《奥格威谈广告》| 严智砾解读

关于作者

大卫 · 奥格威是奥美广告公司的创始人，也是举世闻名的 “广告教父”。1948 年他在美国一手创办了奥美广告，并凭借着务实的广告风格，和以销售为导向的广告理念，领导公司迅速发展壮大，成为业务遍及数十个国家的全球最大广告代理商之一。他的著作《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》，一经推出便畅销全球，被视为广告人的经典教材之一。

关于本书

在这本书里，奥格威从一个资深广告人及广告公司经营者的角度，对广告及这个行业进行了一个整体的介绍，分享了许多关于广告的基本知识框架和思维逻辑。他对广告创作有着鲜明的立场和理念，认为广告不是艺术，它唯一正当的功能就是销售产品。

核心内容

本书的思想核心是：广告是最便宜的销售方式之一，是销售的引擎。一支好广告，它既能塑造产品形象提升附加价值，又总能对销售起到促进作用。而要创作有销售力的广告，就必须遵循一定的思维逻辑和准则，还要注重调查研究，不能凭借所谓的直觉或灵感来办事。广告工作本身充满了复杂多样性，从事这个行业绝谈不上轻松，只有真正热爱广告的人，才能乐此不疲享受其中，并最终成就一番事业。

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一、如何正确看待广告的作用

在奥格威看来，广告唯一正当的功能就是销售产品，增加利润。为什么这么说，作者从三个方面做出了解释。

首先，广告能够赋予产品独特的形象和附加价值。很多行业都面临着产品同质化的问题，想要赢过竞争对手，就必须借助广告来更巧妙地展示自己产品的优点，打造独一无二的品牌形象。实际上人们选择的并不是产品和口味，而是品牌和形象。

其次，广告是最便宜的销售方式之一。以 20 世纪 80 年代美国的市场价格为例，雇佣推销员给 1000 户家庭打电话需要花费 25000 美元，但如果改用电视广告来推销，只需要花费平均 4.96 美元就能触达到 1000 户家庭。两者相比，效率高低一目了然。

最后，广告对于销售的帮助，不仅仅反映在经济繁荣时期，也同样体现在经济萧条时期。作者在书中特别对比了美国 1974 年到 1975 年经济萧条期间，缩减广告投放和未缩减广告投放企业之间，销售量及净收入的年度变化趋势。数据显示没有削减广告预算的公司，业绩逐年上涨，而那些在 1975 年削减广告预算的公司，当年的业绩都下降了。

但不是所有的广告都能帮到销售，现实中也存在一些错误的广告，它们反倒会拉低产品的销量。

二、如何创作有销售力的广告

作者为大家完整梳理了一遍广告创作的思维框架，具体可以归纳成以下 3 个步骤。

第一步，做好功课全面了解产品，这是一切广告成功的基础。对产品的了解，既要包括产品本身，也要包括目标消费者。对产品本身的了解，能帮助我们更好地挖掘产品的卖点。作者曾经为劳斯莱斯汽车，做过一个经典文案，标题是 “在时速 60 英里的车上，最大的声音来自电子钟。”，为了想出这个打动人心的标题，他花费了整整 3 周的时间去阅读各种汽车资料。而对消费者的了解，则能帮助我们把握真实的消费者需求和有效的沟通语言。这点尤其重要，作者自己就曾犯过主观臆断的错误，因此他一直强调调研的重要性，有时候哪怕只是和几个家庭主妇闲聊，都是有助于广告创作的。

第二步，思考产品的定位和形象，选对跑道打造差异化优势。产品定位，就是说清楚产品是谁，用来做什么。比如多芬香皂的定位就是皮肤干燥的女性所使用的沐浴香皂，而不是男人们用来清洗脏手的肥皂。明确定位之后，还需要赋予产品一定的形象，也就是个性，来使产品变得与众不同。万宝路香烟就是一个成功的例子，它在广告中树立了一个粗狂豪放、野性不羁的牛仔形象，使得万宝路一举成为全球最畅销的香烟品牌之一。

第三步，就进入到具体的文案创作阶段。作者分享了一系列文案的创作技巧，包括那些沿用 30 年的大创意难获得，只有坚持不懈地收集信息，无拘无束地进行思考才有可能获得灵感。追求大创意时要避免原创膜拜，因为创意不等于原创，广告如果不能促销，就谈不上有创意！为了提升广告的销售力，文案写作要力求清晰、具体、诚恳。事实证明，具体详实的标题和文案才有助于赢得用户的广泛阅读，进而提升销量。还要重视调查研究，了解影响广告效果的正负面因素，这样才能确保广告效果。

三、广告行业探秘

广告公司不仅生产广告，还负责调研、计划、谈判、投放，以及各类营销琐事。了解不同类型广告人员的工作职责，就可以全面认识一家广告公司是如何运转的。

首先是广告公司的经营者。掌管广告公司，需要具备旺盛的精力，高超的销售技巧，顽强的意志和一往无前的勇气。但最重要的一点，是要能保持长期生活在紧张状态下的员工们的士气，让工作在广告公司成为一件乐事。

接下来是客户代表。他们的工作是汇集公司其他部门工作的精华，与客户保持密切沟通，纂写方案，并对方案进行有效的陈述和提案。好的客户代表总能把控全局，提出建设性的意见，确保项目顺利推进。

再来是创意部门。创意部门的负责人是创意总监，他不仅要有杰出的专业技能，还要具备出色的管理及用人能力，能以乐观的情绪感染他人。创意总监下的得力干将，就是文案撰稿人和美术指导了。文案主要负责想创意和撰写各类媒体的广告文案，通常要具备强烈的好奇心和幽默感，还要具有一定的视觉思维能力。而美术指导，则要求从业者在电影、设计、摄影或印刷方面接受过一定的训练，最好具备较高的艺术品位。

最后，还有专门负责调研以及媒介的广告人。调研人员需要擅长分析，具备撰写可读性研究报告的能力；还要能快速反应，在短时间内提供具有价值的分析。而媒介人员主要负责媒介的计划和采买。优秀的媒介人员需要具备善于分析问题的头脑，能用直观的方式，解释广告投放中所涉及的各类媒介数据，能在压力面前保持冷静，还要掌握和媒体资源拥有者谈判的艺术。

金句

广告唯一正当的功能就是销售产品，增加利润。
实际上人们选择的并不是产品和口味，而是品牌和形象。
做好功课，全面了解产品，这是一切广告成功的基础。
如果企业没法负担专业调查的费用，不如亲自动手调查，有时候广告撰稿人只是和几个家庭主妇闲聊，都是有助于广告创作的。
创意不等于原创，广告如果不能促销，就谈不上有创意！