你的皮草贵呢？真正原因并不是消费者觉得你的成本低，而是因为消费者并没有感受到那么高的价值感。举例说明，为什么同样的衣服放在品牌店的价格是批发店价格的几倍甚至几十倍？在皮草行业中真正做得好的皮草零售店之所以可以把价格卖得相对高，是因为他们给了消费者“价值感”。那么作为皮草行业来说，通过什么可以体现出价值感呢？知名品牌（如KC、束兰）、独特设计（如千顺子）、营销策略、服务理念、装修风格，甚至是一个故事，都可以提高产品的价值感……

消费者嫌你的衣服贵，不是认为你成本低，其实潜台词是告诉你，你只给了我一件衣服，我认为这件衣服并不值这么多钱。从根本上说，消费力下降只是表面现象，皮草之所以越来越便宜的真正原因是价值感的缺失。所以我们好像忽然明白了为什么一些时尚的皮毛一体价格可以卖得比水貂还高？为什么一件在皮革城里只卖五六百的单皮皮衣在品牌店可以卖两三千，甚至一个国内二线品牌店的PU价格都是皮革城真皮同款的几倍。

为什么你的皮草越卖越便宜？之前皮草之所以卖得价格高，本质上并不是因为皮草成本高，而是因为消费者可以从皮草中买到自己想要的“奢华”、“保暖”、“美”等多种“价值感”。我们回想曾经为什么皮草可以卖得很好？因为很多人穿皮草觉得“有面子”，而这也是皮草之所以卖如此贵又有那么多人买的根本原因。但是现在的皮草已经失去了曾经最为重要的“面子”因素，所以必然越卖越便宜。如果你想找到顾客的“价值感”，就需要把“面子”变成一点别的，比如：时尚、服务，甚至是一个让消费者感兴趣的故事……

2、为什么不收点意向金？

当然，这只是一个建议。在营销学上，有一个名词叫“沉没成本”。什么是沉没成本呢？沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。虽然这个概念本身并不绝对，但却是营销心理学的一个重要课题。比如我们去吃饭，如果你看到很多人在排队，也许你会选择去其他饭店吃饭。可是，如果你决定就在这里选择排队，结果就不同了。如果你等了一个小时发现前面还有几桌，大多数人的选择会是继续等，而不是离开，因为如果这个时候离开你就白白等了一个小时。

换个角度，如果消费者很喜欢你的衣服，也许你可以通过某种方式让他支付一点意向金，或者告诉消费者，如果你难以选择，可以交100元意向金，如果一会您选择购买，可以抵扣两百元现金，我们可以为您把您喜欢的产品保留八小时而不会因为被其他消费者购买而让您留下遗憾。如果消费者选择接受你的建议，那么就有了“沉没成本”。如果他出去之后觉得不喜欢了，如果没有留下100元肯定会选择其他产品，可是如果一旦留下了100元意向金，那么就会觉得一旦不要了，就损失了100元，购买的可能性就会大得多。或者说，即使不要了，你也赚了100元的“服务费”。

3、你被顾客“耍”了……

你为什么偏执地认为顾客只喜欢便宜的衣服？其实是被顾客耍了，我想做销售的人都在研究“消费心理学”，没有人那么无聊写一本关于“销售心理学”让消费者变得更了解商家的“套路”。其实销售的过程本身就是一场博弈，我们在研究消费者心理的同时消费者也在研究销售人员的心理。消费者其实并不是完全不懂产品的品质，很多时候是在“装不懂”，让你觉得他不识货，只喜欢便宜的衣服，其实消费者的真实目的就是让你降低价格而已。在这种情况下，其实你中了消费者的“圈套”。

我们来学习一个知识，在消费心理学中有一个概念叫“价格锚点”，价格锚点通常指商品价格的比对标杆。1992年，托奥斯基提出了价格锚点的概念。他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会用两个非常重要的原则来判断商品价格是否合适。两个原则分别是“避免极端”和“权衡对比”。在通常咖啡店中，分别设置了小杯、中杯、大杯三个选择。但是在星巴克，为了区别于其他咖啡店，设置了中杯、大杯、特大杯让消费者有了更为直观的区分，其实本质上是在消费者的心理已经有了“看不见的小杯”作为价格锚点，大大增加了“中杯”和“大杯”的销量。还有类似的案例就是洋河蓝色系列的“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”、酷狗音乐下载，2元一首，8元300首，实际都是在给消费者选择价格的心理暗示。

皮草行业目前实现定价销售的零售店很少，只有一些品牌店实行了定价销售的策略。如果实行定价销售，就可以应用到价格锚点的知识。通常情况，消费者不会选择最便宜的，因为他担心产品品质太低。消费者也不会选择最贵的，因为觉得价格太高。而大多数消费者实际选择的是价格比较适中的。所以在制定定价策略的时候，可以通过价格锚点的知识让消费者更加清晰自己的选择，也可以有意向地推销自己希望促销的产品。

4、让顾客去参观你的工厂

为什么让顾客去参观你的工厂？表面看来，让顾客参观工厂又费时又费力，可实际带顾客去参观你的工厂可以有很多好处，甚至是你意想不到的惊喜。1、增加消费者对品牌、工艺、产品、实力等多方面的了解。2、提高购物体验，增加消费者口碑传播的频率。3、提高品牌知名度。4、利于和消费者有更近距离的交流，与消费者做朋友。5、增加消费者购买粘度，提高消费者的购买欲望。

其实，这里面涉及到一个营销学中的概念叫：鸡蛋理论。20世纪50年代，某家食品公司发现，他们的蛋糕粉一直卖不好，研发人员不停地改进配方，用户就是不买账。这个问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家欧内斯特·迪希特发现，蛋糕粉滞销的真正原因是：这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉。于是，欧内斯特提出把蛋糕粉里的蛋黄去掉，这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然增加了烘焙难度，但是家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕才算是“我亲手做的”。蛋糕粉的销量也获得了快速增长。

鸡蛋理论，其实源于消费者的一种行为特征：当我们对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。我们要做的就是如何提高消费者的参与度，让他们付出感情、劳动和时间，从而使产品在消费者心中具有更深的意义。或者，在消费者参观我们工厂的时候，我们也可以让消费者参与一点点加工的过程，或者提出一些产品款式研发的建议，让消费者有更高的参与感，并且给予一定的奖励和优惠，这样会在很大程度上提高消费体验，让消费者更加愿意购买你的产品。

5、如果一只鹦鹉会说“供给”和“需求”，他就能成为经济学家。

说这句话的人是著名的经济学家萨缪尔森，他说这句话体现了在微观经济学中“供需理论”概念的重要性。网上曾经有一篇文章叫《淘宝不死，中国不富》，大意是说，淘宝让商家进行非常惨烈的比价，把所有商品的价格压得很低，商家都赚不到钱，所以，淘宝要是不倒闭，中国就富不起来。但是，如果我们理解供需理论，并看见了那只“看不见的手”，就会明白：中国很多企业赚不到钱，不是因为淘宝，而是因为供需关系。

目前，皮草行业经过高速发展的阶段，供求关系显然已经不平衡，快速过剩的产能和由于缺少创新而导致的消费者流失逐年增加形成了巨大的反差，所以我们会觉得“生意越来越难做了”，其实本质上还是供求关系的变化，也就是亚当·斯密在《国富论》里所说的著名的“看不见的手”在调节市场。一方面，前些年皮草行业处于高速发展的阶段，导致了严重的产能过剩。另一方面，皮草行业总体处于创新不足的状态，特别是水貂的款式很多都已经有十年，甚至二十年的历史，已经面临消费者严重流失的状态，新一代年轻人不会有想法购买他们妈妈和奶奶曾经穿过的款式，他们宁愿花几千元去买一个潮牌的衣服也不愿意买我们所谓“价格已经触底”的水貂。在这个过程中，“供”在增加，“需”在减少，所以行业衰落是必然的，价格越卖越低更是一种必然了。当然，这种“供需关系”也就解释了2009年同样一款水貂服装可以在两三个月的时间价格上涨3000-5000元。

作为一个皮草人，我们需要了解更多的营销知识。浑水摸鱼的时代已经过去了，我们必须依靠不断学习来提高和武装自己。哪怕有一天我们涉足其他行业，我们也可以一样指点江山。和我们一起学习吧，关注皮乐乐，这里将有您最喜欢的文章和意想不到的惊喜！

    原文作者：皮乐乐张铠信